세스 고딘이 말하는 마케팅의 본질과 방향성
Reinvention Summit 발표 요약
The Reinvention Summit 유튜브 채널에서 세계적인 베스트셀러《This is Marketing》의 저자인 세스 고딘(Seth Godin)이 마케팅에 대해 발표한 영상이 3개월 전에 올라왔습니다. 본지는 꽤 됐는데, 무언가를 팔고 있는 사람이라면 누구에게나 도움이 될 만한 내용이고 나또한 복귀하고 싶어서 약 30분 분량의 발표를 요약해 글로 정리해보았다.
(The Reinvention Summit은 올해부터 시작된, 포브스가 뽑은 ‘올해 꼭 참석해야 할 콘퍼런스 Top 5’ 에도 선정된 컨퍼런스로, 단순한 강연이 아니라 즉시 실행할 수 있는 혁신 전략과 도구를 나누는 비즈니스 서밋이다.)
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많은 사람들은 마케팅을 “광고”, “과장”, “알고리즘을 타는 것” 정도로 생각한다. 이런 것들이 전혀 의미가 없는 것은 아니지만, 마케팅의 핵심은 거기에 있지 않다.
“마케팅은 변화를 일으키는 일이다. 마케팅은 진실한 이야기를 전해 널리 퍼지게 하는 일이다.
(Marketing is making a change happen. Marketing is telling a true stroy that spreads.) ”
마케팅은 내 곁에 있는 사람들을 돕고, 그들이 가고자 하는 곳에 도달하도록 함께하는 것이다.
우리가 만드는 것은 ‘변화’와 ‘차이’이다. 그리고 우리가 없다면 생겨날 그 ‘빈자리’를 채우는 것—그것이 우리가 만들어내는 진짜 가치다.
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거의 모든 일을 더 빠르고 저렴하게 대신할 수 있는 AI 시대에, 우리는 아래 질문에 대답하며 우리가 만들어갈 방향을 비춰주는 나침반을 준비해야 한다.
1. 그들은 무엇을 원하는가? (What do our customers want?)
2. 그들은 누구인가? (Who are our customers?)
3. 어디로 향하고 있는가? (Where are they going?)
4. 무엇을 믿고 있는가? (What do they believe?)
5. 그리고 사람들이 계속 돌아올 수밖에 없는 가장 본질적인 인간적 필요는 무엇인가?
(What are the basic human needs that people are going to keep coming back to?)
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이것은 누구를 위한 것인가? (Who is this for?)
이것은 무엇을 위한 것인가? (What is this for?)
주변의 많은 사람들이 대답하지 못하는 이 단순한 두 가지 질문에 대답하면서 우리는 의도적 디자인(Intentional Design)을 시작할 수 있다. 의도적 디자인을 통해 우린 그들(잠재고객)에게 변화의 문을 열어주게 되고, 그들은 기꺼이 우리를 지지하고 앞으로 나아가도록 밀어줄 것이다.
첫 번째 질문을 하며, 우리는 그들은 무엇을 믿고, 무엇을 꿈꾸며, 무엇을 두려워하고, 어디로 향하고 있을지를 궁금해해야 한다.
두 번째 질문은 아래 질문과 같다.
“이것은 무엇을 위한 것인가? 우리가 만들고 있는 변화는 무엇을 위한 것인가?
우리가 만들고자 하는 변화는 구체적으로 무엇을 향하고 있습니까?
(What's it for this change we're making? What exactly are we seeking to do?)
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가장 작은 실행 가능한 청중(the smallest viable audience)부터 찾고 시작해야 한다. 우리와 진짜로 연결될 수 있는 최소한의 사람들부터 말이다. 모든 사람이 우리를 필요로 하지 않는다. 그러나 누군가는 꼭 필요로 한다. 그 "누군가"를 찾는 것, 그것이 가장 어려운 부분이다. 우리는 호의를 구걸하는 것이 아니다. 우리는 누군가가 그들이 가고자 하는 곳에 도달하도록 돕는 것이다.
우리가 추구해야 하는 것은 단순한 미끼(hook)가 아니라, 그 미끼 너머에 있는 우리와 이야기를 나눌 준비가 되어있는 사람들의 집단이다.
결국 우리는 우리와 함께할 사람들을 선택해야 한다. 만약 그 사람들이 우리가 없어도 충분히 앞으로 나아갈 수 있다면, 아직 우리는 그만큼의 가치를 만들지 못한 상태인 것이다.
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우리가 전하는 것은 단순한 사실(fact)이 아니다. 그것은 기능(feature)이나 혜택을 나열하는 설명이 아니라 사람들에게 울림을 주는 진실한 이야기(true stories)여야 한다.
가격도 하나의 이야기다. 한 물건이 7,000달러이든 129 달러이든 모두 이야기를 담고 있는 것이라고 봐야 한다. 서비스도, 일과 연결될 때 느끼는 감정조차도 이야기이다.
모든 것은 결국 이야기로 귀결된다. 우리가 세상에 어떤 변화를 일으키려고 하는가가 우리의 이야기의 핵심이 된다. 내가 만들고 싶은 변화가 먼저이고, 그게 곧 고객에게 전할 스토리를 결정한다.
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우리가 추구해야 하는 것은 "픽 미 픽 미"라고 외치는 바닥으로 향하는 경주(race to the bottom)가 아니다.
그것은 누가 더 싸게, 더 빨리 문제를 해결해 줄 수 있는지 겨루는 싸움이다.
우리가 추구해야 하는 경쟁은 정상으로 향하는 경주(race to the top)이다. 그러기 위해선 강력한 아이디어가 필요하다. 공감을 불러일으키고, 퍼져나갈 수 있는 아이디어여야 한다.
