자물쇠 효과와 전환 비용
자물쇠 효과는 비즈니스 모델 캔버스의 고객 관계 부분에서 생각해 볼 수 있다.사업을 함에 있어 꼭 알아야 할 것들 중 하나는 자물쇠 효과(Lock-In Effect)와 전환 비용(Switching Cost)이다. 자물쇠 효과란 고객이 한번 사용한 제품/서비스를 지속적으로 사용하게 되는 현상이다. 자물쇠 효과에는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 기술적 우위에 의하여 발생할 수도 있고 가격적인 측면에서 발생할 수도 있다. 이미 들어간 시간과 비용이 아까워서 지속적으로 특정 제품/서비스를 이용할 수도 있고 귀찮아서 다른 대안을 탐색하지 않을 수도 있다.
어떠한 이유가 되었든 자물쇠 효과가 발생하면 좋은 점은 고객들이 지속적으로 사용한다는 것이다. 어느 정도 만족스러운 가치 제안에서 자물쇠 효과가 발생할 때는 고객들이 대안을 탐색할 생각조차 하지도 않는 경우가 많다. 따라서 나의 제품 서비스에서 자물쇠 효과를 만들어 낼 수만 있다면 경쟁자에 대한 걱정도 덜 수 있고, 지속적인 고객 확보 및 전환을 위한 마케팅 등의 비용도 절감할 수 있다. 그렇다면 자물쇠 효과는 어떻게 만들 수 있을까?
고객의 니즈
자물쇠 효과는 고객의 필요 정도에 따라 발생하기 쉬울 수도 있고 어려울 수도 있다. 꼭 필요한 것이나, 없으면 고통을 수반할 수 있는 특수 의약품 등의 제품/서비스에는 자물쇠 효과가 쉽게 만들어진다. 하지만 유행을 타는 옷 등의 있으면 좋고 없어도 괜찮은 제품/서비스나 흥미를 위한 가치 제안의 경우 자물쇠 효과를 만들기 쉽지 않다. 이러한 시장일수록 여러 브랜드가 경쟁하고 있는 경우가 많다.
·흥미와 재미를 위한 제품/서비스
·있으면 좋은 제품/서비스
·필요한 제품/서비스
·꼭 필요한 제품/서비스
·없으면 피해를 받는 제품/서비스
* 아래쪽의 제품/서비스일수록 자물쇠 효과를 만들기 쉽다.
전환 비용(Switching Cost)
자물쇠 효과가 발생하는 데는 여러 가지 이유가 있지만 많은 경우 전환 비용에 의해 만들어진다. 전환 비용이란 현재 사용하고 있는 제품/서비스에서 다른 제품/서비스로 넘어갈 때 발생하는 비용을 말한다. 시간이나 비용이 될 수도 있고, 특정한 노력이 필요할 수도 있다.
전환 비용을 만들 수 있는 방법은 여러 가지가 있는데 여기 몇 가지 전략을 소개한다.
네스프레소는 커피머신과 캡슐을 통하여 전환비용을 만든 대표적인 사례이다·기초 제품과 소모품의 조합
기초 제품과 소모품으로 구성된 제품 환경은 전환 비용을 발생시킨다. 현재 제품을 이용하고 있다면 다른 제품으로 옮겨가기 위해서는 다시 한번 기초 제품에 대한 비용이 발생한다. 네스프레소 등의 커피 머신이나 프린터, 면도기 등을 예로 들 수 있다.
·가상의 소유물
가상의 소유물도 전환 비용을 발생시킨다. 애플의 경우 구매한 앱이나 노래 등을 다른 기기에서 사용할 수 없게 함으로써 지속적으로 자신들의 제품을 사용하게 만든다. 단순히 구매를 통한 소유로 인한 전환 비용뿐만 아니라 다른 노력이나 시간상의 보상으로 인하여 발생되는 전환 비용은 무엇이 있을지 생각해보자
·학습에 필요한 비용
다른 제품을 사용하기 위해서 학습이 필요하다면 그것도 전환 비용이라고 볼 수 있다. Adobe 사의 제품군들은 잘 사용하기 위해서는 오랜 시간 동안의 경험과 학습이 필요하다. 이러한 제품군을 버리고 다른 제품을 사용하기에는 추가적으로 필요한 노력과 시간이 결코 적지 않다.
·산업 표준/호환성
산업의 표준을 만들어도 전환 비용이 발생한다. 대표적인 예로 마이크로소프트 오피스 제품군을 들 수 있다. MS 오피스의 경우 같은 기능을 가진 유사 제품들이 많이 나오고 있지만, 이 제품들이 더 좋은 성능과 서비스를 제공한다 할지라도 사람들은 기존에 사용하던 MS 제품군의 자료를 포기하기도 힘들 뿐만 아니라 다른 파트너들은 계속 MS 제품군을 사용하고 있기 때문에 새로운 제품으로의 변경이 쉽지 않다.
·서비타이제이션(Servitization)
서비타이제이션이란 서비스와 상품이 결합하여 새로운 가치 제안을 하는 것이다. 특정 상품을 구매한 사람에게만 제공되는 서비스나, 특정 상품을 통해서만 제공될 수 있는 서비스도 있을 수 있다. Hilti의 경우 공구를 판매하는데 그치지 않고 건설회사의 일정 및 자재 등의 종합 관리 서비스를 지원하고 있다. 이를 통해 고객은 항상 정확한 시간에 Hilti의 최신 공구를 공급받을 수 있다. Hilti는 서비타이제이션을 통하여 저가의 다른 공구업체들과의 경쟁에서 승리할 수 있었다.
·계약
계약에 의해서 전환 비용을 만들 수도 있다. 가장 많이 보이는 형태로 약정이 있다. 통신사들은 약정을 통해 휴대폰 등의 기기를 판매하고 일정 기간 동안의 서비스 사용을 보장받는다. 고객이 기간 중 사용을 중단할 경우 위약금이 발생한다.
고객만족/고객감동
고객만족은 전환 비용은 발생시키지 않을 수 있지만 가장 효과적인 자물쇠 효과 전략이라고 할 수 있다. 더 나은 제품/서비스를 통하여 고객들을 만족시키면 고객들은 스스로 자물쇠 효과를 만든다. 이러한 고객들에게는 다른 제품을 탐색하는 것조차도 비용으로 인식되기 때문에 가장 이상적인 자물쇠 효과라고 할 수 있다. 애플의 브랜드 충성도를 보면 이렇게 만들어진 자물쇠 효과가 얼마나 강력한지 알 수 있다. 따라서 자물쇠 효과를 만들기 위해서는 전환 비용을 발생시키는 전략을 생각해 보는 것도 중요하지만 자신의 제품/서비스가 고객들을 얼마나 만족시킬 수 있는지, 고객의 고충을 얼마나 잘 해결하고 있는지 생각해 보는 것도 중요하다.
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