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by Grandmer Apr 29. 2021

에스티 로더, 비대면 시대에도 화장은 지속된다.

[ 글을 시작하기 전에 ]

코로나로 인해서 외부 외출이 줄어들었고 이로 인해서 화장품 소비는 줄어들 것 같았다. 그렇지만 화장품 소비 감소는 기우에 불과했을 뿐 오프라인에서 사지 못한 만큼 온라인에서 화장품을 구매하는 패턴으로 변모해갔다. 그리고 코로나 난리통에서도 온라인 뷰티 시장은 성장했다. 놀라움을 금치 않을 수가 없다.

코로나로 인해서 비대면 활동이 줄어들었지만 오프라인에서는 만나는 온 택트 시대에 맞는 새로운 화장법이나 화장품이 떠오르고 있는 추세이다. 4G 이상의 데이터 전송 속도의 개발로 인해서 고화질의 영상이 전송되고 이로 인한 Full HD 이상의 화질을 일반인들도 사용하게 됨으로써 온 택트 시대에 화장이 중요하게 대두되고 있다.

< 에스티 로더 주가 추이 > (출처 : 야후 파이낸스 )

이런 시대의 흐름답게 화장은 여성의 전유물이 아닌 남자도 하는 형태로 발전이 되어가고 있다. 화장품 업계 중에서 미래는 어떤 기업이 선도하게 될까를 고민해봤는데 코로나 따위는 관계없다는 듯이 사상 최고의 주가 행진을 이어나가고 있는 기업이 있다. 바로 에스티 로더이다. 에스티 로더는 어떤 회사인지 어떻게 코로나 시대에도 성장을 이어나갈 수 있는지 관심을 갖지 않을 수가 없다. 에스티 로더에 대해서 알아보도록 하자.

Ⅰ. 에스티 로더의 탄생

에스티 로더(Estée Lauder)는 미국의 피부 관리, 메이크업, 향수, 모발 관리 제품을 생산하는 기업이다. 에스티 로더 산하에 다양한 브랜드가 있으며, 전 세계 백화점의 고급 코너에 제품들을 유통시키고 있다. 본사는 미국 뉴욕 미드 타운 맨해튼에 위치하고 있다.

< 에스티 로더 창업자 조세핀 에스더 멘처 > (출처 : 구글 이미지)

에스티 로더의 창업자는 조세핀 에스더 멘처로 1908년 미국 뉴욕 퀸스에서 태어났다. 남편의 이름은 조셉 로더로 에스티 로더의 공동 창업자이다. 조세핀 에스터 맨처는 유대계 헝가리 이민자인 마스 맨처와 로즈 슈처 사이에 태어났다.

< 조세핀 에스터 맨처가 에스티 로더 화장품을 연구하는 모습 > (출처 : 구글 이미지)

어린 시절 잦은 피부 트러블로 고민했던 에스티 로더는 자체 개발한 저자극성 화장품을 판매하면서 사업을 시작했다. 초기에는 헤어 살롱의 작은 코너에서 직접 화장품을 만들어 판매했으며 제2차 세계대전 직후 뉴욕의 많은 미용실에서 화장품의 수요가 늘어나자 본격적으로 남편인 조셉 로더와 같이 에스티 로더 코스메틱스라는 이름으로 1946년에 회사를 공동 창업했다.

< 에스티 로더 보유 브랜드 > (출처 : 구글 이미지)

에스티 로더가 보유한 화장품 및 향수 브랜드로는 에어린, 바비 브라운, 라 메르, MAC, 립 시리즈, 오리진스, 아라미스, 에르메네질도 제냐, 조 말론 런던, 마이클 코어스 등이 있다.

< 에스티 로더의 대표 제품 : 나이트 리페어 > (출처 : 구글 이미지)

에스티 로더의 제품은 미국 선두 그룹의 제품답게 굉장히 뛰어나며 기술력으로는 세계 제일이라고 봐도 무방하다. 에스티로더 화장품 중에서 유명한 것은 나이트 리페어 시리즈인데 갈색병이라고도 불리는 나이트 리커버리 세럼은 높은 가격대에도 불구하고 뛰어난 효과로 세럼계에서 엄청난 판매를 자랑하는 제품이다.

