마케팅 고수가 활용하는 전략 3가지
② 경쟁사의 강점 속에 약점이 있다
"전쟁에 사용되는 무기는 계속해서 변하지만 전략은 변하지 않습니다."
세계적인 마케팅 전략가 알 리스는 저서 '마케팅 불변의 법칙'을 통해 마케팅 무기는 인쇄물에서 라디오와 TV, 그리고 인터넷으로 끊임없이 바뀌지만 마케팅 전략만은 변하지 않았다고 강조합니다. 기술의 발전과 트렌드 변화를 그대로 흡수하는 마케팅은 말 그대로 '변화무쌍'한데요. 마케팅 급류의 현기증에서 벗어나고 싶은 마케터를 위해 동서고금을 막론하고 언제나 유효한 마케팅 전술, 세 가지를 소개해 드리겠습니다.
[시리즈 미리보기]
② 경쟁사의 강점 속에 약점이 있다 (→ 우리는 지금 여기에 있어요!)
업계 1위를 향한 차별화 전략 : 다우니 vs 샤프란
섬유유연제 다우니는 2012년 한국 시장에 진출했습니다. 당시 다우니는 글로벌 시장에서는 1위 기업이었지만 우리나라 시장에서는 2~3위를 오르내리며 치열한 점유율 싸움에 뛰어들어야 했는데요. 다우니가 2018년 LG생활건강 샤프란을 제치고 점유율 1위를 탈환할 수 있었던 것은 특유의 강한 향기를 내세운 차별화 전략 덕분이었습니다.
2위로 내려앉은 샤프란은 김연아 전 피겨스케이팅 선수를 광고 모델로 발탁해 샤프란의 '은은한 향기'를 강조했습니다. 하지만 이것은 고객에게 전혀 새로운 정보가 아니었습니다. 다우니가 샤프란과의 차별점으로 강조한 것도, 그래서 1위 자리를 석권하게 된 것도 바로 특유의 강한 향기 덕분이었으니까요.
샤프란은 이듬해인 2019년 김희선 배우를 광고 모델로 세워 '미세 플라스틱 없는 섬유유연제'라는 강력한 한 방을 날렸습니다. 샤프란의 차별화 전략은 놀라웠는데요. 다우니와의 차별점을 제대로 짚어낸 것이었습니다. 피부 건강과 환경 문제를 걱정한 고객층이 흔들리기 시작하자 2020년 다우니도 뒤늦게 전 제품에서 미세 플라스틱 문제로 지적된 '향기 캡슐'을 제외했습니다. 2022년 기준, 다우니와 샤프란은 시장점유율 각각 34.8%와 33.5%로 초접전 중입니다.
반드시 더 나은 상품일 필요는 없다
우리 상품이 경쟁사 대비 월등히 더 좋은 상품이라면 걱정이 없습니다. 더 나은 상품이라는 것을 널리 알리면 될 테니까요. 하지만 업계 1위의 상품은 품질이 좋은 것은 물론이거니와 오랜 기간 고객과 쌓아온 신뢰가 큰 경우가 많습니다. 무작정 우리 상품이 더 낫다는 것을 강조하려다 고객의 반감을 살 수도 있는 것입니다.
세계적인 마케팅 전략가 알 리스(Al Ries)는 경쟁사와는 반대되는 것을 강조해야 한다고 말합니다. 앞서 소개한 다우니와 샤프란 사례처럼 말이죠! 그가 말하는 '반대의 법칙'은 다음과 같습니다. 우리보다 앞선 기업을 면밀하게 살핀 후 그 기업의 핵심 전략을 포착합니다. 그리고 경쟁사보다 '더 좋은 것'이 아니라 '전혀 다른 것'을 제시하는 것입니다.
고객은 크게 두 부류로 나뉩니다. 1위로 증명된 기업의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 그렇지 않은 사람입니다. '반대의 법칙'은 바로 후자에 속한 사람들을 상대로 소구하는 전략입니다. 즉, 1위 기업의 모방이 아니라 1위 기업이 주지 못하는 가치를 제공하는 '대안'으로 자리매김해야 하는 것입니다.
경쟁사의 강점 속 약점 추출하는 법
① 경쟁사의 무기를 확인하세요!
경쟁사의 마케팅 전략을 알아야 합니다. 어떤 카피로 제품의 어떤 면을 강조하고 있는지 확인하세요. 그리고 그것을 뒷받침하는 근거는 무엇인지 분석해야 합니다. 이것은 고객이 그 상품을 좋아하는 이유와도 맞닿아 있습니다. 경쟁사가 어떻게 사랑받고 있는지 알아야 다음 전략을 짤 수 있습니다.
② 경쟁사의 대안이 되세요!
가장 중요한 것은 경쟁사를 모방하지 않는 것입니다. 고객에게 '우리는 다르다'라는 것을 인지시켜야 하는데요. 이것은 상품의 원재료나 기능에 국한되지 않으며, 브랜딩 관점으로 접근해도 괜찮습니다. 경쟁사가 '오랜 역사'를 강조하고 있다면 우리는 새로운 세대와의 교류에 집중하고, 트렌디함을 강조하는 것이죠. 경쟁사가 '생산지'로 정통성 또는 품질을 강조한다면, 취향이나 용도에 포커스를 맞춰 새로운 선택지를 제안할 수도 있습니다.
③ '진실'일 때만 효과가 발휘됩니다!
경쟁사 상품에 대해 부정적인 꼬리표를 달 때, 오직 진실일 때만 효과가 발휘된다는 점을 명심해야 합니다. 요즘 고객들은 의심이 들거나 알고 있던 정보와 일치하지 않을 때 바로 검색하고 검증하는 모습을 보입니다. 고객이 인정할 만한 내용을 심사숙고해서 찾아야 합니다.
이어지는 3편 콘텐츠에서는 고객의 인식 속으로 파고 들어가는 전략에 대해 나누고자 합니다.
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