'옵션 상품'의 비밀
ep.56 옵션 상품에 숨겨진 넛지 전략
햄버거를 먹기 위해 패스트푸드점을 향한다. 패스트푸드점에 들어서자, 키오스크 한 개가 주문을 하려는
어떤 사람을 기다리고 있다. 비어 있는 키오스크에 가서 햄버거 세트를 구매한다. 구매를 하다 보니, 400원을
추가하면 햄버거에 베이컨을 더블로 넣어 준다는 옵션 상품이 있다. 400원 정도면 저렴하게 나름 '소확행'을
할 수 있다는 생각이 들어, 400원을 추가해 햄버거를 주문한다.
이런 상황을 경험해 본 적이 있는가? 비단 햄버거 매장뿐만 아니라, 옷을 고르는 매장, 심지어 비싼 값의
값을 지불해야 하는 자동차 매장까지, 우리는 실제로 수많은 옵션 상품들을 경험하고, 실제로 옵션 상품을
선택한다. 그런데, 이 옵션 상품은 사람의 심리를 철저하게 이용한 '넛지'라는 사실을 알고 있는가? 오늘은
우리 삶 속에 숨어 있는 옵션 상품이 어떻게 사람을 소비하도록 끌어들이는지 알아보도록 하자.
가격은 상대적이다
인터넷을 돌아다니면서, 수없이 마주치게 되는 쇼핑 정보를 보게 되면, 거의 대부분 제품의 가격들이
위에서 보는 것처럼 원가를 명시해 놓은 뒤, 할인가를 명시하는 전략을 펼치게 된다. 그런데 중요한 것은
어차피 39,800원에 구매할 제품인데 굳이 89,000원이라는 가격을 명시했냐는 것이다. 저 사이트가 설마
우리에게 '싸게 사니까 얼른 사' 라고 생색을 내기 위해 그러는 것일까? 그렇지 않다. 저러한 방식으로
가격을 명시하는 가장 큰 이유는, 사람이 가격을 볼 때, 절대적으로 보는 것이 아니라 상대적으로 가격을
책정하고, 그에 따른 효용을 계산하는 것을 기업들이 알고 있기 때문이다.
예를 들어, 40,000원이라는 가격을 가진 A라는 제품이 존재한다고 가정해 보자. 그리고 B와 C의 가격을
A라는 제품의 가격과 비교한다고 가정해 보자. 그렇게 되면 A라는 제품의 가격은 똑같지만, 상대적으로
어떤 가격이 더 저렴하느냐에 따라 우리가 선택하는 선택지는 전혀 달라지게 된다.
A : 40,000원 / B : 80,000원
A : 40,000원 / C : 20,000원
이런 식으로 비교를 한다고 가정했을 때, 우리는 B보단 A, A보단 C를 선택한다. A라는 가격은 절대로
변하지 않았지만, A와 비교되는 다른 것들의 가격에 따라 선택의 결과는 달라지게 되는 것이다. 이렇듯
우리는 합리적으로 절대 소비하지 않는 존재이며, 절대적인 가치를 인식하기보단 상대성에 심각할 정도로
흔들리는 존재라고 볼 수 있는 것이다.
옵션 ; 상대성을 이용한 넛지
이 흔한 키오스크에도 당신의 마음을 흔드는 옵션이 존재한다.s상대성이 가지고 있는 매력적인 특징으로 인해, 우리가 지갑을 열게 되는 모든 곳에는 '적절한 곳에'
옵션이 배치되어 우리가 더 많은 금액을 소비하도록 유도한다. 지금부터 이야기할 내용은 우리 주위에
있는 옵션들의 특징을 몇 가지로 요약한 것이다.
① 옵션은 당신이 구매를 결심했을 때 등장한다
당신이 만약 10,000원짜리 저녁을 먹을 것을 결정했다고 가정해 보자. 당신이 구매를 결정한 순간,
구매를 하지 않았을 때보다 곱배기 추가, 토핑 추가 등의 옵션 상품에 대해 더욱더 관대해질 것이다.
왜냐 하면 당신이 구매를 결정하는 순간, 추가적인 요금을 지불하는 기준을 '지불해야 하는 돈'에
맞추기 때문이다. 만약 당신이 1,000원이라는 곱배기 '옵션'을 선택했을 경우, 1,000원의 가격을
독립적인 가격으로 보는 것이 아니라 10,000원을 기준으로 1,000원을 상대적으로 낮다고 보고
1,000원의 가격으로 더 높은 만족을 얻을 수 있다면 1,000원 정도는 지출할 수 있다고 생각한다.
하지만 당신이 1,000원으로 무엇인가를 구매해야 할 경우, 당신이 식당에서 지출하는 1,000원보다
더욱더 신중하게 사용할 가능성이 높다.
② 가성비를 강조한다
옵션 상품은 가성비를 강조하는 경우가 대다수다. 옵션 상품의 핵심은 '얼마를 추가해서 더가 나은 만족을
얻을 수 있게 해 드립니다' 이기 때문이다. 당신이 햄버거 매장에서 베이컨을 추가해 200원을 추가로
지출하기 위해선, '200원밖에 추가하지 않았는데 내가 주문한 햄버거가 정말 맛있게 나왔어' 라고 생각을
하게 만들어야 하고, 그러기 위해 기업이나 매장은 '옵션의 가격을 대폭 낮추거나 옵션 가격을 없애고'
소비자들에게 '일정한 가격으로 더 큰 만족을 느끼세요' 라고 홍보한다. 당신이 온라인에서 이벤트를
참여할 때 받는 세트업 쿠폰, 100원만 추가하면 옵션 상품을 제공한다는 것이 바로 이러한 예에 해당한다.
③ 무엇인가를 유도한다
옵션 상품은 사람들에게 '가성비'가 높게 제품을 구매했다고 생각하게 만들 뿐만 아니라, 사람들이 옵션에
대해 관대하다는 특성을 이용하여 특정한 목적의 행동을 유도하기도 한다. 당신이 만약 '할인 쿠폰' 이나
'옵션 상품 무료 이용권' 등을 제공받으려 한다면, 특정 퀴즈에 참여해 응모를 하거나, 글을 공유하라는
등의 행동은 옵션 상품을 통해 무엇인가를 알리겠다는 기업이나 매장의 진짜 목적에 맞게 행동하도록
사람들을 유도하는 것이다. 우리가 음식점에 가서 '사진을 찍고 해시태그를 달면' 음료수라는 옵션을
제공하는 것은, 그 식당이 '옵션 상품'을 내걸고 홍보를 해 달라는 것과 같은 것이다. 옵션 상품은 실제로
기업, 혹은 매장에게 가장 적은 돈으로 가장 높은 효과를 높일 수 있는 마케팅 수단이기도 하다.
다시 한 번, 우리는 상대적이다
우리는 절대, 그 제품의 절대적인 가치를 판단하고 그에 따라 제품 구입을 결정하는 존재가 아니다.
우리는 끊임없이 다른 것과 새로운 것을 비교하며, 더 나은 대안을 찾는 사람들이다. 그렇기 때문에 사실
세상에는 정말 우리가 알아채지 못했던 교묘한 술수들이 존재하며, 옵션 상품은 어쩌면 당신의 똑똑한
소비심리를 이용한 기존부터 존재한 넛지일 뿐이다. 다만 넛지의 형태는 점점 더 발전하고 있으며 심지어
그 것이 넛지라는 것도 모를 정도다. 본질은 하나다. 우리가 상대적이라는 것을 인식하고 살아가자.
그것만 알게 된다면, 우리의 소비는 조금 더 나아질 수 있을 것이다.