< 에스티 로더 더블 웨어 이미지 > (출처 : 구글 이미지)

파운데이션에서는 '더블 웨어(Double Wear)'가 굉장히 유명하다. 이유는 커버력과 지속력이 타제품 대비해서 우수해서 기름이 흐르는 지성 피부에 가장 많이 추천해 주는 파운데이션으로 유명하다. 그 외에도 메이크업 제품군에서도 비싼 가격을 제외하고서는 훌륭한 퀄리티를 자랑한다.

또한 에스티 로더는 향수에서도 다양한 라인업을 보유하고 있는데 이는 에스티 로더가 모든 화장품에서 최고가 되고자 하는 욕망과도 얽혀있다. 에스티 로더의 최초의 향수는 유스 듀인데 이는 1953년 배스 오일 타입으로 발표되었다.

< 에스티 로더의 초기 향수 유스 듀 광고 이미지 > (출처 : 구글 이미지)

미국에서 탄생한 에스티 로더라는 브랜드가 프랑스 파리의 라파예트 백화점에 입점을 거부당하자 에스티 로더는 파리의 라파예트 백화점에 입점을 하지 않아도 좋으니 시연회를 하는 것을 허락받는다. 그런데 시연회 기간 동안에 에스티 로더 마케팅 담당자는 백화점 바닥에 유스 듀를 뿌려 고객들과 지배인의 코를 자극하고 고객들로 하여금 제품 문의가 쇄도하도록 유도하였다. 이로써 백화점은 에스티 로더의 입점을 허가했다는 에피소드가 있다.

이를 계기로 에스티 로더는 기초 화장품에서 향수까지 다양한 라인업을 보유하고 있으며 화장품 제국으로서의 입지를 탄탄하게 다질 수 있었다.

Ⅱ. 에스티로더의 현재

가장 주요하게 보아야 할 점은 에스티 로더는 최근 코로나 사태로 인해서 실적 오프라인 매장 구조조정을 단행하는 한편 온라인 중심의 체질 개선으로 변모하고 있다는 것이다.

< 에스티 로더 주가 수익률 비교 > (출처 : 구글 이미지)

에스티 로더의 주력 브랜드인 에스티 로더, 라메르, MAC, 바비 브라운, 크리니크, 달핀은 아직 브랜드 파워를 보유하고 있으나 오프라인 매장의 트래픽 감소와 백화점 운영 중단, 면세점 영업 중단으로 인해서 매출이 급감했다.

이로 인해서 에스티 로더는 북미와 유럽의 저수익 오프라인 매장을 폐점하고 이를 통해서 절감된 비용 중 일부를 디지털, 옴니채널, 광고 등 성장 분야에 재투자하는 계획을 발표했다.

이 계획이 성과를 보일 2023년부터는 과거 대비 고정비 부담이 줄어듦으로 인해서 낮은 비용 구조와 고수익 중심의 채널 믹스를 바탕으로 본격적인 수익성 개선 효과를 기대할 수 있다. 이를 본격화하기 위해서 에스티 로더는 50개국 이상에서 300개의 브랜드닷컴 페이지 (에스티 로더 홈페이지)를 통해서 차별화된 서비스를 제공하고 있으며 1700여 개의 리테일 닷컴 (쇼핑 사이트에 게재된 에스티 로더 제품)을 통해서 소비자와의 접점을 늘려나가고 있다.

2020년에는 코로나의 영향으로 인해서 부진한 실적을 거두었지만 향후 달라진 소비 패턴에 대응하기 위해서 온라인 강화를 선택한 만큼 에스티 로더의 수익 구조 변화에 따른 영업 이익 효과를 기대할 수 있고 이는 재투자로 이어져 에스티 로더의 시장 점유율 확대에도 영향을 줄 것으로 생각된다.

Ⅲ. 에스티로더의 미래 성장성

에스티로더의 미래 성장성은 시장 성장성과도 연결되어 있다고 보이는데 이는 코로나 현상에 따른 뷰티 및 미용업계의 판도가 어떻게 발전해 나갈 것인지에 대한 고민이 필요해 보인다.

< 온라인 뷰티 시장의 성장세 > (출처 : 구글 이미지)

코로나 사태는 세게 화장품 시장에 큰 변화를 몰고 왔다. 집콕, 재택근무 등 외부 활동이 현저히 줄어들어 메이크업 관련 제품이 판매가 줄어든 반면 스킨케어를 비롯한 기초 제품군은 코로나 상황하에서도 판매가 유지되는 모습을 보였다.

