세상을 읽는 기본 상식, 캐즘 이론
[ 글을 시작하기 전에 ]
얼리어답터라는 말이 유행한 적이 있었다. 새로운 기술을 거리낌 없이 받아들이는 사람들을 말했다.
노트북이 처음 나왔을 때에 비싼 가격에도 불구하고 사용하는 사람들이나 애플의 스마트폰을 앞서서 사용한 사람들을 말하는 것 같다.
최근에는 인터넷의 효용성에서 5G의 사용성이나 무언 이어폰의 다양한 사용방법이나 스마트 왓치를 사용하는 선제적으로 사용한 사람들이 될 수 있겠다.
시장에 혁신적인 기술이 나오면 이를 먼저 사용하는 사람과 나중에 사용하는 사람 최종적으로는 마지못해 사용하는 사람들이 나오게 된다.
이런 과정을 우리는 기술 수용 주기라 부르고 혁신이 발생되기 전 단계와 이후 단계를 구분 짓는 간극을 가리켜 캐즘이라고 부르고 있다.
오늘은 캐즘이 무엇인지 마케팅적으로는 어떻게 시도되고 있는지 말해보고자 한다.
Ⅰ. 캐즘 이란?
캐즘은 영어로 Chasm으로써 지질학에서 사용되는 전문 용어이다.
캐즘이란 땅이나 얼음 속에 난 깊은 틈을 말한다.
< 캐즘 이미지 > (출처 : 셔터 스톡)이를 마케팅적으로 사용하게 되면 캐즘은 신제품이 시장에 진입할 때, 초기 시장과 주류시장 사이에 존재하는 단절을 말한다.
다시 말하면 제품을 출시 한 이후에 시장에서 통용되고 대중에게 보급되기까지 넘어야 하는 침체기를 말한다.
이런 침체기가 존재하는 이유는 새로운 기술로 각광받으며 얼리어답터들의 관심을 받는 것과 기술에 대해 큰 관심이 없는 대다수 일반인의 사랑을 받는 것은 전혀 다른 문제이기 때문이다.
예를 들어 새로운 기술을 열심히 개발했다. 세상을 바꿀 만한 대단한 기술이라고 생각하고 자신만만하게 사람들에게 알렸다.
기술에 익숙한 사람들에게는 이 기술이 얼마나 엄청난 것인지 쉽게 이해가 되었고 호응도 뜨거웠다.
그렇지만 시장의 반응은 다르다. 기술에 문외한인 사람들은 이것이 대체 어떤 용도로 사용이 되는지에 대해서 반응이 차가웠다.
대표적으로 전문가들의 견해와 시장의 반응의 격차가 컸던 제품으로 전자책이 있다.
전자책은 한때 앞으로 각광받을 것으로 주목받으며 다양한 디바이스와 서비스들이 앞다투어 출시됐다.
하지만 초기 출시와는 달리 시장에 정착하기까지는 오랜 시간이 걸렸다. 아직도 종이책을 선호하는 사람들이 대다수이고 전자책 시장은 성숙기에 접어들지 못하고 있다.
캐즘을 요약해 보면 제품이 아무리 훌륭해도 일반인들이 사용하기까지 넘어야 하는 침체기를 말한다고 생각하면 된다.
Ⅱ. 캐즘의 단계
캐즘이라는 개념은 제프리 무어가 캐즘 마케팅(Cross the Chasm)에서 처음으로 사용했다.
제프리 무어의 캐즘에 대해 보다 쉽게 이해하기 위해서는 기술 수용 주기 모형을 먼저 아는 것이 도움이 된다.
기술 주기 모형은 애버릿 로저스라는 사람이 혁신의 확산에서 소개한 것으로 첨단 기술이나 새로운 제품을 수용하는 소비자를 소비 행태에 따라 5개의 그룹으로 나눈 이론이다.
얼마나 빨리 새로운 기술을 수용하느냐에 따라 소비자를 나눈 것이다.
< 기술 수용 주기 > (출처 : 공대남의 정보 수용소)기술 수용 주기 모형의 5가지 그룹은 혁신 수용자(Innovators), 선각 수용자(Early Adoptors), 전기 다수 수용자(Early Majority), 후기 다수 사용자(Late Majority), 지각 수용자(Laggards)로 나뉜다.
첫 번째 혁신 수용자(Innovators)는 가장 먼저 첨단 기술을 받아들이는 소비자층이다.
이들은 첨단기술에 대한 이해가 빠르며 분석하기를 좋아해 신기술이나 제품 발굴에 적극 참여한다.
제품의 실제 효용보다는 기술 자체에 대한 관심이 높아 아직 검증되지 않은 신제품을 적극적으로 구매한다.
두 번째는 선각 수용자(Early Adoptors)이다. 선각 수용자도 혁신 수용자처럼 분석하기를 좋아한다.
제품을 구매할 때 주변 평가에 의존하기보다는 자신의 직관과 분석에 의존한다.
일반 대중보다 첨단 기술을 빨리 접하고 혁신 수용자와 달리 입소문 내기를 좋아하기 때문에 마케팅 시 주요 공략 대상이 된다.
세 번째는 전기 다수 수용자이고 네 번째는 후기 다수 사용자이다. 이 둘을 묶어서 주류 시장이라고 말한다.
두 그룹의 구분은 신기술 제품이 시장의 표준으로 자리 잡을 때까지 기다린 후 제품을 구매하는 층과 그전에 구입하는 층으로 나눈다.
전기 다수 수용자들은 기술의 사용이 익숙한 사람들이고 후기 다수 수용자들은 기술 사용이 익숙하지 않은 사람들이다.