왜냐하면 우리의 문화가 바뀌었기 때문이다. 한 명이 라디오로 정보를 전파에서 모두가 듣는 시대에서, 옆에서 옆으로, 많은 목소리와 청자가 서로 연결되는 시대가 되었다.
그러기에 우리는 스스로 아래 질문에 대답할 수 있어야 한다.
내가 왜 당신의 아이디어를 공유해야 하는가?
당신의 아이디어에는 어떤 힘이 있기에, 그것을 전할 가치가 있는가?
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눈에 보이지 않는 시스템을 파악해야 한다.
눈에 띄지 않지만 분명히 존재하는 규칙들이다. 사람들이 결혼식 비용을 보통 얼마로 측정하는지, 어떻게 사람들과 관계를 맺는지 등 모두 시스템이 있다. 우리가 만든 것도 아니고, 우리를 위해 발명된 것도 아니지만, 항상 존재하는 그것을 보기 시작하면 우리는 시스템이 내게 맞는지 여부를 판단할 수 있게 된다.
그리고 시스템의 어떤 부분을 유지하고 바꿀지를 선택할 수 있게 된다.
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우리는 우리에게 관심을 가진 사람들에게 의미 있는 일을 해야 한다.
의미 있는 일이란, 우리가 중요하다고 여기는 일이 아니라- 그들이 중요하다고 여기는 일이다.
이들은 억지로 끌려온 사람들이 아니라, 자기 의지로 선택한 사람들이다. 이미 그룹(혹은 부족, tribes)이 되기로 결정한, 하나의 시스템에 속한 그들을 만날 수 있는 기회를 가져야 한다.
그 그룹과 교류하며 그들의 문화를 함께 공유하게 되면, 우리는 소속감을 통해 문화를 정의하고 만들어갈 수 있게 된다. 여기서 중요한 것은, 어떤 집단이든 중심에는 언제나 두려움과 꿈(fears and dreams)이 있다. 우리가 선택한 이 그룹의 두려움과 꿈과 연결될 때, 비로소 우리는 이야기를 만들어낼 기회를 얻게 된다.
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사람들은 우리의 진정성(authenticity) 보다 꾸준함, 일관성(consistency)에 관심이 있다.
그들의 두려움과 꿈에 반복해서 연결되고, 그 앞에 꾸준히 나타날 수 있다면, 우리는 전문가가 될 것이다.
이 그룹과 연결되려면 스팸 메시지를 마구 보내는 것이 아니라, 예상가능하고(anticipated), 개인적이며(personal), 관련이 있는(releveant) 메시지를 보내야 한다. 이를 통해 믿고 보는 사람(earning benefit of doubt)이 되는 것이다.
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엘리베이터 피치(elevator pitch)가 아니라, 엘리베이터 질문(elevator question)을 만들어라.
엘리베이터 안에서 아무도 무언가를 사지 않는다. 그것보단, 엘리베이터 안에서 누군가에게 무언가를 물었을 때, 그 사람이 나머지 이야기를 듣기 위해 엘리베이터 밖까지 따라오게 만드는 질문을 해라.
어떻게 하면 누군가가 나를 보고, 필요로 하고, 원하고, 그리고 내가 그들이 가려는 곳으로 가도록 돕는 존재임을 깨닫게 할 수 있을까?
이 질문에 답할 때 우리가 하는 일은 단순한 거래 이상의 '서비스'가 된다.
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문화를 만드는 것은 "우리 같은 사람들은 이런 걸 한다"라는 선언과 같다.
우리는 "우리 같은 사람들"이 누구인지 정할 수 있고, "이런 것"도 무엇인지 정할 수 있다.
가장 작은 실행 가능한 청중(the smallest viable audience)을 바라볼 때, 우리는 어떤 그룹을 선택하고, 그 그룹이 세상을 대하는 문화를 어떻게 바꿀 것인지 결정할 기회를 얻게 된다.
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모든 사람들은 지위(status)와 소속(affiliation)을 원한다.
지위란 내가 어느 층에 속해 있는지를 나타낸다. 우리의 삶에서 맺는 거의 모든 상호작용은 지위를 보여준다. 우리는 지위를 보고, 측정하고, 지위에 반응한다. 또한, 우리는 반드시 어울려야 하는 사람들과 어울리며 소속감을 느끼길 원한다.
만약 무언가가 내 지위와 소속감에 도움이 된다면, 즉 내 지인들에게 그것을 말할 이유를 준다면, 사람들은 반드시 그것을 말하고 퍼트릴 것이다. 우리 때문이 아니라, 단지 그것이 본인에게 의미 있고 좋기 때문에 이야기를 퍼트려 줄 것이다.
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우리는 네트워크 효과를 통해 커뮤니티를 세우고, 그 안에서 창조할 기회를 얻은 세대이다. 그때 중요한 것은 신뢰(trust)를 기반으로 하는 것이다. 그저 관심(attention)을 얻기 위해 신뢰를 소모하는 것은 치명적인 실수다.
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고객을 선택하는 것은 우리의 미래를 선택하는 일이다. 이 시간을 통해 단 한 가지라도 기억하고 싶다면, 아래 문장의 빈칸을 채우면 된다.
내가 재창조한 프로젝트는 “_____”을(를) 믿는 사람들을 위한 것이다.
그리고 “_____”을(를) 원하는 사람들을 위한 것이다.
그들과 내가 함께한다면 “_____”을(를) 얻게 될 것이다.
이것들은 기능(features)이나 쉽게 그림으로 설명할 수 있는 항목들이 아니라 "이야기(stories)"이다.
출처
https://www.youtube.com/watch?v=2t1cy8YG0FM
