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연재 중 생성형AI를 활용한 그로스 마케팅 06화

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고객 세분화와 페르소나 정의

모두를 잡으려다, 아무도 잡지 못한다 : 고객 세분화와 그로스 마케팅

by 이벤처스 Feb 09. 2025

“100명이 제품을 써봤다는데, 왜 아무도 구매하지 않을까?”

신입 마케터 은지는 회사에서 신제품 론칭 프로젝트를 맡게 되었습니다. 제품은 회사의 기대를 한 몸에 받던 프리미엄 스킨케어 크림이었습니다.

“우리 제품은 모든 피부 타입에 완벽하게 어울립니다. 남녀노소 누구에게나 잘 맞을 거예요!”

팀장은 자신만만하게 말했지만, 은지는 왠지 불안했습니다. “모두에게 어울린다니... 정말 그게 가능할까?”

제품 출시 후, 초기 반응은 예상보다 미지근했습니다. 매출이 늘지 않았고, 체험 제품을 받은 고객 100명 중 구매로 이어진 사람은 단 5명뿐이었습니다. 은지는 고객들의 피드백을 읽어보며 혼란스러웠습니다.

“이 크림은 가격이 너무 비싸요. 대학생인 제가 쓰기엔 부담이돼요”, “저는 건성 피부인데, 이 크림은 수분감이 부족해요”, “남성도 쓸 수 있다고 했지만, 제 피부에는 너무 무겁게 느껴져요”

“모두를 잡으려 했지만, 결국 아무도 잡지 못했다”

은지는 제품이 실패한 이류를 고민하며 동료 마케터 민호를 찾았습니다. 민호는 은지의 고민을 듣고 고개를 끄덕였습니다.

“은지야, 모든 고객을 만족시키는 제품은 없다고 생각해야 해. 우리 제품이 진짜로 타겟으로 삼아야 할 사람은 누구인지부터 찾아야 해.”

민호는 고객세분화(Customer Segmentation)에 대해 설명하기 시작했습니다.

“고객 세분화는 말 그대로 고객을 그룹으로 나누는 거야. 나이, 성별, 피부 타입, 관심사, 구매력 같은 기준을 활용해서 말이야. 이렇게 하면 각 그룹에 맞는 메시지와 전략을 세울 수 있지”

은지는 처음에는 고객을 나누는 일이 어렵게 느껴졌지만, VT코스메틱의 리들샷 사례를 통해 고객 세분화를 이야 할 수 있었습니다.

리들샷의 세분화 사례

리들샷은 고객의 피부 상태에 따라 100, 300, 700 라인으로 제품을 나눴습니다.

세분화 기준

- 피부 상태 : 민감성부터 강한 효과를 원하는 사용자까지

- 사용 목적 : 초기 관리, 중간 단계 개선, 고급 관리

- 가격 민감도 : 다양한 사례로 고객의 경제적 부담 완화

리들샷 100

- 대상 : 민감한 피부를 가진 초보자용

- 특징 : 기본적인 피부 관리를 위한 저농도 마이크로니들 포함

- 가치 제안 : 안전성과 피부 친화적 접근

리들샷 300

- 대상 : 중간 단계의 피부 개선을 원하는 고객

- 특징 : 중간 농도의 마이크로니들로 균형 잡힌 효과 제공

- 가차 제안 : 점진적 피부 개선과 부담 없는 사용감

리들샷 700

- 대상 : 강력한 효과를 원하는 고급 사용자

- 특징 : 고농도의 마이크로니들로 빠르고 강력한 효과 제공

- 가치 제안 : 전문적이고 고급스러운 피부 개선 솔루션

리들샷은 고객 세분화에 기반하여 소비자와의 정서적 연결과 경제적 접근성을 강화하는 마케팅 전략을 실행했습니다. 세분화된 고객 가치를 고객이 경험하게 하기 위한 다양한 마케팅 전략을 실행하였습니다. 체험 중심의 마케팅을 위해 젊은 소비자층을 대상으로 제품을 직접 체험할 수 있는 팝업스토어를 운영하여 브랜드 경험을 유도하고, 제품에 대한 신뢰도를 강화하였습니다. 가격 접근성 확보를 위해 다이소 등 저가 유통 채널에 입점하여 3,000원 리들샷을 판매하여 품절 대란을 일으켰습니다.

