유튜브, 공공부문 홍보도 바꾸다
외교부가 제작해 화제가 된 '어서와 신입외교관은 처음이지?'는 유튜브에서 조회수 33만회를 기록했습니다. 유튜브는 홍보를 크게 바꾸고 있습니다. 특히 최근 5년간의 변화는 두드러집니다. 유튜브를 통해 고객과 소통해야 한다는 분위기가 조성된 건 벌써 오래 전 일입니다. 지난 2년간 자체적이거나 영상제작업체을 통해 콘텐츠 제작에 나서는 일이 일반화 됐습니다. 영상 콘텐츠가 선택이 아닌 필수가 되어버린 겁니다. 최근에는 인플루언서(유튜버)들과 협업해 콘텐츠를 제작하는 일도 크게 늘었습니다.
변화에 둔감하다는 공공부문 홍보도 달라지고 있습니다. (필자는 공공부문에서 홍보를 하고 있습니다. 이러한 이유로 공공부문 사례를 든 점을 참고해주시기 바랍니다.)
정부 및 공공기관이 직접 영상 제작에 나섰습니다.(정부부처 뉴스룸 시대 열리나?/더피알) 문재인 정부는 출범부터 청와대 뉴스룸, 브이로그 등을 통해 국민과 소통해왔습니다. 30개 정부부처도 영상 제작 전문인력을 갖춘 디지털소통팀을 신설했습니다. 과학기술정보통신부 산하 정부출연연구소인 한국항공우주연구원도 수 년 전부터 영상 콘텐츠를 직접 제작하고 있습니다. 국가핵융합연구소, 한국한의학연구원, 한국표준연구원, 한국화학연구원 등도 자체 제작, 영상제작업체 활용, 유튜버 협업으로 영상을 만들고 있습니다.
과학기술정보통신부는 2018년부터 디지털소통팀을 신설하고, 오리지널 영상 콘텐츠를 제작하고 있습니다.제작방식과 콘텐츠 스타일도 다변화하고 있습니다. 국가정보원의 '해외여행 가기 전 꼭 알아야 할 위험상황 대처 꿀팁6('여행에 미치다'와 협업)', 과학기술정보통신부의 '투머치 사이언스(유튜버 협업)'는 유명 커뮤니티나 인플루언서와의 협업을 통해 콘텐츠에 대한 관심과 영상제작 완성도을 높였습니다. 외교부의 '어서와 신입 외교관은 처음이지?(브이로그 형식)'는 (이제는 유튜브의 보편적인 영상 스타일인) 브이로그를 활용해 외교관의 일을 재밌게 보여줬습니다.
국정원이 여행에 미치다와 협업해 제작한 영상. 해외여행 위험상황에 대처하는 6가지 꿀팁을 여행영상 형식을 빌려 설명하고 있습니다.이러한 유튜브발 변화는 그전 5년간(2011~2015)의 페이스북이 이끈 변화와 다릅니다. 유튜브와 페이스북발 변화의 차이는 바로 돈입니다. 페이스북이 대세였던 2010년 초반에는 콘텐츠 제작 자체에 투입되는 돈이 많지 않았습니다. 당시 새로운 콘텐츠 양식이었던 카드뉴스 제작에는 영상에 비해 그리 많은 돈이 필요하지 않았기 때문입니다. 홍보부서 자체 인력으로 해결하는 경우도 많았습니다. 소셜미디어 홍보예산을 보수적으로 집행한 경우, 기껏해야 페이스북 페이지와 게시물에 광고비를 태우는 정도였습니다.
이에 반해 유튜브는 돈이 많이 듭니다. 최근 홍보 예산의 상당 부분이 유튜브에 올릴 영상 제작에 쓰입니다. 자체 제작의 경우, 영상 제작을 위한 인력을 새로 채용하거나(기존 인력을 재교육 하거나), 고가의 영상장비를 사야 합니다. 영상제작업체에 맡기는 경우에는 적어도 수 천만원의 예산이 영상제작에 투입됩니다. 유튜버와의 협업도 마찬가집니다. 앞서 언급한 비용에 비해 적습니다만, 공 들여 만든 영상을 많은 사람들에게 노출시키기 위해 유튜브에 광고도 해야 합니다.
오랜 세월 홍보예산의 고정값이었던 광고비(대부분 신문 지면광고 또는 신문사의 인터넷 광고)와 비교해보면, 유튜브발 변화가 더 두드러져 보입니다. 필자가 일하는 공공기관 홍보 예산 중 광고비는 최근 5년간 변동되지 않았습니다. 하지만 영상 제작비는 늘었습니다. 원래 공공기관의 영상제작은 수 년에 한 번씩 만드는 기관 홍보영상이나 10주년, 20주년 따위의 기념영상이 전부라고 해도 과언이 아닙니다. 이러한 공공기관이 유튜브 영상제작에 지갑을 열었다는 것 자체가 큰 변화입니다.
당장 영상제작비가 광고비를 추월하진 않을 겁니다. 하지만 영상제작 단가가 최소 500만원에서 수 천만원에 달한다는 점, 유튜브 채널 구독자(팬)를 확보하기 위해서 콘텐츠를 주기적으로 올려야 된다는 점에서 멀지 않은 시점에 영상제작비가 광고비를 앞설 것이라고 내다봅니다. 물론 민간부문에서나 일부 공공부문에서는 이미 영상제작비가 광고비를 앞지른 경우도 있을 겁니다. 이러한 변화가 시사하는 바는 홍보 예산의 변화만을 말하지 않습니다. 항상 위기라고 외쳤던, (20년 전에도 신문사들은 위기라고 했습니다.) 신문사의 진짜 위기가 될 수 있기 때문입니다.
