방탄소년단의 성공 DNA, 아미(ARMY)
마케팅과 커뮤니케이션 관점으로 본 성공요인
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Aug 23. 2018
목차
1. 멈출줄 모르는 방탄소년단
2. 한 명의 팬을 감동시켜라
3. 백만 아미 '팬클럽'의 힘
4. 올드 미디어로 확인 도장받기
멈출줄 모르는 방탄소년단
K-POP을 넘어 글로벌 스타로 발돋움한 아이돌이 있습니다. 바로 방탄소년단(BTS)입니다. 해마다 BTS의 위상이 높아지고 있습니다. 2017년 11월 미국 엘런쇼에 출연했을 때만 해도, 진행자 엘런은 BTS를 가리켜 세계에서 가장 유명한 K-POP 보이밴드(the most famous K-POP boy band in the world)라고 소개했습니다.
불과 6개월 후 BTS에 대한 위상은 어떻게 달라졌을까요? 2018년 5월 엘런쇼에 다시 출연한 BTS를 가리켜 엘런은 세계에서 가장 인기 있는 보이밴드(the biggest boy band in the world)라고 소개했습니다. 반년 사이 BTS를 수식하던 K-POP이 사라진 것을 알 수 있습니다.
2018년 5월 엘런쇼에 다시 출연한 BTS를 가리켜 엘런은 세계에서 가장 인기있는 보이밴드(the biggest boy band in the world)라고 소개했습니다.
엘런은 더 이상 BTS를 K-POP의 범주로 한정 짓지 않았습니다. 그만큼 BTS가 전 세계 음악계에서 차지하는 위상이 높아졌다는 방증입니다. 이제부터 BTS가 써 내려가는 역사는 K-POP 너머 전 세계 음악계의 역사가 되는 셈입니다.
그렇다면 전무후무한 역사를 써 내려가는 BTS의 성공요인은 무엇일까요? 이미 BTS의 성공을 분석한 여러 매체가 지적한 바와 같이 팬클럽 '아미(ARMY)'를 빼놓을 수 없습니다. BTS는 데뷔 전부터 SNS를 통해 팬들과 직접 소통에 나선 것으로 유명합니다.
방탄소년단의 성공 요인으로 아미의 힘을 강조한 중앙일보의 기사BTS가 팬을 얼마나 소중하게 여기는지 그들의 이름에서도 드러납니다. 방탄소년단은 10대와 20대가 받는 사회적 편견과 억압을 자신들이 방탄이 되어 막아내고, 자신들의 음악과 가치를 지켜내겠다는 의미를 지니고 있습니다. 그룹명에서 이미 핵심 팬층과 메시지가 분명히 드러나 있는 것입니다.
이번 글에서는 마케팅과 커뮤니케이션의 관점에서 BTS의 성공요인을 분석하고자 합니다. BTS가 성장하기까지의 과정을 크게 세 부분으로 나눠 봤습니다. 이는 동심원이 확장되어 나가는 과정과 비슷합니다. 가장 안쪽 원에는 팬이 있습니다. 두 번째 원에는 팬클럽(커뮤니티)이 있고, 가장 바깥 원에는 대중이 있습니다. 이 과정에서 팬과 소통하는 미디어의 변화도 궤를 같이 합니다. 가장 안쪽 원에서 바깥쪽 원으로 퍼져나가면서 뉴미디어 →뉴미디어+올드미디어→올드미디어로 각 원의 핵심 미디어가 바뀝니다.
다시 말해 BTS는 데뷔 전부터 SNS(뉴미디어)를 통해 팬들과 소통을 시작했고, 점차 팬클럽이 형성(뉴미디어)되고 이들의 지지를 바탕으로 미국 유명 쇼 프로그램(올드미디어)에 출연하며 대중적인 인지도를 높입니다. 결국에는 뉴스와 쇼 프로그램(올드미디어)을 통해 전 세계에서 인기를 얻고, 명실상부한 글로벌 스타 자리에 오르게 됐다는 말입니다.