인플루언서를 활용한 제품 홍보 및 리뷰에서도 타겟 제품별 가치 제안 콘셉트를 명확하게 하여 제품 노출 증가 및 신뢰도 향상을 이끌었습니다. 리들샷은 피부 타입별 신제품 개발 등을 통해 더 많은 소비자의 욕구를 충족시켰고, 성공적인 브랜드로 자리 잡았습니다.

세분화된 타겟 고객 기반의 마케팅 전략

고객 세분화는 각 세그먼트의 특징, 니즈, 행동을 명확히 정의하는 과정입니다. 이를 통해 각 그룹에 적합한 마케팅 접근법을 설계할 수 있습니다.

예시) 스킨케어 제품 세분화

세그먼트 1 : 20대 초반 여대생(민감성 피부)

- 니즈 : 피부 자극이 적고, 가성비가 좋은 제품

- 구매 행동 : SNS와 인플루언서 추천에 민감

- 선호 채널 : 인스타그램, 틱톡

세그먼트 2 : 30대 중반 직장인(건성 피부)

- 니즈 : 피부 깊숙이 보습을 채워주는 고급 스킨케어

- 구매 행동 : 브랜드 평판과 리뷰를 중시

- 선호 채널 : 브랜드 홈페이지, 유튜브

세그먼트 3 : 40대 직장인 여성(피부 탄력 저하 고민)

- 니즈 : 탄력을 강화하고 주름 개선 효과가 있는 제품

- 구매 행동 : 가격보다 제품 효과를 우선시

- 선호 채널 : TV홈쇼핑, 블로그 리뷰

고객 세그먼트별로 최적화된 메시지와 채널을 선택해야 합니다. 이를 통해 각 그룹에 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다. 고객 세분화는 마케팅 전략의 출발점입니다. 이를 기반으로 전체적인 캠페인 흐름을 설계해야 합니다.

1. 데이터 분석 → 타겟 세분화

고객 데이터를 수집하고, 공통점과 차이점을 분석하여 세분화

2. 세그먼트 정의 → 메시지 제작

각 세그먼트의 니즈와 행동 패턴에 맞는 맞춤형 메시지 설계

3. 채널 선택 → 콘텐츠 최적화

각 세그먼트가 주로 사용하는 채널에 최적화된 콘텐츠 제작

4. 성과 측정 → 피드백 적용

캠페인 성과를 분석하고, 다음 마케팅 전략에 반영

세그먼트 1: 20대 초반 대학생 (민감성 피부)

마케팅 메시지 :

"가벼운 사용감, 민감한 피부에도 딱! 부담 없이 시작하는 스킨케어"

주요 키워드 : 피부 자극 최소화, 저자극, 가성비

채널 전략 :

SNS 인플루언서와 협업: 민감성 피부에 효과적인 제품 사용기를 틱톡과 인스타그램에서 공유

숏폼 콘텐츠 제작 : "30초 만에 피부 진정 완성!" 같은 재미있는 틱톡 광고 캠페인

프로모션 : 샘플 키트와 할인 쿠폰 제공

성과 측정 지표 :

SNS 광고 클릭률, 샘플 키트 전환율, 틱톡 해시태그 참여도

세그먼트 2: 30대 중반 직장인 (건성 피부)

마케팅 메시지 :

"아침까지 촉촉한 피부, 당신을 위한 프리미엄 보습 크림"

주요 키워드: 장시간 보습, 고급스러움, 스트레스 완화.

