고객을 끌어당기는 카피를
쓰기 위한 세 가지 방법
ep.03 마케터의 카피라이팅. 본질을 탐구하다
막혔다. 아주 꽉
지금 내 머릿속은 마치 백지와 같다. 아무것도 모르겠다. 고객이 이 메시지에 반응할지도 모르겠고, 이 메시지를 어떻게 생각할지도 모르겠다. 태어나서 글 쓰는 건 다시는 안 하려고 했는데, 마케터라는 이유로 글을 쓰는 나, 카피를 써야 하는데 아무것도 모르겠는 나… 도대체 어떡하지?
내 이상은 이랬지만 현실은 ….ㅎ…카피라이팅. 책을 보는 것에도 한계가 있다
막힌 머릿속을 뚫기 위해 카피 책을 알아본다. 카피와 관련된 내용을 간단하게 정리한 책이 나온다. 좋아 보이는 내용에 구매 버튼을 누른다. 책을 받는다. 책을 보면서 중요한 내용을 적고 연습해 본다. 하지만 아무리 하고 하고 하고 또 해도 어느 수준에서는 는다는 느낌이 들지 않는다. 그 이유는 당연하다. 첫번째, 카피 책에도 당신을 끌어들이는 카피가 있었을 뿐이고 나는 그 내용에 혹해 책을 샀을 뿐이고, 두번째, 당신이 아무리 책을 보고 수많은 내용을 연습한들 그 수많은 것들을 기억하지 못하고 실무에서 어떻게 활용할지 몰라 막막할 뿐이다.
실무자를 위한 세 가지 카피 쓰는 방법
그렇다. 실무자에겐 실무자를 위한 카피 제작법이 필요하다. 50가지의 이론을 알고 있다고 하더라도 활용할 수 있는 것들은 한계가 있기 때문이다. 지금부터 알려 주는 다섯 가지 카피 제작법은, 수많은 카피라이터들과 마케터들의 경험을 녹여낸 정말 소중한 내용들이다. 이 글을 보는 모든 분들이 이 다섯 가지 방법을 적용하며 연습해 보며, 스스로 인사이트를 얻고 활용한다면 좋은 카피를 쓸 확률이 높아질 것이다.
방법 1 : 브랜드 페르소나(Brand Persona) 만들기
내 브랜드는 어떤 성격을 가지고 있지? 정의하는 것이 중요하다.당신이 지금 당장 카피를 써야 한다면, 카피를 쓴다고 머리를 싸매는 것보다 당장 내가 맡고 있는 브랜드가 어떤 속성을 가지고 있고, 어떤 사람들에게 통하는지 생각하는 것이 중요하다. 페르소나란 심리학 용어로 겉으로 드러난 외적 성격을 말하는데, 우리는 겉으로 드러난 페르소나를 통해 타인으로부터 평가받고 대우가 달라지게 된다. 브랜드에 페르소나를 적용해도 마찬가지다. 브랜드 페르소나는 브랜드가 가진 외적 성격으로, 소비자들은 브랜드의 진정한 성격을 알 수 없으므로 겉으로 드러난 브랜드의 페르소나를 통해 그 성격을 판단하고 평가한다.
예를 들어, 당신이 당신의 브랜드를 ‘마초적’ 으로 설정할 경우, 당신의 제품은 마초적인 성향을 선호하는 고객들이 더 끌리며, ‘감성적’ 으로 정의할 경우 인스타그램의 사용 빈도가 높거나 휴식을 하고자 하는 사람들이 선택할 가능성이 높다. 똑같은 제품이지만 그것을 선택하는 것은 브랜드의 성격에 따라 달라지게 되는 것이다.
브랜드의 성격을 먼저 정의해야 하는 이유는 두 가지다. 하나, 당신이 브랜드의 성격을 정의해 놓으면 그만큼 카피를 만들 때 더 확실하게 카피를 만들 수 있다. 둘, 카피와 브랜드가 일맥상통하지 않는다면 고객들이 카피에 공감해 주지 않고 떠나 버리기 때문이다. 우선 카피를 쓰기 전 브랜드를 분석하는 것은 카피를 쓰는 것은 아니지만 정말 중요하고 기본적인 과정이다.
