제로 투 원 2편
경쟁하지 말고 독점하라.
Ⅳ. 행복한 회사는 모두 다르다.
완전경쟁 perfect competition과 독점 monopoly
완전경쟁은 이상적인 상태인 동시에 기본적인 상태로 간주됩니다.
소위 완벽하게 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성합니다.
경쟁 시장에서 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매합니다.
시장 지배력을 가진 회사가 하나도 없기 때문에 모두 시장이 정해주는 가격에 물건을 팔 수밖에 없습니다.
아직도 수익성이 남아 있다면 새로운 회사가 시장에 진입해 공급량을 늘리고 가격을 끌어내림으로써 당초 시장에 발을 들이게 만들었던 바로 그 이윤을 제거할 것입니다.
장기적으로 봤을 때, 완전경쟁 하에서는 그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없습니다.
완전 경쟁의 반대는 독점입니다. 독점기업은 시장을 손에 쥐고 있으므로 스스로 가격을 결정할 수 있습니다.
독점기업은 경쟁자가 없으므로 자신의 이윤을 극대화하는 수량과 가격으로 물건을 생산합니다.
독점 기업이 거짓말하는 이유
독점 기업들은 스스로를 보호하기 위해서 거짓말을 합니다. 그들은 거대한 독점 사실을 자랑했다가는 감사를 당하고, 조사를 받고, 공격받는다는 사실을 잘 알고 있습니다.
독점 기업들은 계속 독점 이윤을 유지하고 싶기 때문에 독점 사실을 숨기기 위해 수단과 방법을 가리지 않습니다. 그리고 대표적인 방법이 경쟁자의 힘을 과장하는 것입니다.
경쟁 기업이 거짓말하는 이유
기업가들은 언제나 경쟁의 크기를 축소해서 말하는 경향이 있습니다.
신생기업들은 자신이 속한 시장을 극도로 좁게 묘사함으로써 자동적으로 시장 지배자가 되고 싶은 치명적인 유혹을 느낍니다.
2001년 마운틴뷰의 카스트로가에는 다양한 레스토랑이 존재했습니다. 경쟁이 치열했던 그 동네 식당들에 비해 페이팔은 당시 전 세계에서 유일한 이메일 기반의 결제회사였습니다.
페이팔의 직원 수는 그 식당들의 종업원 수보다도 더 적었지만 페이팔 회사의 가치는 그곳 식당들의 가치를 모두 합한 것보다도 훨씬 컸습니다.
식당을 새로 차려서 돈을 벌기는 무척 어렵습니다. 경쟁에 대한 감을 잃거나 사소한 차별화 요소에 집착한다면 살아남기조차 힘들 것입니다.
톨스토이의 안나 카레니나는 다음과 같은 예리한 통찰로 시작합니다.
“행복한 가정들은 모두 비슷비슷하다. 불행한 가정들은 모두 제각각의 이유로 불행하다.”
하지만 비즈니스는 이와는 정반대입니다. 다들 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문입니다.
반면에 실패한 기업들은 한결같습니다. 경쟁을 벗어나기 못했기 때문입니다.
Ⅴ. 라스트 무버 어드밴티지
퍼스트 무버가 되어서 시장 점유율을 가지는 것보다 마지막으로 훌륭한 발전을 이뤄내어 몇 년간 심지어 몇십 년간 독점 이윤을 누리는 것을 목표로 해야 합니다.
현금 흐름에 주목하라.
뉴욕타임스와 트위터의 가치를 비교해보겠습니다. 두 회사 모두 몇 천명의 직원을 보유하고 있고 수백만 명의 사람들이 뉴스를 접할 수 있는 수단을 제공합니다.
하지만 2013년 상장 당시 트위터의 가치는 240억 달러였고, 이는 뉴욕타임스의 시가총액보다 12배나 더 큰 금액이었습니다.
2012년에 트위터는 적자를 기록했고 뉴욕타임스는 1억 3천3백만 달러를 벌어들였는데도 말입니다.
이런 가치가 인정되는 이유는 미래에 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이 있다고 보기 때문입니다.
할인된 현금 흐름을 비교해보면 저성장 기업과 고성장 스타트업 사이의 차이를 극명하게 알 수 있습니다.
저성장 기업의 가치는 대부분 가까운 시일 내에 발생합니다.
하지만 그들의 현금 흐름은 아마도 향후 몇 년 내에 줄어들기 시작할 것입니다.
고객들이 더 새롭고 더 유행하는 곳으로 옮겨갈 것이기 때문입니다.
하지만 기술 기업은 정반대의 궤도를 그립니다. 기술 기업들은 처음 몇 년간은 손실을 기록합니다.
가치 있는 것을 만들어내려면 시간이 걸리고, 따라서 매출은 뒤늦게 발생하기 때문입니다.
기술 기업의 가치는 대부분 적어도 10년에서 15년 후에 발생할 것이기 때문입니다.
독점 기업 세우기
1. 작게 시작해서 독점화하라.
신생기업이 처음에는 작게 시작합니다. 모든 독점기업은 시장을 크게 지배합니다.