채널 전략 :

유튜브 광고: 직장인의 하루를 보여주는 감성적인 브랜디드 영상

이메일 캠페인 : 피부 상태를 진단할 수 있는 설문을 포함한 개인화된 이메일 발송

브랜드 홈페이지 : 피부 고민별 제품 추천 기능 추가

프로모션 :

정기 구매 서비스 할인, "3주 보습 체험" 프로그램.

성과 측정 지표:

정기 구매 서비스 가입률, 이메일 열람 및 클릭률, 유튜브 광고 조회수

세그먼트 3: 40대 여성 (피부 탄력 저하 고민)

마케팅 메시지 :

"피부의 젊음을 되찾으세요. 주름 개선과 탄력 강화를 한 번에!"

주요 키워드: 주름 개선, 탄력 강화, 안티에이징

채널 전략 :

TV 홈쇼핑: 전문가 인터뷰와 실시간 리뷰를 통한 신뢰도 구축

블로그 리뷰: 피부 변화 전후를 보여주는 상세 사용 후기

오프라인 팝업스토어 : 무료 피부 상담 및 체험 행사 진행.

프로모션 :

"첫 구매 10% 할인", 체험용 미니 제품 증정

성과 측정 지표 :

TV 홈쇼핑 판매량, 오프라인 팝업스토어 방문율, 블로그 리뷰 조회수

고객 세분화는 단순한 데이터 나누기가 아닙니다. 각 세그먼트에 맞춘 마케팅 전략은 마케팅 성과를 극대화하고, 고객 경험을 개인화하는 열쇠입니다. 세분화된 타겟 고객에 기반한 마케팅은 단순히 매출 증대뿐만 아니라, 고객과의 장기적인 신뢰와 충성도를 쌓는 데에도 중요한 역할을 합니다.

“33세도, 31세도 아닌 32세 콘도 회원권을 가지고 있는 전문직 여성”

룰루레몬의 창업자 데니스 칩 윌슨이 CNN 인터뷰에서 한 말은 많은 마케터들에게 영감을 주었습니다.

“우리의 주요 고객은 콘도 회원권을 가지고 있고, 여행과 운동을 좋아하는 32세 전문직 여성입니다. 33세도, 31도 아니에요”

고객 세분화는 모든 마케팅의 기본이지만, 이토록 세밀하게 고객을 정의하고 그에 맞춘 전략을 펼친 브랜드는 흔치 않습니다. 윌슨은 자신의 타겟 고객을 슈퍼 걸(Super Girl)이라 부르며, 정교한 페르소나 설정을 요가복으로 고급 패션 아이템으로 재정의했습니다.

데니스 칩 윌슨은 대학 졸업 후 18년 동안 운동복 판매 회사를 운영하며 스포츠웨어 시장을 이해했습니다. 그러나 1990년대 후반, 자신이 요가를 배우기 시작하면서 문제를 발견했습니다. 기본 요가복은 땀을 흡수하지 못하고, 동작을 방해하는 경우가 많았고, 여성들이 기능성과 스타일을 모두 만족시킬 수 있는 옷이 필요했습니다. 기존 회사를 매각한 윌슨은 요가복 시장에서 “기능성+패션”이라는 새로운 비전을 세웠습니다. 하지만 나이키 같은 거대 스포츠 브랜드와 경쟁하기 위해서는 차별화된 전략이 필요했습니다.

월슨은 특정한 고객 페르소나를 설정하고 모든 마케팅과 제품 개발의 중심에 두었습니다. 그는 다음과 같은 세부적인 특징으로 페르소나를 정의했습니다.

슈퍼걸 페르소나

나이 : 32세

직업 : 전문직 여성(의사, 변호사, 컨설턴트 등)

라이프 스타일 : 콘도 회원권을 보유하고, 여행과 운동을 즐김

고급스럽고 세련된 라이프스타일 선호

니즈 : 운동 중에도 멋지고 자신감을 느끼고 싶어 함

자신이 사용하는 제품이 고급스럽고 특별해야 함

이 페르소나 전략은 룰루레몬을 ‘요가복의 샤넬’이라는 명성을 얻게 했습니다. 100달러가 넘는 요가 팬츠는 고객들에게 단순한 운동복이 아닌 패션과 라이프 스타일을 반영하는 아이템으로 받아들여졌습니다.