방법 2 : 브랜드 페르소나를 바탕으로 명확하고 다양한 컨셉 설정하기
이 안에 무엇을 담을 것인가?내 브랜드의 성격(persona)을 정의한 후 다음으로 해야 할 것은 내가 정의한 브랜드 성격을 바탕으로 카피의 컨셉을 정하는 것이다. 이번에는 무엇을 강조할 것인가? 어떤 특징을 더 강조할 것인가? 에 대해 생각해야 하는 것이다.
예를 들어, 내가 종이컵을 홍보하는 팀에서 일하고 있는데, 종이컵을 홍보하는 카피를 써야 하는 상황이라고 가정해 보자. 앞서 해당 종이컵은 다른 종이컵과 다르게 갈색 느낌의 종이에 고급스러운 느낌을 주며, 브랜드 페르소나 자체도 ‘고급스러운 곳에서 쓰이면 좋은 종이컵’ 이라는 브랜드 페르소나가 만들어져 있는 상태다.
그렇다면, 페르소나가 정립된 상태에서 ‘고급스러움’ 이라는 제품 특징을 강조하여 ‘가장 좋은 공간, 가장 좋은 잔’ 이라는 카피를 만들 수도 있고, 고객을 접대하는 상황을 직접 보여주어 어떤 상황에서 이 제품을 써야 하는지 강조할 수도 있다. 이렇게 적확하게 카피 컨셉트를 설정하게 되면, 고객이 원하는 부분에 더 다가갈 수 있으며 이에 맞는 카피를 제작할 수 있을 것이다. 또한 만들어낼 수 있는 카피 또한 다양해진다.
방법 3 : 채널의 특성에 맞춰 카피 바꾸기
고객들은 다양한 채널에 노출되어 있다.이렇게 카피의 컨셉을 만들고 카피를 만든다고 해서 끝나는 것이 아니다. 최근에는 포스터, 전단지, 현수막에서부터 웹, 모바일 환경까지 마케터가 신경써야 할 채널이 과거에 비해 정말 많아지면서, 다양한 채널에서의 카피를 만들고 활용해야 할 가능성이 더욱 높아지고 있다. 이러한 상황에서 우리가 해야 할 가장 중요한 것은 채널별 사용자의 특성을 확실히 파악해야 한다. 사실 체감이 잘 오진 않겠지만, 각 SNS 채널을 돌아보면 이에 맞는 고유한 특성이 존재한다는 것을 알 수 있다. 어떤 채널에서는 유머러스한 부분이 잘 통할 수 있지만 어떤 채널에서는 진중한 이미지의 내용이 더 잘 통할 수도 있는 것처럼 말이다. 이렇듯 채널에 알맞게 사용자의 특성이 정확하게 파악하면, 당신의 카피에 긍정적으로 반응할 확률이 높아질 것이다.
카피 기획의 기본부터 채널의 특성에 맞는 카피 제작까지.
마케팅 실무에서 중요한 것은 끌리는 카피가 아닙니다. 우리 제품의 컨셉에 맞는 카피를 쓰는 것입니다.
잘 되는 크리에이티브의 본질은 간단합니다. 수많은 방법을 써서 잘된 것이 아닌, 수많은 방법 중 하나의 컨셉을 골라 확실하게 소구했던 것입니다. 그리고 그것이 잘 먹혀들어갔을 뿐입니다. 카피의 본질은 간단합니다.
하지만, 좋은 카피를 본질적으로 잘 쓰는 방법은 아쉽지만 많이 나와 있지 않습니다. 인터넷을 아무리 찾아봐도 컨셉부터 보라는, 브랜드부터 먼저 분석하라는 이 FM을 아무도 전달해 주지 않습니다. 그래서 준비했습니다.
고객을 착 끌어당기는 360도 글쓰기 교실은 ‘카피라이팅의 모든 것’ 이라는 목표 아래 카피라이팅을 위한 핵심 내용 기획부터 다양한 채널에서의 카피 분석법까지의 내용을 전달하고 있습니다. 카피라이팅이 당장 필요한데 어떻게 해야 할 지 막막하다면, 지금 바로 함께하세요!