최근에는 코로나 백신이 해외를 중심으로 접종되면서 코로나 종식에 대한 기대도 높아지고 있다. 이에 화장품 업계에서는 포스트 코로나 시대를 겨냥한 상품을 출시하기 위한 노력을 하고 있다.

< 화장품 소비 트렌드 변화 > (출처 : 중앙일보)

예를 들어 화장품 업계는 코로나 확산으로 사회적 거리두기 확산, 마스크 일상화 등의 여파로 메이크업 제품보다는 스킨케어 제품이, 스킨케어 제품 중에서도 민감성 피부를 위한 저자극성 제품이 인기를 얻었다. 또한 마스크 착용으로 피부에 묻어나지 않는 메이크업 제품들이 관심을 모았으며, 그중에서도 마스크로 가리지 않는 눈을 강조하기 위한 아이 메이크업 관련 제품들이 판매가 좋았다.

< 마스크 착용으로 인한 트러블 : 마스크네 > (출처 : 구글 이미지)

최근에는 마스크(mask)와 여드름을 뜻하는 아크네(acne)의 합성어로 마스크 착용으로 인해 발생하는 피부 트러블(여드름, 좁쌀 등)을 의미하는 ‘마스크네’라는 신조어가 등장하는 등 관련 제품에 대한 관심도 뜨겁다. 또한 온라인몰을 중심으로 치열한 마케팅 활동이 지속될 것으로 예상된다.

에스티 로더는 온라인 채널이 2020년 하반기에도 2019년 대비해서 40% 성장했고 특히 에스티 로더의 브랜드 닷 컴의 경우는 전년 대비해서 60% 성장했다. 이는 코로나 19에 대응해 온라인 전문가 상담, 가상 화장, 라이브 스트리밍 서비스 등 기존 오프라인 채널만의 고유 기능을 온라인 채널에 적용해 대응한 결과 앞으로 온라인 매출의 성장세가 전체 매출 성장을 견인할 것으로 기대된다.

화장품은 브랜드 파워가 굉장히 중요한 제품군이다. 피부에 직접적으로 마찰을 일으키기 때문에 자신에게 맞는 제품을 사용하는 것이 상당히 중요하다. 그리고 메이크업을 하는 과정에서의 효용성과 결과물에 대한 만족도로 인해서 화장품은 브랜드 파워가 상당히 중요하다.

< 코로나 이후 여성 스킨 케어 구매 트렌드 예상 > (출처 : 구글 이미지)

화장품 시장은 코로나 사태에도 불구하고 역성장하지 않았고 유지되는 현상이었고 이는 특수한 다른 제품들의 성장이 견인을 한 것으로 보인다. 앞으로 코로나 사태가 종식되고 난 다음에는 다시 일상으로 돌아가면서 기존의 화장품 수요와 개인의 위생이나 저자극을 고려한 고품질의 브랜드 화장품의 성장세가 각광을 받을 것으로 예상된다.

여기에 비대면과는 어울리지 않을 것 같았던 화장품도 온라인에서의 매출 확대가 중요한 점을 고려할 때에 브랜드 파워와 온라인으로서의 매출 확대를 추구하고 있는 에스티 로더의 미래 성장성은 낙관적으로 생각이 든다.

[ 글을 마치며 ]

여자 연예인들에게 화장품 모델은 그 시대의 뷰티의 아이콘이라는 인식을 심어준다고 한다. 2020년 기준으로 에스티 로더의 브랜드 모델은 소녀시대의 윤아라고 한다. 소녀시대 윤아의 이미지가 에스티 로더에 맞는 것인지 아니면 윤아에게 에스티 로더의 브랜드 이미지가 덧입혀진 것인지는 잘 모르겠으나 화장품 모델이 된다는 것은 상당히 부러운 일이라고 생각이 든다.

< 에스티 로더 모델 소녀시대 윤아 > (출처 : 구글 이미지)

20대 때에 가장 잘 나가던 화장품은 꽃을 든 남자 시리즈였다. 당시 최고의 꽃미남이라 불리던 안정환과 현빈이 광고를 했는데 남자들에게 꽃을 든 남자의 로션과 스킨은 한 번쯤은 사용하고 싶어 질 만한 제품들이었다. 남자도 이뻐지고 싶은 욕구가 존재하는데 그것을 표출하기가 조금 부끄러울 뿐이다.