사지 않고 삽니다.
오늘의 비즈니스에서 내일의 인사이트를 배운다.
[ 글을 시작하기 전에 ]
현대 사회의 소비 트렌드를 정의하자면 소유보다는 경험이 우선시 되는 시대라고 할 수 있겠다.
예전에는 한 사람이 한 가지 물건을 각각 소유하고 그것을 사용하는 형태의 경제구조였다고 한다면 현대는 꼭 소유하지 않아도 필요할 때에 사용하기만 하는 것이 가능한 형태의 경제구조라고 볼 수 있다.
이를 가리켜 소유 경제에서 구독 경제로의 전환이라고 말하고 있다.
구독 경제라는 것은 단편적으로 생각해 볼 때에는 신문이나 우유 등을 정기적으로 배달받는 것을 떠올릴 수 있다.
그런데 최근의 구독 경제는 이런 일회성의 제품을 일정 기간 동안에 계약을 맺고 사용하는 형태뿐만 아니라 한 번 사용하고 나서 형태가 변하지 않는 서비스 산업에까지 영역을 확대해나가고 있다.
예를 들어 일본의 아도레스 ADDress라는 서비스를 들여다보자. 매달 일정 금액을 내면 기업이 제공하는 지역의 집에서 거주할 수 있다.
이는 에어비앤비 같은 공유경제나 호텔의 사용을 일시적으로 소유하는 것과는 다른 형태의 개념으로 일본 전역에 연계되어 있는 집들을 정기적으로 지불한 가격을 기준으로 사용할 수 있다는 것이 된다.
언듯 보면 특별히 달라 보일 것이 없는 것 같은데 이런 구독 경제가 다른 경제와의 가장 큰 차이점은 고객들을 일회성 소비자로 보지 않는다는 것이다.
한 번 계약을 맺은 고객이 최소 한 달 길게는 평생회원이 되는 것을 유도해내는 것이 구독 경제의 목표이다.
이를 위해서는 서비스 제공자 입장에서는 고객이 플랫폼을 통해서 경험할 수 있는 것이 무엇인가에 대해서 알아야 하고 지속적인 관리를 할 수 있어야 한다는 것이다.
이런 구독 경제 모델은 어떤 종류가 있는지 어떻게 발전되었고 어디까지 성장할 수 있을지에 대해서 알아두는 것은 현대 소비 트렌드와 기업환경을 이해하는데 많은 도움을 준다.
그럼 사지 않고 산다는 것이 어떤 의미인지 함께 알아보도록 하자.
Ⅰ. 더 이상 소유하지 않는 사람들
눈뜨는 순간부터 잠들기까지 구독으로 완성되는 하루
가상의 직장인 A 씨는 면도날은 매달 4개씩 정기적으로 배송받고 있으며 지정 업체에서 아침 식사도 저당식, 다이어트식, 영양식 등 매번 다른 메뉴로 배달을 해준다. 양복도 정기적으로 빌려 입는다.
요즘은 직장에서도 캐주얼화가 진행되고 있어 비싼 금액으로 양복을 살 필요가 없기 때문이다. 가끔 정장을 입을 때 필요한 넥타이나 고급 시계도 물론 구독이 가능하다.
다양한 넥타이와 시계를 착용할 수 있어 구매하는 것보다 오히려 만족도가 높다.
자동차는 최근 대부분 제조업체가 구독 서비스를 선보이고 있어, 월별로 차종을 바꿔 타기도 한다. 다음 달에는 동기들과 캠핑 일정이 있어 대형 SUV를 이용할 생각이다.
점심도 일정액을 내고 매일 다른 메뉴로 식사를 한다. 물론 커피도 매달 정액을 지불하고 매일 1잔씩 마시고 있다. 오피스로 나의 취향에 맞는 간식을 보내주는 곳도 있다.
매달 일정액을 내면 집에 돌아가는 길에 매일 술 1잔을 무료로 마실 수 있다. 집에서 마시고 싶을 때는 더 많은 선택지가 있다. 전통주, 막걸리, 와인 등을 매달 배달해주는 서비스가 속속 등장하고 있기 때문이다.
마시고 먹고 입는 것뿐만 아니라 세탁 서비스도 구독하는 세상이다. 그날 입은 옷을 밖에 내어놓기만 하면 되는 간편한 서비스는 바쁜 직장인의 시간을 절약해준다.