한 명의 팬을 감동시켜라
시작은 늘 한 사람입니다. 한 명의 팬을 깊이 감동시킬 수 있으면, 보다 많은 팬들의 마음을 움직일 수 있습니다. 역으로 한 명의 팬을 감동시킬 수 없다면, 많은 팬들의 지지를 기대하기 어렵습니다.
BTS는 전 세계 10대와 20대를 팬층으로 설정하고, 이들과의 소통에 나섰습니다. 2013년 데뷔한 BTS는 기존의 K-POP 아이돌과 다르게 국내와 해외 시장을 동시에 공략했습니다. 국내에서 선(先) 성장하고 해외로 후(後) 진출하는 전형적인 전략에서 탈피한 것입니다. 2013년 일본에서 처음 해외 활동을 시작한 이후 2014년 유럽과 아시아, 2015년 미국과 호주, 중남미로 활동 무대를 넓혀나갔습니다.
특히 BTS는 핵심 팬층이 좋아할 만한 장르인 힙합을 바탕으로 한 음악을 했습니다. 이는 댄스 음악 일색인 대부분의 K-POP 가수들과 차별화되는 지점입니다. 또한 10대와 20대가 공감할 수 있는 이야기를 노래에 담았습니다. 데뷔 싱글, 미니 1집, 미니 2집은 학교 3부작으로 10대들의 꿈과 사랑, 현실을 그렸고, 화양연화 2부작은 20대 청춘을 노래했습니다. 이어서 러브 유어셀프 시리즈에서는 사랑의 설렘과 두근거림, 이별을 그렸습니다. 이러한 곡들은 BTS 자신들의 이야기이면서, 핵심 팬층인 10대와 20대가 공감할 수 있는 이야기입니다.
특히, BTS는 무대 밖에서 사회적 이슈에 목소리를 내고 있습니다. 세월호 유가족에게 1억 원을 기부했고 유니세프와 함께 아동·청소년 폭력 근절 캠페인을 펼치기도 했습니다. 이는 레이디 가가가 10대 자살방지 캠페인과 20대 성소수자 후원으로 무대 밖에서 자신의 핵심적인 지지 기반을 구축했던 것과 비슷합니다. 핵심 고객을 구체적으로 설정하고, 이들이 좋아할 만하고 공감할 수 있는 콘텐츠로 소통하는 전략은 아시다시피 마케팅의 기본입니다. 이러한 측면에서 BTS는 가장 교과서에 충실한 전략을 선택했던 셈입니다.
또한 BTS는 10여 년 전부터 급부상한 뉴미디어인 SNS와 유튜브를 효과적으로 활용했습니다. 공식적으로 TV에 데뷔하기도 전인 2011년 7월부터 트위터를 통해 팬들과 꾸준히 소통해왔습니다. 연습생 시절부터 자신들의 일상을 팬들과 공유하고, 성장과정을 생중계했습니다.
특히, BTS는 2015년 7월 새롭게 론칭한 네이버 V 라이브를 적극 활용했습니다. V 라이브는 스타들의 개인 방송을 즐겨볼 수 있는 네이버의 동영상 플랫폼입니다. BTS는 V 라이브를 당시 해외 팬들에 비해 상대적으로 적은 국내 팬층을 넓히는데 활용했습니다. 또한 2018년 5월 빌보드 뮤직 어워드에서는 2년 연속 톱 소셜 아티스트를 수상한 후 글로벌 스타들이 참석하는 뒤풀이도 마다하고 V 라이브로 아미에게 감사 인사를 전해 화제가 되기도 했습니다.
