룰루레몬, 입기만 하면 요가인이 되는 요가계의 명품!
[ 글을 시작하기 전에 ]
요가계의 샤넬이라 불리며 요가를 하기 위해서는 반드시 사야 하는 제품이라는 말까지 들리는 트레이닝복, 룰루레몬이라는 브랜드를 아시는지? 룰루레몬이라는 브랜드를 접한 사람들이 많지는 않을 것 같기는 하다.
요가라는 운동을 하는 사람들이 늘어나고 있다고는 하지만 아직 나와는 조금 먼 운동 같기도 하고 해서 관심도가 없었는데 최근에는 코로나로 인해서 증가된 홈트레이닝 인구와 장비를 갖추려는 보복심리까지 겹치면서 폭발적인 성장을 한 회사로서 룰루레몬을 알게 되었다.
< 룰루레몬 홈페이지 이미지 > (출처 : 룰루레몬 홈페이지)룰루레몬이라는 회사에 대해서 알고 있다면 일단 트렌드에 민감하고 세상 돌아가는 것을 잘 아시는 분이라고 생각하셔도 될 것 같다. 이미 몇 년 전부터 유행했고 아시는 분들은 다 아는 브랜드인데 나만 너무 늦게 알게 된 것이니까.
그런데 룰루레몬이라는 브랜드가 요가복을 팔아서 어떻게 성장한 것인지 무슨 차별화가 있었던 것인지에 대한 과정을 알아보는 것도 좋은 공부가 될 것 같았다. 그러면 룰루레몬의 탄생과 성장 스토리에 대해서 알아보도록 하자.
Ⅰ. 룰루레몬의 탄생
룰루레몬의 회사 이름은 룰루레몬 애틀라티카(영어:Lululemon Athletica)로 1998년 캐나다 밴쿠버에서 설립된 기능성 스포츠웨어 브랜드이다. 판매하는 제품은 요가 바지 및 요가복으로 캐나다의 오프라인 매장으로 시작했지만 현재는 온라인 스토어뿐만 아니라 전 세계에 460개 매장을 갖춘 브랜드로 성장했다.
< 룰루레몬 이름과 광고 이미지 > (출처 : 룰루 레몬 홈페이지)현재는 요가복뿐만 아니라 기능성 셔츠, 반바지, 라이프 스타일 의류 및 요가 액세서리도 포함한 다양한 제품을 판매하고 있는 회사이다.
창립자는 칩 윌슨으로 1955년 생이다. 칩 윌슨은 미국 캘리포니아 샌디에이고에서 태어났으며 부모님이 모두 운동선수 경력이 있었고 아버지는 체육교사까지 했기 때문에 자연스럽게 스포츠와 밀접한 가정환경에서 성장을 했다. 하지만 대학은 경제학 학사를 취득했는데 이 배경이 칩 윌슨이 사업가로서도 두각을 나타낼 수 있었던 것이 아닌가 하는 추측을 해본다.
< 룰루레몬 창업자 : 칩 윌슨 > (출처 : 구글 이미지)칩 윌슨은 룰루레몬을 시작하기 전에도 다양한 의류 소매점을 한 경험이 있는데 1979년에는 서핑, 스케이트 및 스노 보드 시장을 겨냥한 의류 사업을 시작했었다. 회사의 이름은 Westbeach Snowboard로 이름에서 알 수 있듯이 서부 해안에서 서핑 용품도 팔지만 스노보드 용품도 함께 판다는 것을 쉽게 알 수 있다.
이 회사가 나름 잘 되었지만 시대의 흐름이 변화하는 것을 캐치한 그는 1997년에 Westbeach를 매각하고 1998년 룰루레몬 애틀라티카를 설립한다.
칩 윌슨이 세운 룰루레몬이라는 회사의 이름은 설문조사를 통해서 결정했다고 한다. 다양한 사람들이 몇십 개의 브랜드와 로고를 제안했는데 그중에서 룰루레몬이라는 이름을 선택했다고 한다. 룰루레몬은 L로 시작하는 3개의 음절로 발음되어서 좀 더 친근하면서도 톡톡 튀는 이미지를 주기 위해서 만들어진 것으로 특별한 의미는 없다고 한다.
< 룰루레몬 이름과 심볼 > (출처 : 구글 이미지)룰루레몬의 심벌은 운동적인 엉덩이를 연상시키는 모양이라고 한다. 결국 심벌이 가지는 애틀래틱컬 힙(운동적인 엉덩이)을 결합한 이름을 함께 담은 룰루레몬 애틀래티카가 현재의 이름이 된 것이다.
