성공적인 고객 경험 관리(CXM)를 위한 3가지 조건

고객이 원하는 것이 무엇인지 생각해본 적 있나요?

고객은 단순히 제품이나 서비스의 품질을 넘어 기업과 만나는 접점에서 최상의 ‘경험’을 얻고자 합니다.

고객 경험은 기업 입장에서도 매우 중요합니다. 약 80%의 기업들은 스스로 경쟁사보다 차별화되고 우수한 제품과 서비스를 고객에게 제공하고 있다고 믿습니다. 그러나 고객들의 생각은 정반대였습니다.

컨설팅 업체인 베인이 전 세계 362개 기업을 대상으로 고객중심 경영에 대한 조사 결과에 따르면, “당신과 거래하는 기업이 경쟁사보다 차별화되고 우수한 제품과 서비스를 제공하고 있는가?”라는 질문에 응답한 약 8% 고객만이 “그렇다”라고 응답했기 때문이죠.

포레스트 컨설팅의 보고서에 따르면 경험 비즈니스를 하는 기업들은 그렇지 않았던 기업보다 브랜드 인지도 1.6배, 평균 주문 가치 1.9배, 고객 유지 1.7배, 고객만족도 1.6배 등 고객경험을 보여주는 대부분의 지표에서 훨씬 높은 수치를 보이는 것으로 나타났습니다. 고객 입장에서나 기업 입장에서나 높은 만족도를 얻기 위해서는 ‘고객 경험 관리’는 필수라는 것을 보여주는 것이지요.

결국, 고객 경험 관리는 기업이 고객에게 경쟁사와 다른 특별한 ‘가치’를 제공하고, 고객과 기업이 만나는 접점마다 고객에게 통일된 ‘가치’를 경험하게 만드는 일련의 모든 과정을 의미합니다.

그러나 기업 입장에서 한정된 인력으로 다양한 채널에서 고객 접점마다 빠르게 개인화 메시지를 전달하는 것은 매우 부담이 됩니다. 이 때문에 최근에는 ‘마케팅 자동화 툴(마케팅 자동화 솔루션)’을 도입하여 효과적인 고객 경험 관리를 하는 기업들이 늘어나고 있습니다.

그렇다면 ‘마케팅 자동화 솔루션’을 도입할 때 고려해야 할 조건은 무엇일까요?

# ‘행동’ 또는 ‘관심사’ 등에 기반한 고객 세그먼트와 개인화 추천을 모두 인공지능(AI)으로!

효과적인 고객 경험 관리를 위해서는 고객 세그먼트를 어떻게 세분화하고, 고도화하는지가 관건입니다.

그림1. 이커머스 고객의 구매 여정 (출처: 그루비 시즌2 소개서)

기존에 CRM 마케팅은 회원 가입한 고객이 중심이었습니다. 그러나 이제 고객은 회원가입을 한 회원 고객뿐만 아니라 웹사이트를 방문하는 비회원 고객(비식별 방문자)까지 모두 포함됩니다. 따라서 회원이든 비회원이든 웹사이트를 방문했던 고객이라면 모두 고객 경험 관리의 대상입니다.

고객 경험 관리의 핵심 중 하나는 “고객에게 ‘가치’를 부여하기 위해 얼마나 정교한 ‘개인화’ 경험을 심는가”입니다. 예를 들어, 웹사이트를 방문한 행동을 타겟팅 할 때도 단편적으로 하나의 행동만을 타겟팅 하는 것이 아니라 고객 행동 순서나 이동 경로를 근거로 정교한 타겟팅을 하는 것이죠.

그림 2. 고객 행동을 기반으로 한 세그먼트 타겟팅 방법 (출처: 그루비 시즌2 소개서)

이커머스 사이트의 대부분이 ‘추천’ 기능을 가지고 있습니다. 추천 또한 얼마나 개인화된 추천이 가능한지가 중요합니다. 매출이 높은 상품이나 신상품을 보여주는 것이 아닌, 고객이 처한 상황과 고객의 성향 혹은 니즈에 맞는 상품을 추천받았을 때 고객은 쇼핑 경험에 대해 만족감을 느끼기 때문입니다. 더 나은 고객 경험은 충성도를 높이고, 궁극적으로는 매출 증가를 위한 중요한 전략이 됩니다.