이처럼 BTS는 팬들과 적극적인 소통에 나서면서, 팬들이 자신들에게 빠질 수 있는 여러 계기를 제공해왔습니다. 일반적으로 사람이 사랑에 빠질 때 결정적인 장면이 있습니다. 어느 날의 특별한 경험이 특별한 사이로 발전하게 되는 경우가 많습니다. 입덕도 마찬가지입니다. 팬들은 BTS의 노래나 퍼포먼스 이외에도 그들의 말이나 관심사 등을 접하고 BTS의 팬이 됩니다. 입덕 이후에는 BTS의 노래는 물론이고 다양한 영상을 찾아보기 마련입니다. 이때 수년간 유튜브와 네이버 등에 누적된 BTS 영상이 떡밥에 목말라 있는 팬들에게 풍성한 볼거리와 즐길거리를 제공하는 것입니다.
백만 아미 '팬클럽'의 힘
2018년 7월 29일 기준으로 BTS의 공식 팬카페 회원수가 104만 명을 돌파했습니다. 그야말로 엄청난 규모입니다. 팬클럽 아미를 빼놓고 BTS의 성공을 논할 수 없습니다. DFSB 콜렉티브 대표인 버니 조는 "팬클럽 효과가 크다. 강력한 유대를 가지고 있는 팬들이 힘을 발휘한다. 팬들은 미국 라디오 방송국에 BTS 음악을 틀어달라고, 쇼핑몰이나 레코드숍에 BTS CD를 판매하라고 요청한다. 라디오 방송 횟수와 CD 판매량은 빌보드 차트에 영향을 미친다"라고 말하기도 했습니다. 잘 키운 팬클럽이 열 광고 부럽지 않은 셈인데요.
그렇다면, 왜 아미는 누가 시키지도 않는데 알아서 BTS를 홍보할까요? 이를 알아보기 위해서 팬클럽에 가입하는 심리에 대해 먼저 이야기해보겠습니다.
혼자 스타를 좋아해도 될 텐데, 왜 팬클럽에 가입하는 것일까요? 혼자서 스타를 좋아할 순 있지만 혼자선 열광할 수 없어서 팬클럽에 가입한다는 주장도 있습니다. 하지만 한 걸음 더 들어가 보면, 팬들은 소속에 대한 열망으로 팬클럽에 가입합니다. 사람들은 특정한 공동체에 소속되고자 합니다. 어딘가에 소속되어 있다는 사실은 구성원들에게 심리적으로 안정감과 서로 연결되어 있다는 유대감을 줍니다. 특히 질풍노도의 사춘기를 관통하는 10대들에게 커뮤니티(팬클럽)는 자신들을 위로해주고, 서로에게 힘을 주는 존재입니다.
10대들은 함께하고 싶은 커뮤니티가 딱히 없어서 아이돌 팬클럽 문을 두드릴까요? 대부분의 10대들은 자신의 의사와 관계없이 이미 학교 공동체에 소속되어 있습니다. 문제는 학교 공동체가 성적이란 잣대로만 학생들을 재단한다는 것입니다. 한 마디로 성적 우수자는 학교 공동체에서 영웅이 되고, 나머지는 심하게 말해 루저나 들러리가 되는 게 학교 공동체의 현실입니다. 하지만 모두가 학교 공동체의 룰을 따르는 것은 아니지요.
이건 성적이 우수한 학생이어도 마찬가집니다. 룰을 따르고 싶지 않은 아웃사이더들에게 자신들만의 또 다른 공동체가 필요합니다. 팬클럽은 아웃사이더들에게 서로 소통할 수 있는 대화거리를 제공해줍니다. 또한 스타를 함께 좋아하는 친구(타인)의 존재만으로 서로 유대감을 느낄 수 있습니다. 성적을 기준으로 학생들을 줄 세우는 학교 공동체에서 팬클럽은 10대들의 또 다른 공동체이자 아지트며, 서로를 연결해주는 끈끈한 접착제 역할을 하는 것입니다.