룰루레몬은 1998년 출시된 이후 매출 급성장과 전 세계로의 판매 확대를 하기 위한 투자 유치를 위해서 2007년 주식 상장이 되었으며 2008년에는 전문 경영인을 영입해서 추가적인 성장을 꾀했다. 이때 영입된 전문 경영인은 스타벅스의 경영자였던 크리스틴 데이가 임명되면서 룰루레몬이 유명해지기도 했다.
2013년에는 포춘지가 선정한 가장 빠르게 성장하는 회사 목록에 이름을 올릴 정도로 성장하였으며 2014년에는 런던의 코벤트 가든에 플래그십 샾을 오픈해서 유럽에 매장을 열었으며 한국에는 2016년 서울 강남구 청담동에 플래그십 매장을 열었다. 현재는 하남 스타필드, 롯데월드 몰, 판교 현대백화점 등에 입점해있다.
룰루레몬이 걸어온 길만 보아도 요가복과 요가 액세서리 등을 고려할 때에 뭔가 새로운 시대의 흐름을 만들어낸 스포츠 브랜드라는 이미지가 연상된다. 어떻게 성장할 수 있었는지 좀 더 알아보도록 하자.
Ⅱ. 룰루레몬의 성장
룰루레몬은 상의, 요가 바지, 반바지, 스웨터, 재킷, 속옷 등 의류를 주력 제품으로 판매해서 성장했지만 현재는 헤어 액세서리와 가방, 요가매트와 물병까지도 판매하면서 제품 폭을 지속적으로 넓혀가고 있다.
룰루레몬의 제품들은 독자적인 제품 개발 연구소를 두고 50명이 과학자와 생리학자들이 룰루레몬의 제품의 차별화를 위해서 노력하고 있다. 룰루레몬 제품의 차별화를 가져다준 것의 대표적인 사례로는 자체 개발한 루온 (Luon Fabric) 원단이며, 이를 개발시켜서 단성 기능과 땀 흡수 처리 등 다양한 기능성 원단을 개발해 오고 있다.
이후에도 에버 럭스, 눌루, 눌럭스 원단을 지속 개발해 내면서 요가 브랜드로서의 차별화 제품 입지를 굳혀왔다.
그렇지만 룰루레몬이 성장할 수 있었던 가장 큰 요인은 무엇보다도 요가복 시장에 일찍 진입했다는 것이다. 지금이야 요가를 통한 몸매 관리가 여성들 사이에 익숙한 일이 되었지만 20년 전만 하더라도 생소한 운동이었다. 덕분에 나이키나 아디다스 같은 대형 스포츠 웨어 브랜드들이 요가복을 본격적으로 출시하기 전에 룰루레몬은 요가복에 집중함으로써 요가복의 대명사로서 자리매김할 수 있었던 것이다.
룰루레몬이 요가복의 대표 브랜드로 자리매김할 수 있었던 요인의 첫 번째가 시장에 조기 진입한 선두주자였다는 것 외에도 요가를 인기 운동으로 성장시키려는 노력을 했다는 것에 있다. 룰루레몬은 마케팅 활동에 집중 투자하는 대신에 요가 커뮤니티를 만들고 각 지역의 요가인들을 상대로 제품을 체험토록 하는 방식으로 판매를 확대해나갔다.
< 룰루레몬 스튜디오에서 운동하는 사람들 이미지 > (출처 : 투자 저널)이는 제품을 생산한 뒤에 매장에 진열하고 판매하거나 소매상에 전달해서 유통망을 통한 판매 확대가 아닌 소비자를 먼저 공략해 고객들의 경험을 토대로 제품에 지속 반영하고 함께 개선해나갔다는 점이 주요했다고 보인다.
지금도 룰루레몬은 나이키, 리복 등과 같이 유명 광고 모델 중심으로 브랜드를 구축하지 않고 제품을 부각하는 이미지를 통한 광고로 소비자 경험을 중시하는 마케팅 기법이 룰루레몬의 성장을 견인했다고 보인다.
룰루레몬의 성장을 보면 요가 시장에 선두 진입 한 점과 요가 시장을 개척하기 위한 노력을 하고 소비자 접점의 마케팅을 통해 특화된 제품을 개발함으로 인해서 성장한 것으로 보인다. 그리고 여성 요가복의 판매에만 만족한 것이 아니라 이제는 제품군을 남성 고객들까지도 확대해서 시장 규모를 키우기 위한 노력을 하고 있다.