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# 모든 채널 전반에 메시지 전달, 크로스 채널

고객들은 매일 다양한 채널을 통해 제품(서비스)에 대한 정보를 얻습니다. 특히나 디지털 여정에서는 어느 한 곳에 오래 머무는 것이 아니라 빠른 속도로 채널, 기기. 플랫폼 등을 옮겨 다니며 둘러봅니다. 약 70%의 고객은 구매를 결정하기 전에 적어도 3개의 채널을 확인하는데요. 한 연구에 따르면 다양한 채널을 사용하는 고객이 그렇지 않은 고객보다 고객 생애 가치가 30%가 더 높다고 합니다. 또한, 크로스 채널 기반 고객에게 참여 전략을 취한 기업의 경우, 고객 유지율이 평균 89%에 이르는 것으로 나타났습니다.

그러므로 크로스 채널의 관리는 중요한 전략입니다. 실시간 고객 행동 데이터에 기반하여 맞춤 콘텐츠를 제안하거나 마케팅 메시지를 전달하는 것은 모든 채널 전반에 걸쳐 고객 경험을 심어줄 수 있기 때문입니다.

크로스 채널 관리에서 활용할 수 있는 전략 중 하나는 자사몰에 유입하기 전 거쳤던 채널이나 키워드를 살펴보는 것입니다. 방문 경로를 파악하는 것은 유입 고객의 니즈를 파악하는 중요한 단서가 되기 때문입니다. 예를 들어, 다이렉트로 방문한 고객이라면 우리 웹사이트에 대한 관심이나 충성도가 높은 고객일 것입니다. 반면, 가격 비교 사이트를 통해 방문한 고객이라면, 상품 정보를 꼼꼼히 살펴보고 가격이나 혜택 등에 민감한 고객일 것입니다.

각기 다른 니즈를 가지고 방문하는 고객들에게 개인화 메시지를 전달하여 만족도를 높여보는 건 어떨까요?

# 마케터가 쉽고 빠르게, 콘텐츠 제작과 AB 테스트까지!

그림 3. 세그먼트 타겟별 개인화 마케팅 캠페인 사례 (출처: 그루비 시즌2 에디터 화면)

성공적인 고객 경험 관리는 개인화 메시지를 빠르게 제작하여 신속하게 전달하는 것입니다. 고객의 개인화 경험을 지속해서 테스트하고 실시간으로 최적화를 하면서 ‘고객 경험(CX)’을 혁신할 수 있기 때문입니다.

따라서 마케팅 자동화 솔루션을 도입할 때에도 “얼마나 쉽고 빠르게” 마케터가 스스로 콘텐츠를 제작이 가능한지 따져봐야 합니다. 디자인, 개발 등 내부 프로세스를 따르느라 스피드가 떨어지던 사례들은 이미 너무도 많습니다.

또한, 제작한 개인화 콘텐츠를 AB 테스트할 수 있는 기능도 필요한데요, 그루비는 ‘AB 테스트 자동화’ 기능으로 효율적이고 효과적으로 캠페인 운영이 가능합니다. ‘A/B 테스트 자동화’는 마케터가 수동으로 노출 비율을 변경할 필요 없이, AI(인공지능)가 전환 성과가 가장 좋은 최적안을 예측하고 판별하여 실시간으로 노출 비율을 최적화하는 기능입니다. 일반적으로 2~3개의 개인화 메시지를 테스트하지만 그루비는 A/B/N 테스트로 최대 11개까지의 개인화 메시지를 고객에게 노출하여 각 메시지에 따른 성과를 검증합니다.

A/B 테스트는 가설을 직관이 아닌 ‘데이터’로 증명하는 실험 방법입니다. AB 테스트를 다양하게 할수록 메시지를 고도화할 수 있기 때문에 매우 중요합니다.

마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 성공적인 고객 경험 관리를 위해서는 신속한 콘텐츠 제작과 실시간으로 고객 행동에 기반하여 메시지를 배포할 수 있는 기능이 뒷받침되어야 할 것입니다.