이어서 아미가 라디오 방송국에 BTS 노래를 틀어달라고 한 이유에 대해 알아보겠습니다. 이러한 선뜻 이해하기 어려운 행동을 설명하기 위해선 인정투쟁에 대해 알아야 합니다. 인정투쟁은 사람들은 누구나 인정받고자 하는 욕망이 있으며, 인정 욕망을 충족시킴으로써 자기 정체성을 확립한다는 이론입니다. 학교 공동체에서 좋은 대학에 진학한 학생이 인정을 받고, 직장 공동체에서 우수 성과자가 인정을 받는 것과 같은 논리입니다. 팬클럽 내에서도 인정투쟁이 벌어집니다.
학교 공동체의 목표가 좋은 대학 합격이라면, 팬클럽 공동체의 지상 과제는 내 가수를 스타로 만드는 것입니다. 좋은 대학에 가려면 공부를 해서 우수한 성적을 내야 하듯, 내 가수를 스타의 자리에 올려주려면 팬질을 해야 합니다. 그래서 아미가 라디오 방송국에 BTS 노래를 틀어달라고 청원했던 것입니다.
이와 관련하여 BTS의 북미 프로모터 에시 개지트는 "아미는 BTS의 한 부분이나 마찬가지다. 아미가 있어야 BTS도 완전체가 된다. 사실 아미 같은 팬덤을 본 적이 없다. 미국이나 한국의 현상이 아니라 전 세계적으로 나타나고 있다"라고 말했을 정돕니다.
그런데 열 사람의 겉모습이 모두 다르듯 BTS를 좋아하는 팬이라도 팬질의 정도와 성과가 다르기 마련입니다. 다시 말해 팬클럽 내에서도 팬질을 기준으로 고성과자(리더)와 저성과자(팔로워)가 나눠진다는 뜻입니다. 팬클럽 내에서 인정받고 싶은 팬일수록 팬질을 더 열심히 할 것입니다. <빠순이는 무엇을 갈망하는가?>의 저자인 강지원과 강준만은 팬질을 가리켜 또래집단 사이의 자존심의 주요 원천이며 일종의 비공식적 문화자본이라고 말합니다.
그럼 유독 아미가 열성적인 이유는 무엇일까요? BTS의 적극적이고 진정성 있는 피드백에서 그 이유를 찾을 수 있습니다. 오빠들을 위해 소매를 걷어붙이고 팬질한 결과, 팬클럽 내에서 인정을 받았지만, 오빠들의 피드백이 없으면 공허한 외침에 그칠 수도 있습니다. 하지만 BTS는 틈날 때마다 아미를 향한 각별한 애정을 표현합니다. 빌보드 뮤직 어워드 시상식 수상소감에선 물론이고 V 라이브 등을 통해 아미에게 각별한 감사의 마음을 전했습니다. 이러한 피드백이 기존의 팬덤을 더 강화시키고, 새로운 팬 유입을 통한 팬덤 확산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보입니다.
올드 미디어로 확인 도장받기
인스타그램과 페이스북, 유튜브가 삶의 한가운데로 들어오다 보니, TV의 영향력을 간과하는 분들도 있습니다. 말 그대로 올드미디어를 퇴물 취급하는 것이지요. 물론 유튜브로 숙제를 하고 인스타그램으로 맛집을 찾는 세상이지만, TV는 여전히 강력한 영향력을 발휘합니다. 이러한 이유로 유튜브나 SNS에서 뜬 스타라고 하더라도 TV 출연을 통해 일종의 확인 도장을 받아야 전국에서 모르는 사람이 없는 대세 스타 반열에 오릅니다.
BTS가 한국에서 대중적인 인지도를 높이게 된 계기도 올드 미디어를 통해서였습니다. 2017년 빌보드 뮤직 어워드에서 수상한 소식이 국내 방송뉴스 등을 통해 알려지면서, 해외에서 인정받은 K-POP 아이돌로 자리매김하게 됐습니다. 당시 아이돌에 대한 관심이 상대적으로 적었던 30대 이상 국민들 사이에 "도대체 BTS가 누구냐?"는 말이 돌았습니다. 그리고 BTS의 뮤직 비디오를 직접 찾아본 30대 분들이 강렬한 비주얼, 칼군무에 빠져서 한동안 BTS 앓이를 하기도 했습니다.
