고객 구매 여정에 따른 효과적인 마케팅 믹스 전략
구글애널리틱스로 마케팅 기여 채널 확인하기
1. 고객 구매 여정에 따라 마케팅 전략을 세우는 방법은?
수많은 광고 채널 중 가장 효율이 좋은 채널은 무엇일까요?
아마 모든 마케터가 망설임없이 ‘검색 광고’라고 떠올렸을 것입니다.
실제, 채널별 효율을 비교해보면 검색광고는 니즈를 가진 고객의 “직접 검색 행동”을 통해 유입이 되었기 때문에 구매전환율이나 ROAS 등이 가장 높은 채널이기도 합니다.
그러나 효율이 좋은 채널을 판단하기 전에 생각해봐야 할 것이 있습니다.
여러분이 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 때, 거치는 과정에 대해 떠올려볼까요? 저는 최근에 ‘커피 머신’을 구매하였는데요. 제가 커피머신을 구매했을 때 과정을 생각해보겠습니다.
이미 백화점, 온라인 광고, SNS 채널 등을 통해 대략적으로 몇몇의 커피 머신 브랜드에 대해 알고 있었습니다. 구매를 하기로 마음먹고 좀더 적극적으로 정보를 찾게 되었는데요. 포털 검색을 통해서 제품에 상세 스펙이나 브랜드별, 혹은 제품 모델별 비교에 대해 찾아보게 되고, 인스타그램을 통해서는 사용하고 있는 유저들의 인테리어 사진을 찾아보았습니다. 검색을 통해 여러가지 정보를 종합하여 구매할 모델을 결정하였고, 해당 모델의 브랜드 사이트에서 구매했습니다. (구매 후에 저도 저의 SNS 채널에 게시글을 살짝 남겨두었지요!)
그림 1. <다양한 채널에서의 검색 활동 예시>자, 이제 여러분들의 구매 과정을 생각해볼까요? 빠르게 구매하는 상품들도 있겠지만 대부분은 저와 같은 과정을 거치며 구매했을 것입니다.
이 구매행동 모델은 일본 종합광고 대행사 덴쓰에서 발표한 AISAS 모델로 정리할 수 있습니다!
<고객 구매행동 모델: AISAS> (덴쓰, 2005)
Attention(인지) → Interest(흥미) → Search(검색) → Action(구매) → Share(공유)
커피머신을 최종 결제할 때는 포털에서 검색 후, ‘광고’를 통해 커피머신 브랜드 사이트를 방문하여 구매를 완료하였습니다. 이 경우, 대부분의 마케터는 마지막 단계였던 ‘광고’, 즉 ‘유료검색’이 구매에 직접적으로 기여했다고 여기곤 합니다.
그런데 정말 ‘구매’에 “가장 많은” 또는 “가장 직접적인” 영향을 끼친 요인은 ‘유료검색’일까요?
기본적으로 온라인에서 전환을 측정하는 일반적인 기준은 마지막 캠페인(검색, 소셜, 직접 등)이지만, 실제로는 인지부터 구매, 공유까지 고객의 모든 구매 여정은 다양한 채널들에 의해 복합적인 영향을 받습니다.
따라서 단편적으로 채널을 분석할 것이 아니라 구매까지 이어지는 고객의 전체 구매 경로에 대해 살펴보고, 경로별 접점마다 전달할 마케팅 메시지를 고민하는 것은 매우 중요합니다.
# 구매까지의 고객여정은 어떻게 알 수 있을까?
대표적인 웹로그 도구인 구글 애널리틱스를 기준으로 알아보겠습니다.
구글 애널리틱스에서 ‘전환> 다채널 유입경로’ 메뉴의 ‘인기 전환 경로’에서 사이트 방문까지의 고객 경로를 살펴볼 수 있습니다. 앞서 말한 것처럼 기본적으로는 전환 직전의 마지막 채널이 기여한다고 간주하지만, 그에 앞서 발생한 광고나 검색, 추천 등이 어떤 역할을 하였는지 알아보는 것이 필요합니다. 혹은 사용자가 처음 관심을 보인 이후 구매에 이르기까지 소요되는 시간에 대해서 말이죠.