이렇듯 우리가 생각할 수 있는 대부분의 산업에서 서브스크립션 화가 진행되고 있다. 일상에서 필요한 물건들은 구매하지 않아도 구독만으로 가능한 세상이 됐다.
아니, 도리어 경제적 제약으로 인해 경험할 수 없었던 더 좋은 서비스를 체험하고, 더 좋은 물건을 사용하는 것이 가능하다. 예를 들어, 구독 서비스를 이용하면 예전에는 경제적 여유가 있는 특정 사람들의 전유물이었던 고급 외제차를 심지어 매달 다른 차종으로 골라 탈 수 있게 됐다.
구독 경제는 콘텐츠나 소프트웨어를 판매하는 테크 기업을 중심으로 시작됐다. 테크 기업의 경우엔 서비스형 소프트웨어라는 판매 방식이 대세가 된 지 오래다.
모든 것이 서비스화 되는 시대의 비즈니스, 구독
최근 모든 것의 서비스화 XaaS Everything as a service라는 말을 자주 듣게 된다. 이는 제품이 아닌 서비스가 비즈니스의 핵심 가치가 되는 것을 의미한다.
서비스는 제품과 연결되고 융합되면서 제품 차별화의 중요한 요소로 작용하고 있다. 때로는 더 나아가 서비스가 상품의 본질이 되기도 한다.
기존 제조업체들도 제품이 아닌 서비스가 주된 수익원이 되고, 고객들은 제품 그 자체보다는 서비스를 받기 위해 제품을 구매한다.
가까운 예로 정수기나 공기 청정기 등의 전자기기 렌털 및 관리 서비스를 생각할 수 있다.
정수기 산업은 더 이상 정수기를 제조하는 회사가 아니라 정수기를 관리해주는 서비스 회사라고 보는 편이 정확할 것이다.
최근 자동차 회사들도 자신들을 자동차 제조업체가 아닌 모빌리티 회사로 정의하며 변신을 시도하고 있다.
자동차를 만드는 것뿐만 아니라 리스, 렌털, 구독 서비스 등을 통해 고객에게 이동수단을 제공하면서 사업의 축을 제조가 아닌 서비스로 옮기고 있다.
오직 나만을 위한 제품과 서비스에 반응하다.
비즈니스 트렌드는 하나의 초개인화다. 5년 안에 개인화가 마케팅 성공의 가장 중요한 동인이 될 것이라고 예측했다.
나의 취향에 맞는 제품을 고르는 것에서 한발 더 나아가 자신만의 제품이나 옷, 그리고 화장품을 만들고 싶어 하는 니즈가 높아지고 있다.
1,000명의 고객이 있다면 1,000개의 니즈가 존재한다. 지금은 고객을 한 명 한 명씩 세그멘테이션 하는 시대다.
특히 자신을 소중히 여기며 더 미미미 세대라고 불리는 밀레니얼 세대에게 나만을 위한 특별한 제품은 자기를 드러내는 표현의 한 방식이 된다.
경험으로 모든 것을 판단하는 세상, 경험으로 나를 증명하다.
밀레니얼 세대는 영구적으로 무엇인가를 소유하는 것보다는 사용하는 권리를 원한다. 또한 물건에 집착하지 않고 더 많은 경험을 추구한다.
비단 밀레니얼 세대만의 이야기는 아니다. 물건으로 자신의 신분과 지위를 과시하던 시대는 끝났다. 물건이 넘쳐나는 시대에 물건이 주는 만족감은 며칠, 몇 주에 그치고 말지만 새로운 사람을 만나고, 새로운 곳을 탐험하는 경험은 그보다 더 오래 지속되며 우리를 더 행복하게 만들어 준다.
한 사람은 그 사람이 경험한 것들의 총체로 규정된다. 동일한 금액이라면 명품 가방 하나를 구매하는 것보다 발리에서 한 달 살아보는 경험을 선택하는 사람들이 많아지고 있다.
인스타그램에 가방 사진을 찍어 올리는 것보다 발리에서의 일상을 올리는 것이 더 멋진 사람으로 비친다고 생각한다.
구독 경제에서는 다양한 도시에서 살아보고, 다양한 차를 타보고, 다양한 술을 마셔보는 경험을 가능하게 한다. 자원을 공유함으로써 다른 사람의 집에서 한 달간 살아볼 수도 있고, 필요할 때만 고급 차를 빌려 탈 수도 있다.
