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by 마켙커리어 Apr 27. 2021

스타트업을 위한 '니치 마케팅'

기존 시장의 틈새를 공략하는 방법

2008년 우리나라의 캔커피 시장은 이미 포화 상태였다. 레쓰비, 칸타타, TOP 등의 커피 브랜드는 한정된 시장을 두고 치열하게 경쟁 중이었다. 이때, 세계 캔커피 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있는 조지아 커피가 국내에 들어왔다. 글로벌 기업인 코카콜라에서 만드는 조지아 커피는 이미 터지기 일보직전인 국내 캔커피 시장에 진입하기 위해 기존 기업들과 다른 새로운 마케팅을 시도했다.

세계 1위의 캔커피가 2008년에 한국에 들어왔다 (출처, 식품음료신문 홈페이지)

조지아 커피는 당시 국내 캔커피 시장에서 1위를 차지하고 있던 레쓰비를 인정하면서 ‘직장인 남성’이라는 자신들만의 타깃을 찾았다. 온갖 스트레스에 시달리는 직장인 남성들에게 기분 좋은 휴식을 제공한다는 콘셉트로 마케팅한 조지아 커피는 그 결과 국내 캔커피 시장에서 입지를 굳힐 수 있었다. 당시 조지아 커피가 펼친 전략은 우리가 흔히 니치 마케팅이라고 부르는 틈새시장 전략이었다. 틈새시장 전략은 고객 구매 패턴, 기호, 선호도 등을 분석해 특정 시장을 집중적으로 공략하는 것을 말한다.

직장인 남성을 타겟으로 한 당시 조지아 커피 광고 (출처, 유튜브 영상)

TV, 라디오 등의 매스미디어와 이메일, 인터넷 등의 매체를 통해 무차별적이고 대규모로 시도되었던 과거의 광고들은 분명 판매를 증가시켰다. 하지만 광고의 실제 효과인 ROI를 측정하는 기술이 발달하면서 대규모의 무차별적인 광고가 정말로 효과적인 것은 아니라는 연구결과가 나왔고, 그와 더불어 학계와 산업계 역시 시장과 고객을 더욱 엄밀하고 정확하게 파악하는 것이 마케팅의 효율성을 극대화하는 것임을 알게 됐다.

동시에 각종 매체들의 발달 덕분에 기업들은 한정된 매체로 불특정 다수를 상대하던 기존 상황을 벗어나 SNS, 화장품/요리 케이블 전문채널 등 특정 고객층을 만날 수 있는 채널을 활용, 마케팅 방법의 폭을 획기적으로 넓혔다. 이러한 다양한 매체는 특화된 시장의 특정 고객만을 노리는 데 최적화된 플랫폼이 되어 마케팅의 효과 제고에 기여했다. 기업이 만나고 싶어 하는 고객, 지갑을 열 확률이 높은 고객들과 연결해주고 그 대가로 수익을 가져가는 이러한 마케팅 플랫폼은 기존 광고 매체보다 고객을 정교하게 선별해 고객을 기업에게 연결시켜주는 혁신적인 방법으로 자리 잡았다. 이제는 보다 기발하고 혁신적인 방식을 통해 지갑을 열 만한 고객들을 세밀하고 정확하게 찾고 그들에게 한걸음 더 다가가는 것이 중요한 시대가 된 것이다.

니치 마케팅,

성공의 열쇠

블루오션이 새로운 시장의 ‘창출’을 의미한다면 니치 마케팅은 기존의 시장에서 틈새를 ‘발견’하는 것이다. 즉, 기존의 시장 구조에서는 보이지 않고 알려지지 않았던 니즈를 포착해 이를 공략하는 것이 니치 마케팅의 기본이다. 니치 마케팅은 다른 마케팅 전략과 달리 대기업에 비해 상대적으로 자본의 규모가 작은 기업에게 효과적이다. 다수의 대중보다는 소수의 마니아 집단에 초점을 맞춘다는 특성상 비교적 적은 자금으로도 다양한 서비스를 시도해볼 수 있기 때문이다.

하지만 새로운 시장을 찾는 것만큼이나 기존 시장의 틈새를 포착하는 것 역시 어려운 일이다. 이미 포화된 시장에서 아무나 틈새를 발견할 수 있는 것도 아니고, 설사 발견한다 해도 그것을 비집고 들어가 입지를 다지고 성공하는 것도 쉽지 않다. 그렇다면 어떻게 해야 니치 마켓에서 살아남을 수 있을까? 성공하는 사람에게는 이유가 있는 것처럼, 니치 마켓에서 성공하는 기업들에게도 그들만의 공통점이 있다. 시장에서 우수한 성과를 내고 있는 기업들을 통해 니치 마켓에서의 성공의 열쇠가 무엇인지 알아보자.

1. 가장 잘 아는 분야가 아니면

뛰어들지 마라

자신이 좋아하던 축구 분야에서 ‘이런 것이 있었으면 좋겠다’란 생각을 현실로 구현한 것이 얌 스튜디오의 ‘오늘의 해외축구’다. 자신 같은 축구 마니아를 위한 서비스, 축구팬이 정말 원하고 바라왔던 서비스가 무엇인지를 정확하게 짚을 수 있었기에 ‘오늘의 해외축구’는 폭발적인 반응을 얻을 수 있었다.

구체적으로 어떤 틈새시장에 뛰어들지를 결정하기란 쉬운 일이 아니고, 뛰어들면 반드시 성공할 것이라는 보장이 있는 것도 아니다. 하지만 이미 대중화된 시장에서 먼저 입지를 다진 곳들과 경쟁하는 것보다 남들이 발견하지 못한 틈새를 포착해 선점하는 편이 성공 가능성이 더 높음을 부정할 수는 없다.