따라서 모든 신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야 합니다. 너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하는 것이 좋습니다.
이유는 간단합니다. 큰 시장보다는 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문입니다. 초기 시장이 너무 클 수도 있겠다는 생각이 든다면, 분명히 너무 큰 것입니다.
2. 몸집 키우기
틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면 관련 있는 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장해야 합니다.
그 방법을 가장 잘 보여준 것이 아마존입니다.
제프 베조스가 아마존을 세울 당시 그의 비전은 온라인 소매점을 모두 먹어버리는 것이었습니다.
하지만 그는 용의주도하게도 책에서부터 그 작업을 시작했습니다.
상품 목록에 올릴 수 있는 책은 수백만 권이었지만 그 수백만 권은 모양이 거의 똑같았고 배송 또한 쉬웠습니다.
그리고 가장 안 팔리는 일부 서적은 소매점들 입장에서는 이익이 안 나므로 재고로 쌓아두기를 꺼렸지만 아마존 입장에서는 가장 열정적인 고객들을 끌어들일 수 있는 상품이었습니다.
이후에는 두 가지 선택이 있었습니다. 책 읽는 사람의 수를 늘리든지, 아니면 인접 시장으로 사업을 확장해야 했습니다. 후자를 선택한 아마존은 가장 비슷한 시장부터 공략하기 시작했습니다.
CD 비디오 소프트웨어 같은 것들 말입니다. 이후 아마존은 카테고리를 하나둘씩 늘렸고 결국에는 이 세상에 존재하는 대부분의 상품을 취급하는 만물상이 되었습니다.
Ⅵ. 시간이 흐른다고 미래가 되지 않는다.
우리는 새로운 기술을 창조해 훨씬 더 나은 미래를 만들 가능성이 높습니다. 이런 결과가 가장 극적으로 일어나는 것을 특이점 Singularity이라고 부릅니다.
그리고 그것은 전적으로 우리에게 달려 있습니다.
미래는 지금보다는 낫겠지라고 당연하게 생각해서는 안 됩니다. 더 나은 미래를 만들고 싶다면 우리가 노력해야 합니다.
지금 우리에게 주어진 과제는 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나뿐인 방법들을 찾아내는 것입니다.
즉 우리는 0에서 1을 만들어내야 합니다. 그래야만 단순히 지금과 다른 미래가 아니라 더 나은 미래를 만들 수 있습니다.
그러기 위해서 꼭 필요한 첫 번째 단계는 스스로 생각해보는 것입니다.
[ 글을 마치며 ]
독점적인 시장 지배력을 가지기 위한 첫출발은 작은 시장에서 출발하는 것입니다. 작은 시장은 가급적 너무 작아서 먹을거리가 과연 존재하는가에 대한 의문이 생길 정도로 작은 시장이 좋습니다.
이런 시장은 너무 파이가 작아서 경쟁이 적습니다. 하지만 시장이 작은 만큼 시장분석과 시장 지배력을 가지는 것이 어렵지 않습니다.
그리고 작은 시장에서 전문성을 가지고 차근차근 성장하는 단계를 밟아나가고 시간이 되었을 때에 확장을 해서 규모의 경제를 만들어내는 것이 순리입니다.
성장하는 단계에서는 최초의 구매자들을 잘 관리하고 그들을 통해서 세력을 확장해나가는 것이 좋습니다.
이미 기술을 사용해보고 장점을 깨달은 사람들은 동일 공간에서 더 많은 소비를 하는 것에 있어서 새로운 신규 수요보다 더 적극적이기 때문입니다.
기존 소비자를 활용해서 충성 고객을 만들고 이들에게 혜택을 줌으로써 프리미엄 고객층을 확보해나가는 것이 영업적인 전략이 될 수 있습니다.
이는 네트워크로 발전이 되고 더 많은 사람들을 자연스럽게 유입시키는 흐름을 만들어내게 됩니다.
이후에는 단기 순이익보다는 미래의 수익에 집중해서 초기 투자 비용을 확대하고 사업을 육성시키는 것을 고민해야 합니다.
이 과정을 반복하면 기존의 소비층과 새로운 소비층을 기반으로 브랜드가 형성되고 브랜드력을 기반으로 네트워크는 더 강한 결집력을 만들어내게 됩니다.
하지만 이런 과정이 있기 전에 가장 중요한 것은 기존에 없던 것 즉, 0이라는 것에서 새로운 것을 창조해내는 1이 되는 것이 중요합니다.
기존의 것을 모방하는 것은 1과 유사한 새로운 n이 반복해서 탄생하는 것에 지나지 않기 때문입니다.
이 로직을 통해서 현재에 성장하고 있는 기업들과 성공한 기업들에 대해서 비즈니스 모델을 이해하는 인사이트를 조금 더 가질 수 있게 되었습니다.
그리고 반드시 기억해야 할 것은 경쟁을 벗어나 독점적인 지위를 누리고 몇 년 혹은 몇십 년 동안의 현금흐름을 창출해 낼 것인가에 대한 고민을 해봐야겠습니다.
참고 도서 : 제로 투 원 (피터 틸)