차의 소유주가 누구인지, 집의 소유주가 누구인지는 중요하지 않다. 나의 경험을 확장해줄 수 있다면 그것으로 만족한다.
Ⅱ. 선택이 더 쉬워진다.
스타일리스트가 당신을 위해 골라준 옷
미국의 렌트 더 런웨이는 의류 렌트 및 구독 서비스의 선구자라고 할 수 있다.
매달 일정 구독료를 내고 다양한 영상을 스트리밍으로 이용하는 넷플릭스처럼 구독료를 지불하고 매달 새로운 옷을 받아보는 비즈니스 모델로 인해 의류계의 넷플릭스라는 별명이 붙었다.
2000년대 후반 렌트 더 런웨이를 포함한 의류 렌트 및 구독 서비스가 등장했을 때, 이러한 서비스를 반신반의하는 사람들도 많았다. 누가 다른 사람이 입던 옷을 입겠느냐는 이유였다.
하지만 렌트 더 런웨이는 이 같은 우려를 잠재우며 보기 좋게 대성공을 거뤘다.
렌트 더 런웨이는 칵테일 드레스를 입어야 하는 자리가 많은 미국에서 비싼 드레서를 자주 구매하기에는 경제적으로 부담이 되는 여성들의 고민을 해결해줬다.
SNS로 활발히 소통하는 시대에 매번 같은 드레스를 입고 싶어 하지 않는 고개들의 니즈를 간파한 것이다.
또한 2000년대 후반부터 미국에서 에어비앤비 및 우버와 같은 공유경제가 확산되면서 물건을 빌리거나 공유하는 것에 대해 심리적 거부감이 줄어든 점도 하나의 성공 요인으로 작용했다.
미니멀리즘 또한 패션 구독 서비스 확대에 영향을 미쳤다. 상대적으로 높은 가격을 지불하면서도 이용 빈도가 적은 것이 패션 아이템이다.
패션 브랜드 막스 앤 스펜서가 영국인을 대상으로 실시한 조사에 따르면 소유한 의류 중 44%만 실제로 착용하고 있으며, 1인당 평균 57벌의 옷이 옷장에서 잠자고 있다고 한다.
특히 많은 사람들은 매년 새로운 시즌이 오면 옷을 구매해 몇 번 입고 버리는 소비 패턴을 반복한다.
가장 비싼 요금제가 가장 인기가 많다.
남성의 패션을 논할 때 빠질 수 없는 아이템은 시계다. 이제는 다양한 가격대의 고급 시계를 구매하지 않고 구독해서 사용할 수 있다.
일본의 벤처기업 클로버 랩에서 운영하는 카리도케는 2017년 시작된 구독 서비스로 약 50개 브랜드의 고급 시계 1,300여 종을 빌려준다.
서비스 개시 당시 회원 수는 2,000명 정도였으나 3년이 지난 2020년 6월 기준 2만 4천 명을 돌파했다.
고객은 마음에 드는 시계를 한 달에 1개씩 빌려서 사용할 수 있으며 시계의 브랜드 및 가격에 따라 요금제가 달라진다.
월 3,980엔(4만 2천 원)에 이용 가능한 가장 저렴한 캐주얼 플랜은 20대 남성 고객을 대상으로 불가리, 구찌 등의 스포티한 느낌의 시계를 대여해준다. 이를 기업 면접 시에 활용하는 대학생도 많다.
가장 비싼 이그제큐티브 플랜은 고급 브랜드 중에서도 약 200만 엔대, 즉 한화로 2,100만 원에 달하는 최상급 시계를 이용할 수 있다.
고객들이 카리도케 서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 다양한 종류의 시계를 바꿔가면서 빌려 사용할 수 있다는 점이며, 시계를 구매하기 전에 실제로 사용해보고 구매를 검토하기 위한 목적으로 이용하는 사람들도 있다.
Ⅲ. 오직 당신에게 맞추다.
뷰티 업계의 새로운 트렌드, 마이크로 개인화
맞춤형 화장품과 헤어 및 바디 케어 제품은 미국에서 먼저 등장했다. 미국은 다양한 인종과 민족으로 구성된 나라로 개개인의 신체적 특징, 피부 상태, 모발 상태가 각양각색이다.
따라서 특정한 기준으로 분류된 고객 집단에 맞춰 제품의 속성을 결정하고 이를 대량 생산한 제품으로는 자신의 피부나 모발 상태에 적합한 제품을 찾기 어려운 경우가 있다.
