(N) 네이버 키워드광고 '품질지수'
아니, 입찰가가 더 낮은데 노출순위가 더 높다고? 개꿀 아니냐?!
키워드광고를 진행하는 모든 AM들에게 있어 피할 수 없는 숙명 중 하나는 바로 '노출 순위'다. 검색광고는 각종 전환(구매, 리드 등)에 많은 영향을 끼치는 광고이기 때문에 무엇보다 클릭을 받고, 전환을 받아야 한다. 많은 클릭을 받기 위해서는 잠재고객이 검색했을 때 상위에 노출되어야 한다. 고민하는 걸 좋아하지 않는 대부분의 소비자들은 큰 결격사유가 아니면, 오랜 시간 찾지 않고 결정을 해버리기 때문에 대부분 검색결과 상위에 있는 것들 중에서 최종 결정을 하기 때문이다.
그럼 그냥 모든 키워드들을 1위에 떄려박고 노출시키면 되지 않냐고..? 근데, 돈은 있고? 1위로 노출을 하기 위해서는 그만큼 높은 입찰가와 많은 광고비가 필요하다. 돈 많으면 쓸 수 있고, 돈쓰는 만큼 매출 쭉쭉 나와서 ROAS 빵빵 올리면 충분히 쓸 수 있지. 그런데, 우리네 광고는 대부분 그렇지가 못하다. 최소한의 비용으로, '가성비' 있으면서도, 매출을 잘 나와야하는, 그런 광고를 대표님과 광고주들은 원한다. 그래! 상황은 이렇지만, 마케터라면 이 상황에서도 열심히 광고할 줄 알아야지. 이럴 때 주목할만한 것이 바로 '품질지수'다.
빨간색으로 표시된 저 초록색 바. 저게 품질지수다[품질지수] - 파워링크/쇼핑검색광고
-> '내 광고가 다른 광고와 비교해서 얼마나 검색 사용자의 요구를 충족하고 있는가'를 나타내는 점수. 네이버에서는 총 7단계로 분류(세팅 초기에는 막대 '4개'로 스타트)
(1) 막대 1~2개 : 다른 광고에 비해 품질이 좋지 않음
(2) 막대 3~5개 : 다른 광고와 같은 보통의 품질
(3) 막대 6~7개 : 다른 광고에 비해 광고 품질이 높음
Q. 품질지수가 높으면 어떤 이득이 있는가?
(1) 동일한 입찰가일 때, 품질지수가 높은 광고가 위에 노출됨. 입찰가가 낮아도, 품질지수가 높다면...?
(2) (1)의 이유로 인해, 적은 광고비로도 노출 순위 유지가 가능하기에 광고비가 낮아질 수 있음
(3) (2)의 이유로 인해, 적은 광고비로 많은 클릭을 받을 수 있어 효율적인 유입 관리 가능
예를 들어 보자. 품질지수는 '파워링크' 광고의 '키워드'와, '쇼핑검색광고'의 '소재'에서 활용되는데, 쇼핑검색의 경우에는 '순위지수'라는 지표를 사용한다. 순위지수는 '품질지수X입찰가'로 계산된다.
▶ A광고 : 입찰가 2,000원 x 품질지수 4칸 = 8,000점
▶ B광고 : 입찰가 1,500원 x 품질지수 6칸 = 9,000점
위와 같은 경우, A가 B보다 입찰가가 높지만, B광고가 더 상단에 노출된다는 것이다. A광고 입장에서는 굉장히 욕이 나오는 상황인거지.. 그래서 품질지수는 무시할 수 있는 지표는 아니라는 생각이 든다.
과연 얼마나 치열한 입찰가와 품질지수의 싸움에서 이기고 상위노출을 했을지...Q. 그렇다면, 어떻게 해야 품질지수가 높아질까?
(1) 가장 중요한 건 클릭률. 품질지수는 '키워드/소재'가 '얼마나 검색 사용자의 요구를 충족하고 있는가'를 측정할 수 있는 가장 객관적인 지표가 바로 '클릭률'이다. 충족하니까 클릭했겠지.
(2) 키워드와 소재 혹은 사이트의 연관성. 이건 사실 객관적인 지표가 없으니 알 수가 없지. 품질지수의 계산은 네이버가 갖고 있는 알고리즘에 의해 정해질텐데, 그걸 네이버가 공개할 리는 없으니까. 그래서 A/B 테스트가 필요하다. 클릭률에 대한 A/B 테스트를 진행하면, 클릭률이 높은 건 품질지수가 높아질테니, 결국 돌고 돌아 클릭률을 높여야한다는 결론이 나오게 된다. 랜딩페이지나 소재도 계속 테스트해서 전환율 데이터를 확인해보자.
(3) 확장소재를 적절히 잘 활용하면 좋다. 확장소재를 클릭하는 것도 소재를 클릭하는 것으로 쳐주기 때문에 매력적인 추가제목이나 홍보문구, 원하는 페이지로 유입을 쉽게 해주는 '서브링크' 등의 확장소재는 클릭률 상승의 기회가 된다. 하지만 모든 확장소재가 동시에 노출될 수는 없으니, 이것도 A/B 테스트가 필요하겠지.
(4) 파워링크의 경우, '시간대별' 클릭률을 확인하여 클릭률이 낮은 시간대의 광고를 OFF 하자. 그러면 전반적인 클릭률은 높아지겠지? 어쨌든 모든 행동들은 '클릭률 상승'이라는 결과를 얻기 위함이다.
(5) 쇼핑검색광고의 경우, '제외 키워드' 관리를 통해 클릭률을 높일 수 있음. 클릭 안하는 키워드를 굳이 노출해서 전체 클릭률을 낮출 필요는 없지. (4)의 시간대별 관리와 비슷한 개념이다.
8페이지까지 나오는 '원피스' 검색결과... 어떻게 1등 하냐고...위의 말한 5가지 이외에 더 세세한 꿀팁들이 많을 것이다. 할인 프로모션이나 사은품 증정으로 사람들을 혹하게 해서 클릭률을 높일 수도 있겠고, '대체 키워드' 기능을 활용해서 검색 유저에게 주목도를 높여서 클릭을 받을 수도 있을 것이다. 중요한 건, '효율적인' 유입 관리를 위해서 '품질지수'도 신경써야 한다는 점이다. 우리는 (정확하지는 않지만) 하루에 키워드광고비로 1억 쓴다는 쿠팡을 절대 자본으로 이길 수 없다. 핀트를 잘 맞추고, 효율을 극대화할 수 있는 키워드/소재에 우리가 가진 모든 힘을 끌어모아 광고를 해야한다.
광고에서 가장 중요한 것은 무조건 '전환'이다. 매출이 나고 얻는 게 있어야 광고하지. 다 먹고 살려고 하는 건데... 그렇다면 그 다음은? 클릭률이다. 우리 사이트로 들어와서 뭘 봐야 우리가 뭘 파는지도 알고, 살 마음도 들지. 광고에서 두번째로 중요한 클릭과 유입. 한정된 광고비에서 브랜드와 마케터들이 살아남는 방법 중 하나인 '품질지수'. 키워드 광고에서 세심하게 바라보자. 디테일을 잡는 마케터가 살아남는다.
