장면을 기획하는 브랜드의 사고 방식
괜히 좋은 느낌의 브랜드를 기획하기 위한 팁
브랜드는 갑자기 떠오르는 아이디어로 만들어지지 않습니다.
기억에 남는 브랜드일수록 항상 같은 방향의 장면을 반복해서 보여줍니다.
그 차이는 감각이 아니라 사고 방식에서 시작됩니다.
브랜드를 장면으로 사고한다는 것
많은 브랜드 회의는 이렇게 시작됩니다.
이 제품의 USP는 뭘까
경쟁사보다 뭐가 더 좋을까
어떤 카피를 써야 할까
하지만 장면 중심으로 사고하는 브랜드는 질문이 다릅니다.
이 브랜드는 고객의 하루 중 언제 등장해야 할까
그 순간, 고객은 어떤 상태일까
이 브랜드는 그 장면에서 어떤 역할을 해야 할까
이 질문에 답하지 못한 상태에서 카피나 디자인을 논의하면 브랜드는 쉽게 흔들립니다.
장면을 먼저 정하면, 판단이 쉬워진다
실무를 하다 보면
“이 표현이 맞나?”, “이 디자인이 어울리나?”
끝없는 선택의 순간이 옵니다.
이때 장면이 명확하면 판단 기준이 단순해집니다.
이 문장은 우리가 그리는 장면에 어울리는가
이 톤은 고객의 그 순간을 방해하지 않는가
이 디테일은 장면을 더 선명하게 만드는가
장면은 브랜드의 필터 역할을 합니다.
무엇을 더하고, 무엇을 빼야 하는지 알려줍니다.
장면 중심 브랜드가 흔들리지 않는 이유
브랜드가 커질수록 제품도 늘어나고 채널도 많아집니다.
이때 브랜드가 흔들리는 이유는 메시지가 많아져서가 아니라 장면이 정리되지 않았기 때문입니다.
장면이 명확한 브랜드는 제품이 바뀌어도 말투가 유지되고,채널이 달라도 분위기가 이어집니다.
고객은 그 일관성을 통해 브랜드를 ‘신뢰할 수 있는 존재’로 인식합니다.
실무에서 바로 쓰는 ‘장면 기획 체크리스트’
새로운 제품이나 콘텐츠를 기획할 때 아래 질문을 한 번만 써보세요.
1. 이 브랜드는 고객의 하루 중 어떤 순간에 등장하는가
2. 그 순간, 고객의 상태는 어떤가 (바쁜가, 지쳐있는가, 여유로운가, 혼자인가)
3. 이 장면에서 브랜드는
문제를 해결하는 존재인가
감정을 위로하는 존재인가
선택을 단순하게 만들어주는 존재인가
4. 이 장면이 떠오르지 않는다면
→ 지금 우리가 만드는 건 ‘제품 설명’일 가능성이 높다
이 네 가지 질문만으로도 기획의 방향이 크게 달라집니다.
브랜드는 메시지가 아니라 기억으로 남는다
고객은 카피를 정확히 기억하지 않습니다.
스펙을 나열해서 떠올리지도 않습니다.
대신 이렇게 기억합니다.
“그 브랜드는 내가 그때 그 상황에서 괜히 좋았던 느낌이 있었어.”
그 기억의 정체가 바로 장면입니다.
마무리하며
브랜드를 만든다는 건 새로운 말을 만드는 일이 아니라
고객의 일상에 반복해서 등장할 장면을 설계하는 일입니다.
장면이 먼저 서면 말투도, 디자인도, 상세페이지도 자연스럽게 같은 방향을 보게 됩니다.
다음 글에서는
이 장면 사고를 상품 기획 단계에서 어떻게 적용하는지, 그리고 장면이 없는 기획이
왜 자주 실패하는지를 조금 더 구체적으로 다뤄보겠습니다.
감사합니다.
김지나 드림