이러한 니즈를 발견하고 개인의 피부 및 모발 상태를 과학적으로 분석해 맞춤화된 제품을 만들어 주는 브랜드들이 등장해 인기를 끌고 있다.
고객의 입맛까지 찾아주는 서비스
롯데제과는 과자 구독 서비스인 월간 과자와 아이스크림 구독 서비스인 월간 아이스를 출시했다. 이를 통해 고객은 매달 다르게 구성된 롯데제과의 제품을 받아볼 수 있다.
국내의 대표적인 베이커리 프랜차이즈 업체들은 바쁜 직장이을 타깃으로 한 구독 서비스를 선보이고 있다.
뚜레쥬르는 2020년 7월 커피 구독권, 프리미엄 식빵 구독권, 모닝세트 구독권 등 총 3종류의 월간 구독 서비스를 론칭했다.
백화점들은 과일을 고객 대신 골라서 정기적으로 보내 주거나, 빵 혹은 반찬을 매주 정기적으로 보내주는 서비스를 속속 선보이고 있다.
식품 구독 서비스들은 매일 소비하는 제품을 정기적으로 보내줌으로써 고객이 매번 슈퍼마켓에 가거나 혹은 온라인으로 주문해야 하는 번거로움을 없애 준다.
이렇듯 국내의 식품 구독 서비스는 편리함, 경제적 이득을 핵심 가치로 내세우며 고객들을 불러 모으고 있다.
하지만 구독 서비스의 종류가 다양해지고 고도화되면서 식품 영역에서도 편리함과 가성비를 넘어 나만을 위한 제품, 나의 입맛을 저격한 맞춤형 구독 서비스가 등장하고 있다.
Ⅳ. 진화하는 구독 경제
매달 다른 곳에서 살아본다면?
아도레스는 주거를 구독이라는 형태로 선보인 일본 최초의 기업으로 월 4만 엔을 내면 아도레스가 운영하는 전국의 빈집이나 별장에서 머무는 것이 가능하다.
초기에 아도레스는 일하는 장소에 구애를 받지 않는 프리랜서를 주요 타깃 고객으로 서비스를 시작했다. 서비스를 구상할 당시 연령별로 고객을 타기팅 하지는 않았지만 실제로 아도레스에 가입한 회원의 구성비를 살펴보면 20~40대가 전체의 70%를 차지한다.
주요 타깃으로 설정한 프리랜서뿐만 아니라 회사원의 비중도 약 20%에 달한다.
한 사람이 예약할 수 있는 최대 일수는 14일이며 한 집에서는 최대 7일간 체류하는 것이 가능하다. 예를 들어 3일은 A거점, 4일은 B거점, 7일은 C거점을 예약하는 것이 가능하고, A거점에서 3일을 지낸 후에 다시 다른 거점으로 D를 3일 예약할 수 있다.
전국의 호텔을 구독하다.
최근 주거 구독 서비스와 비슷한 콘셉트로 일본 전국의 호텔이나 민박 등을 정액제로 이용할 수 있는 서비스도 등장했다.
예상보다 호텔 구독 서비스를 찾는 고객들이 많은데, 대체 어떤 사람들이 호텔 서비스를 구독하고 있을까?
세계의 다른 대도시와 마찬가지로 도쿄와 같은 일본 도심의 부동산 가격은 매우 비싸다. 게다가 일 보은 집이 좁기 때문에 더 넓은 집에서 살고 싶은 사람들은 도심에서 조금 벗어난 근교에 집을 장만한다.
이러한 사람들 중 직장과의 먼 통근 거리가 부담이 돼 평일에는 회사 근처에서 머무는 직장인들이 주로 호텔 구독 서비스를 찾고 있다.
회사원뿐만 아니라 프리랜서도 일하는 의사, 간호사, 요리사, 강사와 같은 전문직을 가진 사람들도 호텔 구독 서비스의 주된 고객이다.
직업의 특성상 특정 지역에서 짧게는 일주일 길게는 몇 달을 지내고 특정 프로젝트가 끝나면 또다시 다른 지역으로 이동해야 하므로 이들은 어쩌면 집을 가질 필요가 없을지도 모른다.
아도레스 호퍼라고 불리는 이들은 특정한 곳에 주소를 두지 않고 유목민처럼 일정한 거처 없이 옮겨 다니며 사는 사람들이다.