뷰티 고객사의 경우, 50%는 첫 방문에서 구매를 하고, 50%는 2번 이상 방문 후 구매를 하는 패턴을 보였습니다. 최소 2번 이상의 방문을 통해 전환이 발생하는 경로 패턴은 첫 번째 방문 때 사이트 내 ‘제품’에 대해 훑어본 후, 두 번째 방문에서 ‘구매’하는 패턴으로 추정이 됩니다.
그림2. <2번 이상 방문고객의 인기 전환 경로> (출처:구글애널리틱스)이 중 좀 더 구매를 망설인다고 판단되는 ‘2번 이상 방문 후 구매 고객’의 패턴을 살펴볼까요? 데이터를 보면, 사이트를 ‘처음 방문할 경우’의 주요 유입 경로는 1) 유료광고 2) 직접방문 3) SNS 채널을 통해 들어오고, 이후 두 번째 방문은 1) 직접방문 2) 추천(리퍼러)로 확인됩니다.
# 고객의 ‘구매소요시간’을 단축시키기 위한 전략은?
그렇다면 고객의 제품 인지부터 구매까지의 평균 소요시간은 얼마나 걸릴까요?
그림 3. <제품인지부터 구매까지의 평균 소요 시간> (출처:구글애널리틱스)첫 방문에서의 구매를 제외하면, 첫 방문(제품인지)에서 두번째 방문(구매)의 기간은 주로 12~30일로 나타났습니다. 이 기간 동안 고객은 제품을 ‘인지’하는 첫번째 방문과 제품을 ‘구매’하는 두번째 방문 사이에, 제품의 성능, 가격, 효용, 디자인 등을 꼼꼼하게 비교하는 과정을 거칠 것입니다. 저관여 제품일수록 첫 번째 방문과 두번째 방문의 간격은 짧을 것이고, 고관여 제품일수록 그 간격은 길겠지요. 또는 제품의 가격탄력성이 높거나, 충동구매 성향이 낮을수록, 또는 제품에 대한 고객 충성도가 낮을 때도 제품 인지(첫 방문)부터 구매(두번째 방문)까지의 평균 소요시간은 길게 나타날 것입니다.
구매까지의 소요시간이 긴 것은 고객이 구매를 망설이고 있다는 뜻일 텐데요. 이런 고객들 대상으로는 다음의 2가지의 목표를 세운 마케팅 메시지 전달이 중요합니다.
첫 방문에서 구매전환율 높이기
구매 소요 시간(리드타임) 단축하기
첫 방문에서 구매전환율을 높이기 위해서는 방문 고객의 유형과 특성을 파악하고 각기 다른 개인화된 메시지를 보내는 것이 필요합니다.
예를 들어, 직접 방문 고객은 충분히 브랜드나 상품, 서비스에 대한 충분히 인지한 고객이기 때문에, 브랜드나 상품에 대한 자세한 메시지보다는 관여도가 높은 고객이 더 관심을 가질 만한 ‘기획전’이나 ‘프로모션’을 안내하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.
반면, SNS 채널이나 유료 광고 등을 통해 들어온 고객의 경우, 브랜드나 상품에 대한 정보를 수집하는 단계이거나 이제 접하는 단계일 수 있으므로, 상품에 대한 정보 전달에 집중하고 고객 실제 후기를 보여주어 신뢰를 쌓을 수 있는 전략이 필요합니다.
고객의 구매 소요시간을 단축시키려면, 사이트에 더 오래 머물게 하거나 재방문을 많이 유도할 수 있는 ‘관계 마케팅’이 중요합니다. 자사몰의 이탈률이 높다면, 페이지뷰나 체류시간을 높일 수 있는 전략과 함께, ‘회원가입’을 유도하는 캠페인을 실행해보는 것은 어떨까요?
2. 모든 채널의 기여는 동일할까?
유입 채널은 워낙 다양하고, 특히 유료광고는 검색뿐만 아니라 다양한 채널 등이 있기 때문에 각 채널의 ‘기여도’를 설정하는 것 또한 중요한 쟁점이 됩니다.
그래서 전환경로에서 구매 및 전환에 대한 기여도 기여도를 각각의 접점에 어떻게 할당할지를 규칙을 정해야 하는데, 이를 ‘기여모델’이라고 합니다. 기여모델은 고객 구매여정에서 고객의 행동을 이해하고 가장 효과적인 채널을 결정하기 위한 마케팅 믹스 방법론으로 마케팅에서 많이 쓰이는 모델인데요. 구글 애널리틱스가 제공하는 총 6가지의 기여 분석 모델에 대해 간단히 살펴보도록 하겠습니다.