주요 언론에서는 BTS의 빌보드 뮤직 어워드 수상 소식을 전하는 뉴스에 그치지 않고, 성공 요인을 분석하고 의미를 되짚어줬습니다. 한국에서 뿐만 아니라 미국 언론도 큰 관심을 보였습니다. 실제 미국의 한 언론에선 BTS의 인기를 비틀스의 영국 침공(British Invasion)에 견주기도 했습니다. 또한 CNN에서는 K-POP 칼럼니스트 제프 벤자민을 모시고 BTS의 성공요인을 분석하는 방송에 5분 넘게 할애하기도 했습니다. 이러한 기성 언론의 조명이 아이돌에 관심이 없거나 K-POP에 대해 전혀 몰랐던 기성세대에게 BTS를 일종의 새로운 문화현상으로서 알리는 데 촉매 역할을 했습니다.
보통 인기 있는 유튜버의 구독자수는 100만이 넘습니다. 100만 명이 적다는 의미가 아닙니다. 올드미디어의 도달률과 시청률과 비교하여 아직 영향력이 광범위하진 않다는 뜻입니다. 한국을 기준으로 10% 시청률의 프로그램이면 대략 500만 명 정도 시청했다고 봅니다. 시청률 10%가 결코 낮은 수치는 아니지만, 소위 대박 시청률도 아닙니다. 2016년 전국에 신드롬을 일으킨 드라마 <태양의 후예>의 최고 시청률은 38.8%였습니다. 거의 2,000만 명에 이르는 사람들이 시청했습니다.
이처럼 뉴미디어와 올드미디어의 영향력 비교에서 여전히 올드미디어가 폭넓게 확산되는 데 있어서 우위에 있습니다. 아직도 유튜브를 모르는 기성세대가 많고, SNS 플랫폼에 따라서 주 사용자의 연령대와 성별도 다릅니다. BTS의 사례가 보여주듯 뉴미디어의 경우 플랫폼에 따라 핵심 고객(팬) 층을 달리 설정하여 공략하는 데 유리하며, 남녀노소를 막론하고 인지도와 인기를 얻기 위해선 올드 미디어의 도움을 받아야 합니다. K-POP을 넘어 글로벌 아티스트로 성장한 BTS의 행보가 말해주듯이 말입니다.
부족한 글을 읽어주셔서 감사합니다. 이 글은 아래 책과 기사 등을 참고하여 작성되었습니다. 여러 자료를 읽어보고 사실을 확인하여 작성했습니다만, 실수하는 경우도 있습니다. 이 글과 관련하여 의견을 주시면 감사하겠습니다. 잘못된 부분은 의견을 반영하여 수정하도록 하겠습니다. 감사합니다.
<참고서적>
- 빠순이는 무엇을 갈망하는가/ 강준만, 강지원 저/ 인물과사상사
- 전략 PR 핵심은 분위기다/ 혼다 데쓰야 저/ 나무생각
- 마케터의 일/ 장인성 저/ 북스톤
<참고자료>
- BTS는 아픈 청춘들의 ‘방탄막’ … 팬이 팬을 불러 모은다/ 중앙선데이/2018.06.02
- [방탄소년단, K팝 새 역사 쓰다] BTS 성공 비결은 C·M·F/ 경향신문/ 2017.11.24
- 스토리텔링과 힙합 틈새시장 개척, 방탄소년단 빈틈없는 전략 통했다/ DBR/ 2017년 4월호
- 방탄소년단은 어떻게 신기록을 쌓는 대세 아이돌이 되었을까?/ 생각노트/ 2017.02.25
- 방탄소년단 사례를 통해 본 디지털 시대의 브랜드 커뮤니케이션/ KB금융지주경영연구소/ 2018.03.05
- 'BTS 대란' 방탄소년단 가는 길엔 '백만 아미' 있다/ 중앙일보/ 2018.07.30