Ⅴ. 완벽한 팬을 만드는 구독 모델 설계
단 한 사람을 위한 새로운 가치
구독 경제를 논할 때 빠지지 않고 등장하는 용어는 고객 생애 가치 Customer Lifetime Value다. 많은 구독 경제를 이 고객 생애 가치를 극대화하는 비즈니스 모델로 정의하기도 한다.
고객 생애 가치는 고객 한 명이 기업의 고객으로 있으면서 발생하는 수익의 총합계를 말한다.
한 명의 고객이 한 기업과 거래를 시작해 끝낼 때까지 그 기업에 가져다준 총이익을 의미하는 것이다.
고객 생애 가치는 고객이 기업의 제품이나 서비스를 한 번 소비하고 마는 것이 아니라 생애 전반에 걸쳐서 주기적으로 소비한다는 가정하에 고객 가치를 측정한다.
예를 들어 피트니스 클럽이나 신용카드다 등 회원제 비즈니스가 대표적이다.
구독 모델의 인프라
고객 개개인별로 상황에 맞는 서비스를 제공하는 구독 비즈니스를 운영하는 데 있어 데이터는 필수 불가결한 요소다. 상황에 따른 고객의 니즈를 파악하기 위해 충분한 데이터를 모으고 고객 한 사람 한 사람을 관리하는 것이 구독 경제의 핵심이다.
최근 구독 경제의 빠른 확산은 데이터를 수집하고 처리하는 기술의 발달과 궤를 같이한다.
아마존에서는 데이터가 모든 것을 지배한다.라는 말을 통해 우리는 아마존의 성공에는 데이터가 핵심 역할을 했다는 것을 알 수 있다.
이 말을 빌려 구독 서비스에서는 데이터가 모든 것을 지배한다라고 말해도 과언이 아닐 것이다.
온/오프라인을 융합한 최적의 경험 설계
오프라인 매장의 차별화에도 이 책에서 제시한 3가지 키워드 큐레이션, 맞춤, 경험은 중요한 테마가 된다.
전문가의 지식이나 기술의 힘을 빌려 고객에게 가장 적합한 제품을 추천하거나 맞춤형 제품을 만들어 줌으로써 고객이 오프라인 매장을 방문하도록 촉진한다.
체험형 매장 또한 최근 오프라인 매장을 이야기할 때 빠질 수 없는 키워드다.
물건을 판매하는 것이 주목적이 아닌 고객이 브랜드를 체험하는 공간으로 오프라인 매장을 변모시킨 사례를 많이 찾아볼 수 있다.
[ 글을 마치며 ]
구독 경제 비즈니스 모델이 태동할 수 있었던 가장 큰 이유는 고객들의 소비 순간을 데이터로 전환시키고 관리할 수 있게 되었기 때문이라고 생각한다.
몇 세기 전으로 거슬러 올라가게 되면 식당에 들어오는 고객들의 정보를 전혀 알 수가 없었다.
주인과 고객의 얼굴 대면 인식이 고객의 특성을 파악할 수 있는 유일한 방법이었다.
예전에는 어떤 음식을 먹었고 한 주에 몇 번이나 식당을 방문하고 얼마 정도의 돈을 소비하는지 등등의 정보를 주인이 기억하는 수준에 따라 고객에게 나가는 서비스가 달랐다.
만약 주인이 바뀌거나 주인이 부재중일 때 방문하게 되면 고객은 자신이 원하는 서비스를 받지 못하거나 예전에 비해서 부족한 서비스를 받을 수밖에 없었다.
하지만 고객들의 데이터를 저장하고 소비형태를 체계적으로 관리할 수 있게 됨으로써 이를 활용한 구독 서비스가 발생할 수 있게 된 것이라고 생각한다.
나아가 고객들의 소비욕구도 예전에 비해서 월등히 높아졌다. 자신만의 특별한 취향을 맞춰서 소비할 수 있는 것이 가능해지는 시대적인 변화로 인해서 소비자들이 구독 서비스에 더 열광하게 된 것이다.
이미 많은 분야의 서비스가 구독 서비스 형태로 변환되게 되었다.
빨래, 옷의 대여, 시계의 대여 나아가 집을 소비하는 형태까지 구독 경제를 활용한 서비스가 거의 모든 영역에 침투하고 있다.
이 때문에 우리가 구독 경제가 무엇인지 어떻게 활용될 수 있는지 더 주목해야 한다고 생각한다.
참고 도서 : 사지 않고 삽니다. (정희선)
