못생긴 상품을 팔려면 그냥 못난이라고 불러라

소비자 공학 연구 No. 2

연재를 하고 싶었지만 소재(?)가 마땅치 않았는데, 동명의 HBR 기사가 글을 쓰게 했다. 

3분의 1을 버린다고?

문제의식은 아래 문장에 잘 나타난다.

순전히 외관상 결함 때문에 해마다 미국에서만 소매업자들이 150억 달러어치 이상의 멀쩡한 농산물을 버립니다. 농부들은 농작물의 거의 3분의 1을 폐기하고요.

심각한 수준이다. 오직 외양에 대한 편향때문이라니. 하지만, 나만 해도 못생기면 손이 안간다.

문제가 외양뿐이라고 강조

해결책이 있나? 기사가 제시한다.

농산물이 못생겼다는 걸 확실하게 알리면 상품의 문제가 외양뿐이라는 사실을 강조하게 됩니다. 외관상 결함이 있는 상품에 대한 편견을 근본적으로 차단하고 깨뜨릴 수 있죠.

과연 그럴까 의문을 품을 수도 있지만, 식품을 살 때 소비자 상황을 이해하면 납득이 간다.

식품을 살 때 사람들은 깊이 생각하지 않고 빠르게 많은 구매결정을 내려야 해요.

<우리나라도 비슷한 사례가 있었는데??>

가격할인은 20% 정도

기사는 매우 실용적이게도 가격에 대한 가이드라인도 제시한다.

관리자들은 볼품없는 상품을 파격세일로 판매하곤 하는데, 할인이 과하면 겉보기 이상의 문제가 있다는 인상을 줄 수 있습니다. 이는 할인 폭이 크면 품질이 나쁘다는 편견을 부추기기 때문에 '못난이' 라벨 효과를 근본적으로 무너뜨리죠. 실제로 우리는 가격을 20% 선에서 적당히 내리면 40%나 60%씩 대폭 할인할 때보다 구매가 더 늘어난다는 사실을 발견했습니다.

신뢰에 기반한 소비자 소통

그 외에 신뢰라는 요인도 있다고 한다.

판매자가 '못난이'처럼 정직하고 솔직한 라벨을 사용하면 신뢰가 더 갑니다.

정 반대로 투명하지 못한 소통이 오해를 유발할 수 있다고 저자는 주장합니다.

'B급' 같은 애매한 라벨은 제품의 문제가 무엇인지 정확히 밝히지 않아서 소비자들이 의식적 혹은 무의식적으로 결함을 상상하게 만듭니다.

신뢰에 기반한 소통을 부각시킬 수 있는 주장입니다.

식품외의 경우는 다르다

다만, 식품외의 상품에도 그대로 적용하는 것은 무리라는 설명을 덧붙입니다.

구매하는데 부담이 크고 의사결정 프로세스가 길다면 못난이 라벨이 최선이 아닐지도 모릅니다.