윌슨은 타겟 고객은 슈퍼 걸을 위한 마케팅 전략을 수립했습니다. 전통적인 광고 방식 대신 지역 커뮤니티 중심의 마케팅에 집중했습니다.

● 요가 클래스 제공 : 매장 내에서 요가 클래스를 개최에 고객이 직접 제품을 체험하도록 유도

● 지역 동호회 마케팅 : 지역 요가 커뮤니티와 협력하여 브랜드를 자연스럽게 홍보

● 고객 피드백 수집 : 커뮤니티에서 직접 고객의 의견을 듣고, 이를 제품 개선과 개발에 반영

● 셀럽 사용하지 않음 : 룰루레몬은 유명 인사를 모델로 기용하지 않고, 대신 팬덤 커뮤니티를 활용하여 마케팅

● 팬덤 커뮤니티 : 2% 충성도 높은 고객을 기반으로 이들이 여론을 형성할 수 있게 활용

초기 룰루레몬의 성공은 명확하게 정의된 페르소나 덕분이었습니다. 슈퍼 걸이라는 구체적인 타겟 고객에 모든 자원을 집중함으로써, 마케팅 비용과 시간 낭비를 줄일 수 있습니다. 페르소나는 단순히 고객 데이터를 수집하고 분석하는 것이 아니라, 고객의 삶과 정서적 열결을 가능하게 합니다. 룰루레몬은 “운동복을 통해 나 자신을 사랑한다”는 메시지를 전달하여, 고객과 깊은 관계를 형성했습니다.

명확한 페르소나는 브랜드의 정체성을 강화하고, 고객 충성도를 높이는 데 필수적입니다. 룰루레몬의 초기 고객들은 단순히 제품을 구매한 소비자가 아니라, 브랜드 철학에 공감하는 팬덤이었습니다. 페르소나는 단순히 초기 전략에만 국한되지 않습니다. 룰루레몬도 초기 페르소나를 바탕으로, 남성 시장과 다양한 연령층으로 확장할 수 있었습니다.

실습 : 생성형 AI를 활용한 페르소나 만들기

페프소나는 마케팅 전략의 출발점입니다. 고객을 이해하고 그들의 니즈와 행동을 예측하기 위해서는 철저한 데이터 분석과 통찰력이 필요합니다. 생성형 AI는 방대한 데이터를 빠르게 분석하고, 이를 바탕으로 구체적이고 생생한 페르소나를 만들어 마케터가 고객의 목소리를 더 깊이 이해할 수 있도록 돕습니다.

이 실습에서는 생성형 AI를 활용하여 타겟 고객의 페르소나를 작성하고, 이를 바탕으로 마케팅 전략의 기초를 설계합니다.

1. 실습 목표

1. 생성형 AI를 사용해 타겟 고객의 페르소나를 작성한다.

2. 작성된 페르소나를 기반으로 구체적인 마케팅 메시지와 전략을 설계한다.

2. 실습 준비

1. 시장조사를 통해 분석한 자사, 경쟁사, 소비자 분석 정보(고객 리뷰 등을 통해 수집한 정보)

2. 필요한 데이터 입력 : 고객의 나이, 성별, 직업, 소득, 관심사, 행동 패던, 니즈 등을 기반으로 데이터 제공

3. 실습 프롬프트 설계 : 프롬프트를 통해 AI에게 원하는 결과물을 명확히 지시

3. 실습 과정

1단계 : 자사의 핵심 가치 및 셀링포인트 제공

2단계　: 타겟 고객에 대한 전반적인 정보 제공