Ⅲ. 룰루레몬의 미래 성장성
룰루레몬의 성장성을 가장 잘 보여주는 것은 뭐 회사의 가치라고 할 수 있겠다. 그리고 회사의 가치를 반영하는 것이 주가이니 룰루레몬의 주가를 보면 2017년 이후 가히 폭발적이라고 보일 만큼 상승했다.
4차 산업혁명에 반도체, 전기차에 못지않은 성장세인데 요가복 판매로 이런 성장을 할 수 있다는 것이 놀랍다. 룰루레몬이 이런 성장을 한다는 것은 결국 미래에 대한 성장 가능성을 시장이 상당히 높게 생각해 준다는 것인데 이는 룰루레몬의 특화 전략 때문이라고 보인다.
< 룰루레몬 애틀라티카의 전신 키칠라노 매장 > (출처 : 룰루레몬 홈페이지)룰루레몬이 탄생한 스토리를 봐도 이를 쉽게 유추할 수 있는데 캐나다 밴쿠버의 키칠라노라 불리는 동네의 한 건물에서 낮에는 디자인 스튜디오로, 밤에는 요가 스튜디오로 시작한 것이 룰루레몬 애틀라티카의 전신이다. 처음부터 룰루레몬은 제품 판매 공간이 아닌 자신들의 제품을 통한 매장과 커뮤니티의 결합을 원했다.
이 가치를 이어가기 위해서 룰루레몬은 고객이 룰루레몬의 의류를 착용함으로써 같은 커뮤니티의 일원이라고 느낄 수 있도록 하기 위한 다양한 활동을 이어나가고 있다. 앰배서더 프로그램을 통해서 룰루레몬의 라이프 스타일을 지향하는 피트니스 강사들을 모집하고 이들은 자연스럽게 커뮤니티에서 마케터 역할을 하게 되는 것이다.
오프라인 매장에는 스튜디오 공간도 함께 설치함으로써 요가 수업과 식단을 짜는 법, 영상 및 호흡법 등 체험 클래스도 제공하고 있다. 온라인으로도 집에서 할 수 있는 다양한 프로그램과 라이브 클래스를 운영해서 사람들이 좀 더 쉽게 요가를 체험하고 더 많은 요가 인구가 생성되게끔 노력하고 있다.
룰루레몬의 이 같은 성장 때문에 스포츠웨어에서 요가복의 비중이나 스포츠 레깅스, 트레이닝 복의 비중이 늘어나면서 전체 시장의 파이도 함께 성장하고 있는 추세이다. 시장이 성장하면서 다양한 후발 주자들이나 기존의 스포츠 웨어의 강자들의 도전도 만만치 않지만 이미 명품 트레이닝 복으로 입지를 굳힌 룰루레몬은 프리미엄 애슬레저 브랜드라는 이미지를 더 공고히 하고 있다. 닮은꼴 제품들이 나오면서 오히려 룰루레몬의 선두 지위가 더욱 프리미엄으로 단단해지는 모양새이다.
[ 글을 마치며 ]
룰루레몬을 공부하면서 비슷한 브랜드 이미지로 크록스가 생각이 났다. 일전에 크록스에 대해서 조사를 하면서 고무신 만들어서 어떻게 주식회사가 되고 나스닥에 상장도 했는지 여기에 다양한 신사업도 만들어감으로써 미래가 각광받을 것 같았다. 그런데 룰루레몬도 비슷한 느낌을 받았다.
자신들만의 소재를 개발했다는 점과 기존에 없던 시장을 만들어냈다는 것이 공통점으로 꼽혔기 때문일 것이다. 여기에 룰루레몬은 요가라는 운동 자체를 사람들에게 더 널리 알림으로써 시장 자체를 성장시키고 그 안에 자신들의 제품을 포지셔닝한 사례로 생각이 든다.
회사에 대해서 공부를 하고 그 회사가 가지는 가치와 미래 성장성에 대해서 연구하다 보면 결과만 놓고 볼 때에는 자연스러운 흐름 같지만 실질적으로는 대단한 도전의 역사가 아닐 수 없다. 그리고 회사의 성장 변곡점이라 부를 수 있는 곳들에 있는 주요한 마케팅적인 요소들을 보면 흥미진진함을 넘어서 경이롭다는 생각이 들 정도이다.
회사들의 탄생과 성장의 스토리를 거슬러 올라가다 보면 많은 인사이트를 얻게 된다. 그런 인사이트들이 점점 더 많이 모이면 모일수록 미래를 읽어낼 수 있는 힘을 차곡차곡 얻게 되는 것 같다. 앞으로도 더 다양한 분야의 회사들에 대해서 정리해 나갈 수 있도록 해야겠다.
