마블과 아이돌의 공통점
아이돌 산업에서의 OSMU(One Source Multi Use)
K-POP 마케팅의 종류가 다양해지고 K-POP의 시장이 커질수록 음악 시장은 단순히 음원과 앨범만으로 매출을 올리는 것이 아닌 다양한 방법으로도 매출을 올리기 위해 시도하고 있다.
OSMU (One Source Multi Use)는, 즉 하나의 소스(콘텐츠)를 통해 다양한 분야로 파생하여 쓰이는 것을 설명한다.
사례 중 가장 우수한 OSMU 예시는 마블의 사례이다. 코믹북으로 시작한 마블의 만화는 이후 영화, 의류, 캐릭터 및 완구 등 발을 넓혀가며 어쩌면 마이너했다고 볼 수 있는 문화에서 남녀노소를 불문하고 전 세계 수많은 마블의 팬층을 만들어 냈다.
그렇다면 음악산업에서의 OSMU는 무엇일까?
첫 번째는 세계관이다. 멤버들이 초능력을 가지고 있다는 컨셉의 EXO를 시작으로 흔히 말하는 3세대, 4세대의 아이돌 그룹들은 세계관이 하나의 필수요소로 자리 잡았다. 대형 엔터테인먼트에서는 세계관을 작성하는 직무를 만들어 내기도 하였다.. 아이돌이라는 캐릭터에 세계관이라는 작은 포인트로 자체 제작 콘텐츠를 만들어 내고 앨범의 스토리에 녹여내어 팬들은 향후 나올 컨셉에 대하여 토론하고 끊임없이 재생산하며, 회사에서는 효율 높은 마케팅을 만들어 냈다.
두 번째는 캐릭터 및 굿즈의 생산이다. BTS와 라인프렌즈가 만든 ‘BT21’, 뉴진스와 파워퍼프걸의 콜라보레이션 등 아이돌 멤버들과 별개의 캐릭터를 만들어 내고 있다. 이러한 캐릭터로 캐릭터 상품 판매뿐만이 아닌 인물의 모습을 사용하기 어려운 곳에 대신 배치하거나 아이돌의 주 팬층인 나이대에서 더 어린 타겟층을 목표로 하고 있다. 또한 굿즈라고 말하는 것들은 응원봉, 의류 등으로 한정되어 있었지만, 최근 완구류, 키링 등 여러 굿즈들을 판매하여 가수, 아티스트라는 단어보다 문화적 캐릭터로 변해가고 있다.
세 번째는 게임이다. 한때는 남학생들의 단어였던 게임은 모바일 게임과 인터넷 방송이 발전하면서 여학생들도 게임을 즐기는 비율이 높아졌다. 영상, 음악, 그림, 스포츠 등 종합 문화콘텐츠인 게임은 엔터테인먼트들도 아주 오래전부터 눈여겨보고 있었다. 래퍼 ‘트레비스 스캇’은 포트나이트와 함께하여 게임에서 또 다른 ‘트레비스 스캇’을 만들어 냈으며, BTS와 프로그램 ‘보이즈 플래닛’은 자체 제작한 모바일 게임으로 기존 팬들에게 또 다른 즐길 거리를 제공하였다. BLACK PINK는 ‘메이플스토리’를 통해 멤버들이 디자인한 캐시 아이템을 공개하여 BLACK PINK의 팬이 아닌 ‘메이플스토리’의 유저들에게도 본인들을 소개하기도 하였다.
흔히 말하는 1군의 아이돌은 최근 IT, F&B와도 연계하여 콜라보 제품을 내놓고 있다. 단순히 생각한다면 K-POP 산업의 발전을 통한 성과라고 볼 수 있겠지만, 국내뿐만 아닌 해외에서도 아이돌이라는 그룹들을 가수, 아티스트로 국한하여 생각하는 것이 아닌 마블과 같은 하나의 문화적 캐릭터로 인식했다고 볼 수 있다. K-POP의 OSMU는 이미 많은 것을 만들어 냈다고 볼 수 있겠지만, 어쩌면 이제 시작일지도 모른다. 뉴진스와 파워퍼프걸의 콜라보 캐릭터처럼 정말 작은 포인트에 변화를 주는 것만으로도 남들과 다른 것 새로운 것으로 받아들일 수 있는 시대이기에 더 많은 콜라보레이션, 재생산, 콘텐츠들이 나올 것이다.
팬클럽 문화로 한 아티스트만 좋아하는 문화에서 트위터, 인스타그램으로 옮겨가며 많은 아이돌의 팬들은 발매시기에 맞추어 여러 아이돌 그룹들을 좋아하고 있다. 이러한 문화에서 과도한 OSMU 전략이나 세계관은 대중들에게 피로도를 안겨줄 뿐만 아니라, 재생산을 통해 만들어내는 많은 콘텐츠들은 기존 팬들에게는 새로운 놀잇감, 즐길거리가 되겠지만 유입되는 팬들에게는 과도한 진입장벽이 될 수 있다. 세계관이 필수였던 그룹들이 최근에는 세계관은 언급하지 않거나 세계관 없이 데뷔하는 그룹들이 나타나며 세계관을 통한 OSMU가 아닌 다른 방식의 접근이 필요할 것이다.
by 페페
