확산이 잘 되는 콘텐츠의 비밀
VAD 모델
싸이 강남스타일<이미지출처=강남스타일 뮤직비디오 캡처>싸이 강남스타일이 전 세계적으로 인기를 끈 비결은 무엇일까? 이미 알려진 바와 같이 수많은 사람들에게 영향력을 발휘하는 오피니언 리더의 역할이 컸다. 저스틴 비버를 발굴한 스쿠터 브라운이 트위터에 "어떻게 내가 이 친구와 계약을 안했지"라고 언급한 이후, 강남스타일 유튜브 조회수는 널을 뛰었다. 또한 이같은 외적인 요소 이외에도 뮤직비디오 자체도 중요했다. 싸이 특유의 B급 감성이 녹아든 '강남스타일'은 전 세계 음악팬들을 흥분케 했고, 유튜브를 통해 전 세계로 퍼졌다.
제2, 제3의 강남스타일은 홍보 마케팅 업계의 숙원이다. 홍보 마케팅의 목표는 콘텐츠를 널리 퍼뜨리는 것이다. 특히 광고홍보 예산이 넉넉하지 않은 기업이나 지자체에 바이럴 콘텐츠는 기회의 땅이다. 바이럴 콘텐츠를 통해 단숨에 전국적인 인지도를 얻을 수 있기 때문이다.
그렇다면, 바이럴 콘텐츠는 어떻게 만들어야 할까. 댓글이 많이 달리고, 공유가 잘 되는 콘텐츠에는 어떤 법칙이 있지 않을까. 학계에서도 바이럴 콘텐츠에 관심을 갖고, 콘텐츠 확산의 비밀을 풀기 위한 연구가 이어져왔다. 이번 포스트에서는 지난 2015년에 발표됐지만, 아직 국내에 많이 알려지지 않은 VAD모델을 소개한다.
1. 콘텐츠 확산의 법칙 : VAD모델
2. 댓글이 많은 콘텐츠 : 감정을 흥분시켜라
3. 공유가 많은 콘텐츠 : '와' 감탄사를 이끌어내라
1. 콘텐츠 확산의 법칙 : VAD 모델
바이럴 콘텐츠에 대한 새로운 분석 틀이 제시됐다. 프랑스 소르본느대 Jacopo Staiano 교수와 이탈리아 트렌토 리즈대 Marco Guerini 교수는 arousal(각성)이 바이럴 콘텐츠 분석을 위한 한 요소일 뿐이라고 주장했다.
기존에는 미국 스탠포드대 Jonah Berger 교수가 제시한 'emotional arousal(감정적 각성)'이 바이럴 콘텐츠의 핵심요소로 받아들여졌다. 기쁨이나 두려움 등 흥분을 나게 하는 콘텐츠가 널리 확산된다는 것이다.
하지만 새로운 연구결과는 valence와 dominance에 주목했다. 이 두 요소가 바이럴 콘텐츠에서 arousal 이상으로 중요한 역할을 한다는 것이다. 또한 댓글이 많은 콘텐츠와 공유가 많이 이뤄진 콘텐츠는 arousal과 dominance의 조합이 달랐다. VAD 모델의 개념은 아래와 같다.
·valence : 긍정(행복) 또는 부정(공포)의 감정
·arousal : 흥분(분노, 환희) 또는 차분(슬픔)한 상태
·dominance : 자기 통제 불능(공포) 또는 자기 통제 가능(존경, 감탄, 영감) 상황
2. 댓글이 많은 콘텐츠 : 감정을 흥분시켜라
연구진은 댓글이 많은 기사에서 특정한 패턴을 발견했다. 대부분의 기사가 high arousal ✕ low dominance의 조합이었다. 다시 말해, 콘텐츠를 보고 나서 심하게 흥분하면서도 스스로 어찌할 수 없는 상황일 때, 사람들은 댓글을 많이 남겼다는 것이다. 이처럼 VAD 중 2개 이상 요소가 복합적으로 작용해야 한다. 분노나 행복 등 한 감정을 불러일으키는 것만으론 부족하다.
세월호 참사 당시 뉴스를 떠올려보자. 2014년 4월 16일 오전 승객 300여명을 태운 세월호가 바다 한가운데서 침몰했다는 속보가 국내 포털 메인을 뒤덮었다. 승객 전원 구조는 끝내 이뤄지지 못했다. 침몰하는 세월호를 바라보면서도 본격적인 구조를 진행하지 못하는 상황이었다. 이 뉴스를 접한 사람들은 분노했지만, 지켜보는 일 말곤 스스로 어찌할 도리가 없었다. 즉, 과잉 흥분상태이면서 자기 통제 불능 상황이었다. 사람들은 안타까운 마음을 댓글로 쏟아냈다. 댓글이 감정의 불균형 상태를 균형 상태로 바꿔준 셈이다.
3. 공유가 잘 되는 콘텐츠 : '와' 감탄사를 이끌어내라
공유가 많은 콘텐츠는 어땠을까. 유독 high dominance가 많았다. 사람들은 스스로를 통제할 수 있는 상황에서 콘텐츠를 보고 감탄하거나 영감을 받았을 때 공유 버튼을 눌렀다. 실제 연구진이 조사한 결과, '51개의 아름다운 문학 문장(페이스북 공유 30만)', '고등학교 친구가 평생 가는 17가지 이유(페이스북 공유 23만)'과 같은 제목의 콘텐츠가 인기를 끌었다.
페이스북 뉴스피드에서 지인들이 공유한 콘텐츠를 떠올려보자. 뉴스피드에는 전문가 뺨 치는 수준의 여행영상이나 허를 찌르는 의외성을 지닌 B급 광고영상, 잘 찍은 사진 한 장 등이 눈에 띈다. 모두 '와'하는 감탄사를 내뱉게 하는 콘텐츠다. 감탄을 이끌어내는 콘텐츠가 널리 확산될 수 있는 것이다.
