마케팅 고수가 활용하는 전략 3가지
① 고객의 무의식에 브랜드 서열이 있다
"전쟁에 사용되는 무기는 계속해서 변하지만 전략은 변하지 않습니다."
세계적인 마케팅 전략가 알 리스는 저서 '마케팅 불변의 법칙'을 통해 마케팅 무기는 인쇄물에서 라디오와 TV, 그리고 인터넷으로 끊임없이 바뀌지만 마케팅 전략만은 변하지 않았다고 강조합니다. 기술의 발전과 트렌드 변화를 그대로 흡수하는 마케팅은 말 그대로 '변화무쌍'한데요. 마케팅 급류의 현기증에서 벗어나고 싶은 마케터를 위해 동서고금을 막론하고 언제나 유효한 마케팅 전술, 세 가지를 소개해 드리겠습니다.
[시리즈 미리보기]
① 고객의 무의식에 브랜드 서열이 있다 (→ 우리는 지금 여기에 있어요!)
② 경쟁사의 강점 속에 약점이 있다
③ 강렬한 기억은 진실도 바꾼다
고객에게 평등을 바랄 수 없다
많은 기업이 "우리 상품이 1등"이라 말하지만, 고객은 그 말에 쉽게 흔들리지 않습니다. 고객의 무의식에는 이미 모든 제품에 대한 서열이 정해져 있기 때문입니다. 마케팅 전문가 알 리스(Al Ries)는 이것을 '사다리의 법칙'으로 설명했는데요. 이 법칙에 따르면 고객의 마음속에 영역별로 사다리가 있고, 사다리 층계(디딤대)마다 브랜드명이 자리하고 있습니다.
예를 들어, 국내 탄산음료 시장 점유율1)을 보면 1위는 코카콜라, 2위는 칠성사이다, 3위는 펩시, 4위는 환타, 5위는 밀키스입니다. 그런데 만약 시장 점유율 6위의 A사가 '1등', '최고' 등의 수식어를 쓰면 어떻게 될까요? 고객은 와닿지 않은 카피 문구를 즉각 거부할 것입니다. 고객에겐 이미 서열이 매겨진 사다리가 있고 그 기준으로 수용할 정보와 거부할 정보를 결정하기 때문입니다. 사다리 속 순위와 부합되지 않는 정보는 인정하지 않는 것이죠!
마케터는 이러한 고객 심리를 이해하고 우리 브랜드가 고객 사다리의 몇 번째에 올라와 있는지 파악해야 합니다. 사다리의 어디를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라질 텐데요. 만약 고객의 사다리에서 가장 높은 층을 차지하고 싶다면, 세상에 없던 상품을 런칭해 고객의 마음속에 최초로 입성해야 할 것입니다.
2등 브랜드 강화 전략 : 테라와 켈리
오비맥주는 2010년대 초부터 지금까지 대표 맥주 '카스'로 맥주 시장점유율 1위를 놓치지 않고 있습니다. 2010년대 말까지 점유율 20% 내외로 2위에 머물러 있던 하이트진로는 2019년 '테라'를 런칭하며 다시 점유율을 크게 가져올 수 있었는데요. 2020년 기준 오비맥주가 49.5%, 하이트진로가 32.9%로 점유율 격차가 크게 줄었습니다. 하이트진로는 잘 팔리는 테라를 더 잘 팔리게 하는 일만 남겨두고 있었는데요. 예상치 못한 난관이 등장합니다. 코로나 장기화에 따른 사회적 거리 두기 영향으로 판로 확장이 어려워지면서 점유율도 정체된 것입니다.
기나긴 코로나 터널을 지나는 동안 하이트진로는 신제품 '켈리'를 준비했습니다. 시장 1위 탈환을 위해서는 2위의 테라와 시너지를 낼 신제품이 필요하다고 본 것입니다. 사다리의 법칙에 대입해 본다면 테라와 같은 층에 올려 둘만한 형제 격의 브랜드를 만드는 상황입니다. 단, 테라와 동일한 위치에 서더라도 맛과 목 넘김, 제품 정체성은 전혀 다른 맥주여야 했습니다. 그래야만 테라의 고객층은 그대로 두고, 경쟁사인 카스의 고객층을 데려올 수 있으니까요.
2023년 4월, 첫선을 보인 켈리는 출시 100일 만에 1억 병을 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 세웠습니다. 또 테라와 켈리의 연합 작전으로 하이트진로의 브랜드 점유율2)은 37%까지 높아진 것으로 추산되고 있습니다. 일각에서 흘러나왔던 기존 테라와의 카니발라이제이션3) 우려를 불식시키고 더욱 위협적인 2등이 된 것입니다. 시장 점유율은 2등이지만, 브랜드 이미지가 선사하는 참신함과 혁신성에서 이미 1등일 수도 있습니다.
고객의 사다리 위, 더 높이 올라가는 법
① 우리 브랜드의 위치를 파악하세요!
마케팅 전략가 알 리스는 "누구에게든 특정 카테고리 브랜드명을 대라고 했을 때 7개 이상 대는 사람은 거의 없을 것"이라고 말하며 고객의 사다리 디딤대 수를 최대 7개로 추정했습니다. 우리 브랜드가 현재 고객의 몇 번째 사다리 디딤대 위에 섰을지 현실을 확인하세요. 혹시 특정 카테고리의 브랜드 인지도 조사에서 우리 상품이 7위권에 들지 못했다면 고객의 사다리에 올라서지도 못한 상태라 할 수 있습니다.
② 사다리는 한 칸씩 올라가세요!
목표를 너무 낮게 잡는 것 같나요? 하지만 현실에서는 이 싸움이 가장 치열합니다. 알 리스는 "당신의 시장점유율은 아래층 브랜드의 2배, 위층 브랜드의 절반일 가능성이 크다"라고 말했는데요. 위에서 예로 들었던 맥주 시장점유율을 살펴보면 2023년 기준 1위인 오비맥주 '카스'의 점유율은 38%, 2위인 하이트진로의 '테라' 점유율은 12%인 것으로 나타났습니다. 오래 사랑 받은 브랜드일수록 팬층이 두텁기 때문에 차근차근 한 단계씩 올라서는 전략을 세워야 합니다.
③ 필승법 : 더 낫거나, 다르거나
사다리에서 한 단계 올라가는 필승법을 공개합니다. 위층 브랜드보다 우리 상품이 다양한 면에서 월등히 훌륭하다면 이것을 강조하면 됩니다. 만약 더 나은 점이 없다면 차별점을 강조해야 합니다. 고객에게 차이를 인정 받는 것만으로도 층계 뒤집기가 가능하기 때문이에요. 고객의 사다리 더 높이 올라가는 방법에 대해서는 이어지는 2편 콘텐츠에서 자세히 다루겠습니다.
※ 2편 콘텐츠 바로가기 [클릭]
출처 :
1) 유로모니터, Carbonates in South Korea 기준, 2020.12
2) Cannibalization, 신상품으로 인해 기존 판매하던 상품의 수익 및 점유율이 감소하는 현상
3) 2024.5월 기준, TOPDaily '맥주 1위' 탈환 총력…와인시장 부활도 주목