후기 다수 수용자들은 제품 구매 후에도 많은 지원을 기대해 AS가 확실한 회사의 제품을 선택하는 경향이 있다.
이 둘은 전체 시장의 약 70%를 차지하는 이 주류시장으로서 기업들이 궁극적으로 노리는 시장이다.
마지막 다섯째 지각 수용자(Laggards)는 좀처럼 신기술을 받아들이지 않는 사람이다.
이 소비자들을 캐즘의 전과 후로 초기 시장, 주류 시장으로 나누기도 하고 더 세분하게는 후기 소비자를 다시 2개로 쪼개 주류시장, 후기 시장으로 나누기도 한다.
Ⅲ. 캐즘의 극복 방법
캐즘의 발생은 초기 시장과 주류시장의 사이 즉, 선각 수용자와 전기 다수 수용자의 사이에서 발생한다.
발생하는 이유는 혁신의 불연속성 때문이다.
5개의 소비자층은 단절돼있는데 그중에서도 초기에 새로운 기술에 대해 열린 자세로 수용하는 선각 수용자와 실용주의자인 다수 사용자들의 사이에는 큰 갭이 존재하기 때문이다.
초기 시장과 달리 주류시장의 소비자들은 급격한 변화를 무조건적으로 수용하지 않고 처음에는 저항하는 태도를 보이기 때문이다.
이런 형태가 많이 나타나는 사업층이 스타트업계로 다양한 시도를 바탕으로 혁신과 개혁이 일어나는 곳이기 때문이다.
그래서 좋은 기술을 가지고 있음에도 시기적인 도움을 받지 못해서 캐즘을 극복하지 못하기도 한다.
반대로 자본력이 강한 기업들은 스타트업의 신선한 시도나 혁신을 알아보고 이를 인수 합병하거나 모방해서 시장에 대중성을 만들어내서 기회를 낚아채가기도 한다.
이를 극복하기 위해서 캐즘 마케팅이라는 것이 존재한다.
캐즘 마케팅의 근본적인 목적은 시장에서 진정한 성공을 거두기 위해 혁신을 주류시장에 전달하는 데 있다.
< STP 마케팅 > (출처 : 옥스퍼드)그러기 위해서 얼리어답터들을 통해 제품의 인식을 짧은 시간 안에 일반 대중에게 전달하는 게 중요하다.
이를 위해서는 표적 마케팅을 하는 것이다. 실질적으로 사용성이 높은 고객층을 구분하고 이들에게 앞선 구매에 따른 혜택을 줌으로써 시장 내에 입소문을 퍼뜨린다.
입소문의 목적은 초기 시장의 형성을 위해서인데 경쟁 구도는 타사의 제품이 아니라 새로 나온 제품이 대체할 기존의 시장과의 경쟁이다.
즉, 신기술의 이점이 어떤 효용성이 있는가에 주목을 해야 한다.
이렇기 때문에 경쟁의 대상이 특정 상품이나 회사이기보다는 새로운 기술에 대한 두려움이나 기존의 현상을 유지하려는 소비자들의 관성을 깨뜨리는 것이 목적이 된다.
캐즘을 극복하기 위해서 얼리어답터를 통한 입소문과 표적 마케팅으로 전기 다수 수용자를 공략했다면 이후에는 브랜딩에 집중을 해야 한다.
주류시장은 실용주의자들의 영역으로 경쟁의 대상이 변하게 된다.
신기술의 효용성을 보고 유사 모방 제품이나 서비스가 시장에 나오게 된다.
그래서 주류시장에서의 경쟁은 같은 범주에 있는 유사 제품이나 서비스가 된다.
실용주의자는 비교를 통해 구매를 결정하기 때문이다.
이 때문에 제품의 기술적인 측면에 서비스 인프라와 보완재를 구축해야 한다.
하지만 새로운 첨단 기술인 만큼 관련 인프라와 보완재가 구축돼 있지 않고 새롭게 창조해야 하는 경우가 많다.
대표적인 예가 스마트폰이다. 스마트폰의 효용성을 위해서 애플은 자신들의 제품에만 앱을 별도로 구축하고 저작권을 보호해 경쟁력 있는 생태계를 갖췄다.
이 때문에 안드로이드로 대표되는 스마트폰 시장이 아직 질적으로는 애플의 iOS 아성을 넘지 못한다고 평가받는 이유이기도 하다.
[ 글을 마치며 ]
캐즘을 극복하는 대표적인 전략으로 볼링핀 전략이라는 것이 있다.
10개의 핀을 넘어뜨리기 위해서 10개의 핀 모두를 공이 맞출 필요는 없다.
가장 앞에 나와 있는 핀 하나만 정확히 넘어뜨리거나 어떤 부분을 공략하면 나머지 핀이 모두 알아서 넘어진다.
이처럼 소비자를 세분화한 후 공격 지점을 선정해 한 고객층을 표적 하는 것이다.
꼭 제품에만 적용할 필요가 있는 것도 아니다.
캐즘의 경우에는 자신이 투자하고자 하는 대상에도 적용해 볼 수 있다.
투자의 대상이 적합한지를 세분화하고 그것을 어떤 식으로 전개시켜나갈 것인가에 대한 전략을 세워보는 것도 한 가지 방법이 된다.
앞으로 신제품이나 신규 사업을 확장할 때에 캐즘이라는 것과 기술 수용 주기에 대해서 고민을 해보고 다양한 전략과 접근 방법을 시도해 보면 또 다른 좋은 아이디어가 나올 수 있을 것 같다.
