퍼포먼스 마케팅 vs 그로스해킹 <상>
성과 기반의 마케팅 그리고 성장 기반의 마케팅
구인구직 플랫폼에서 '퍼포먼스 마케팅'을 검색해보면 거의 1,000여 개 가까운 구인 공고가 등록되어있습니다. 이미 몇 년 전 부터 디지털 마케팅 업계에서 꾸준히 관심을 받고 있는 포지션이 퍼포먼스 마케터인 것 같기도 한데요. 한 번 퍼포먼스 마케팅이 무엇인지 그리고 비슷한 개념으로 보여지는 '그로스 해킹'과는 어떤 차이가 있는지 비교해보겠습니다.
퍼포먼스 마케팅과 그로스 해킹의 정의
퍼포먼스 마케팅은 '데이터를 적극적으로 활용하는 마케팅'이라고 표현할 수 있습니다. 우리가 디지털 시대를 맞이하면서 온라인에 기반한 제품이나 서비스가 많아지고 관련 산업의 성장에 따라 디지털 광고 기술도 그에 맞게 발전하기 시작했는데요. 이제는 홈페이지의 첫 방문부터 구매까지 모든 흔적이 데이터로 남겨지는 시대가 되었습니다. 퍼포먼스 마케팅은 이런 데이터를 활용해서 성과를 추적, 분석하고 인사이트를 발견하여 내 비즈니스에 더욱 적합한 마케팅 방안을 고민하는 과정이라고 생각하면 좋습니다.
그럼 '그로스 해킹'은 무엇일까요? 마케팅 활동의 주안점을 캠페인의 집행과 개선에 두었을 때, 퍼포먼스 마케팅은 '마케팅 채널' 시각에서 고민을 시작하고 그로스 해킹은 '제품의 성장' 시각에서 고민을 시작하는 차이가 있습니다. 그래서 '그로스 해킹을 한다'는 것은 내 비즈니스가 개발의 단계부터 개선, 고객 유지까지 전반적인 성장에 기여할 수 있는 어떤 실험 기반의 업무를 하고 있다고 생각할 수 있습니다. 다시 말해서 마케팅의 '채널'에만 포커싱이 되어있으면 퍼포먼스 마케팅, '제품 자체'에 포커싱이 되어있으면 그로스해킹이라고 구분지어 볼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅의 운영
퍼포먼스 마케팅은 성과 기반의 마케팅입니다. 성과를 더 낼 수 있는 곳에 집중하여 마케팅 전략에 반영합니다. 성과를 내는 것의 주체는 '매체'가 될수도 있고 '소재'나 '타겟팅' 그리고 '제품' 등 다양한 부분이 있습니다. 이해를 돕기 위해 실제 집행 케이스를 예로 들어볼게요.
'식음료 판매업체'와 일을 진행했었는데요. 이 곳이 어느 정도 규모까지는 매출 성장이 이어지고 있었는데 특정 시점부터는 매출 성장률이 둔화되고 ROAS가 이전만큼 뚜렷하게 보이지 않던 상황이었습니다. 그래서 웹 분석 툴을 통해 현황 조사를 하고 먼저 매출을 일으키는 연령대를 분석해보았습니다. 이 곳의 경우 모든 연령대에서 주문이 발생하고 있었지만 특히 25~34, 35~44 의 연령대에서 50% 이상의 높은 주문량을 보이고 있었습니다. 그래서 기존에 25~65 타겟 연령을 25~45로 좁혀서 광고 운영을 하기로 결정했습니다.
이어서 주문이 많이 들어오는 지역을 파악했습니다. 대부분의 주문량은 서울과 경기권에만 몰려있고 지방은 주문이 거의 들어오지 않는 상황이었죠. 그래서 서울과 수도권에만 예산을 집중하기로 했고 이 과정에서 지방으로 쓰였던 30%정도의 예산을 수도권으로 집중하여 보다 공격적인 마케팅을 진행했습니다.
연령과 지역을 정한 뒤, 이제는 메인 메시지로 보여주어야 할 제품으로 어떤게 좋을 지 정해야했습니다. 그래서 판매 제품의 각 상세 페이지에서 체류 시간을 파악했고 그 결과 '스테이크용 육류' 에서 가장 높은 체류시간이 기록되고 있다는 것을 알게 되었습니다. 따라서 메인 메시지에는 해당 스테이크 제품이 가장 잘 보일 수 있도록 소재를 구성하게 되었죠.
마지막으로는 어떤 매체를 통해서 마케팅을 하는 것이 효과적일지 고민해야 합니다. 해당 업체는 구글 애널리틱스를 활용하고 있었기 때문에 기존의 매체별 그리고 타겟팅별 효율이 얼마나 되었는지 확인할 수 있었죠. 이어서 평균 대비 이탈율이나 체류 시간 효율이 낮은 매체들은 과감히 배제하고 구매율이나 체류 시간의 효율이 높았던 매체에 잔여 예산을 몰아서 집행하였습니다. 그 결과 CTR(클릭률)은 이전 대비 50% 이상 개선이 되었고 CPC(클릭당비용)는 20%, CVR (전환율)은 30% 이상 효율이 개선된 점을 확인 할 수 있었습니다.
'퍼포먼스 마케팅을 한다'라는 것은 힘을 줄 곳과 뺄 곳을 잘 결정할 줄 아는 것이라고 말해도 좋을 것 같습니다. 효율이 안나오는 곳의 예산을 확보해서 좋은 곳에 더 밀어주는 것이니까요. 이런 과정에서 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴은 결정에 대한 근거 데이터를 제공하는 역할을 합니다. <하>편에서는 이어서 '그로스 해킹을 한다' 라는 것에 대해 준비할게요. ;)