이런 틈새를 찾을 때 가장 중요한 것은 수박 겉핥기 식으로 막연하게 아는 시장이 아니라 자신이 가장 잘 아는 시장에서 찾아야 한다는 것이다. 더불어, 무작정 남들이 미처 발견하지 못한 시장을 찾으려 고군분투하기보다는 이미 경쟁자가 존재하는 시장이라 해도 그와 충분히 경쟁할 수 있는 자신만의 차별화된 상품을 만드는 것 역시 중요하다.

2. 린 스타일,

보다 빠르게 시도한다

니치 마케팅을 위해 주목해야 할 것은 ‘린 lean’ 사고방식이다. ‘군살이 없다’는 뜻의 ‘린’ 사고방식은 제조업의 가장 큰 고민인 재고를 최소화하기 위해 도요타가 그때그때의 불규칙한 수요에 맞게 자동차 생산 방식을 재편한, ‘낭비제거 생산방식’의 경영원리에서 나온 개념이다. 다시 말해 낭비할 수 있는 불필요한 부분은 빼고 생각하자는 것이다.

린 사고방식을 창업에 끌어들인 ‘린 스타트업’의 개념 역시 이와 비슷하다. 린 스타트업은 아이디어를 최대한 빨리 제품으로 만들고 시장의 반응을 살핀 뒤 그것을 다음 제품 개선에 반영하는 등 ‘만들기→측정→학습’의 과정을 반복하면서 꾸준히 혁신해나가는 것을 말한다. 무언가를 시작하기 전에 수치에 매달려 전전긍긍 오래 고민하고 망설이기보다는 일단 행동을 취한 다음 끊임없는 자기 혁신을 통해 더욱 발전된 상품을 만드는 것이다.

폐쇄형 SNS에 대한 VCNC의 도전은 모두가 개방형 SNS를 향해 나아가고 있을 때 스스로의 생각을 믿고 뛰어든 것에서 시작되었다. 이렇게 ‘린’한 도전은 시장 선점과 시장지배력으로 이어졌고, 기술력을 쌓는 시간까지 확보하며 후발주자들에 비해 경쟁력을 갖추는 데도 용이하게 작용했다. 일단 시장에 진입해서 얻은 시간을 적극적으로 활용해 꾸준히 서비스를 향상함으로써 브랜드 인지도와 기술력이라는 가장 큰 강점을 갖추게 된 것이다.

3. 니치 마켓에서의 성공,

그다음은 유사 니치 마켓이다!

니치 마켓은 틈새를 노린 시장이고. 그 틈새의 크기는 처음부터 정해져 있다. 아무리 그 시장 안에서 큰 성공을 거두더라도 시장은 언젠가 포화 상태에 이를 것이고, 기업의 성장은 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 이런 경우 기존의 니치 마켓과 최대한 유사한 니치 마켓

으로 눈을 돌리면 새로운 기회를 발견할 수 있다. 이미 틈새 영역을 잘 알고 있기에 그와 유사한 새로운 니치 마켓에서도 기존의 경쟁력을 유지할 수 있고, 시행착오 또한 최소화할 수 있기 때문이다.

유사한 니치 마켓을 찾을 수 있는 대표적인 방법이 글로벌 진출이다. 물론 해외 시장의 특수성, 너무나 다른 사업 환경 등 여러 어려움이 있겠지만 해외 니치 마켓으로의 시장 확대는 기존의 노하우를 바탕으로 하는 새로운 성장 기회가 될 수 있다.

VCNC가 국내 니치 마켓에서의 성공에 안주하지 않고 해외로 눈을 돌린 것 역시 이와 같은 맥락이다. VCNC는 일본, 싱가포르에 지사를 세우고 기존의 플랫폼에 현지화를 더해 사업을 키워나가고 있는데, 일본 시장에서의 노하우를 대만 시장에, 또 싱가포르에서 얻은 성공방식을 여타 동남아시아 시장에 적용하며 유사 니치 마켓을 성공적으로 공략하고 있다.

민감하게 파악하고,

끊임없이 변화하라

시장을 먼저 선점하는 것만큼이나 니치 마케팅에서 중요한 것은 소비자에게 깊이 각인되는 것이다. 자사의 상품과 이미지가 소비자에게 명확히 인지되어 있다면 후에 경쟁자가 생기더라도 타격이 적기 때문이다. 그렇다면 니치 마켓에서는 어떤 기업이 소비자에게 최

대한 깊이 각인될 수 있을까?

이에 대한 답은 니치 마켓의 특징에서 찾을 수 있다. 니치 마켓은 특히나 타깃 소비자들의 요구와 성향에 따라 좌지우지되는 경향이 강하기 때문에 기업은 소비자의 변화에 따라 상품과 서비스를 유연하게 바꾸며 대응해야 한다. 즉, 시장의 흐름을 끊임없이 주시하며 소비자의 트렌드와 변화를 민감하게 잡아내고 이를 상품에 반영하는 작업을 지속적으로 반복하는 기업이라면 니치 마켓에서 수익을 낼 수 있다. 고객과 꾸준히 소통하며 그들의 니즈를 정확히 파악해 그들의 욕구를 충족시킬 수 있도록 지속적으로 변화하는 것, 그것이 니치 마켓에서의 성공 열쇠인 것이다.

이미지 출처: 조지아 유튜브