# 효과적인 마케팅채널 믹스 방법론, ‘기여모델’
애널리스틱스에 따르면, 6가지 기여 분석 모델의 정의와 특성은 아래와 같습니다.
① 마지막 상호작용 모델(Last Interaction model)
마지막 상호모델은 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 상호 작용한 채널이 100% 전환가치에 기여했다고 간주합니다. 광고와 캠페인이 구매 순간에 고객을 끌어들이도록 만들어졌거나 기본적인 구매 주기가 고려 단계가 없는 것으로 구성된 경우 이 모델이 적합합니다.
② 마지막 간접 클릭 모델(Last Non-Direct Click model)
마지막 간접클릭 모델에서는 직접 트래픽을 무시하며, 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 클릭한 채널이 100% 전환 가치에 기여했다고 간주합니다. 구글 애널리틱스에서는 다중 채널 유입경로 보고서 이외의 보고서에서 기여 분석 전환 가치를 판단할 때 이 모델을 기본으로 이용합니다. 따라서 다른 모델의 결과와 비교할 수 있는 유용한 기준으로 삼을 수 있습니다.
③ 마지막 Google Ads 클릭 모델(Last Google Ads Click model)
구글애드 클릭 모델은 고객이 구매 또는 전환 이전에 클릭한 가장 최근의 Google Ads 광고가 100% 전환가치에 기여했다고 보는 모델입니다. 가장 많은 전환을 획득한 Google Ads 광고를 식별하고 기여도를 부여할 때 적합합니다.
④ 첫 번째 상호작용 모델(First Interaction model)
이 모델에서는 고객이 상호작용한 첫 번째 채널이 100% 전환 가치에 기여했다고 간주합니다. 광고 또는 캠페인으로 초기 인지도를 쌓는 ‘브랜딩’ 광고 집행 시 적합한 모델입니다. 예를 들어 브랜드가 잘 알려지지 않은 경우라면 처음 해당 브랜드를 노출시킨 키워드나 채널에 가치를 부여할 수 있습니다.
⑤ 선형 모델(Linear model)
선형모델은 전환 경로에서 발생한 모든 채널의 상호작용 기여도가 동일하다고 가정합니다. 전체 구매 주기에서 고객과의 연락 관계를 유지하고 브랜드 인지도를 유지하기 위한 캠페인을 만든 경우에 적합한 모델입니다. 이 경우 구매 과정에서 각 접점마다의 중요도는 동일합니다.
⑥ 시간 가치 하락 모델(Time Decay model)
구매 주기에 짧은 고려 단계만 있다면 이 모델이 적합할 수 있습니다. 이 모델은 기하급수적 가치 하락을 기반으로 하며 전환 직전에 발생한 접점이 가장 많이 기여했다고 판단합니다.
⑦ 위치 기반 모델(Position Based model)
이 모델을 이용하면 ‘마지막 상호작용 모델’과 ‘첫 번째 상호작용 모델’의 혼합 모델을 만들 수 있습니다. 이 모델은 고객을 브랜드로 인도한 접점과 판매로 이어진 마지막 접점에 가장 큰 가치가 있다고 생각 될 때 사용해볼 수 있습니다.
채널마다 고객이 느끼는 경험과 고객에게 미치는 영향은 다를 것입니다. 그렇기 때문에 우리의 구매 패턴이나 주기, 상품 특성 혹은 캠페인 목적 등을 고려하여 적절한 기여모델을 선택해야 합니다.
예를 들어, 저관여 상품을 판매하는 사이트라면 ‘마지막 상호작용’이나 ‘마지막 간접 클릭’ 모델로 채널간 기여도를 살펴보는게 효과적일 수 있습니다. 그러나 구매 여정이 복잡하거나 구매에 시간이 길게 소요되는 고관여 제품의 경우 모든 채널의 상호작용을 고려하는 것이 적절할 것입니다.
효과적인 마케팅 믹스를 위한 최적의 기여모델을 점검해보시는 것은 어떨까요?
