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Jan 19. 2022
퍼포먼스 마케터에게 더 필요한건?
퍼포먼스 마케팅 전문 대행사 로코옵티마이저스 박은석 대표님께 퍼포먼스 마케팅과 마케터 채용에 관한 이야기를 들어보았습니다.
성장한 이들의 경험담, '그로스토리' 시리즈입니다. 시행착오를 먼저 겪고 성과를 낸 이들의 인터뷰를 통해 실무 꿀팁을 얻어보세요!
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일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.그로스쿨 최기영 대표, 이하 Q: 소개 부탁드립니다.
로코옵티마이저스 박은석 대표: 애드테크 기반의 퍼포먼스 마케팅 에이전시 로코옵티마이저스 대표 박은석입니다.
Q: 애드테크 기반이요?
디지털 기술들이 발전하면서 광고 산업에도 새로운 기술들이 적용되고 있어요. 빅데이터, AI 기반 기술들을 마케터가 쉽게 활용할 수 있게 구현한 플랫폼을 기술(Tech)과 광고(Ad) 두 단어를 조합하여 애드테크(AdTech) 플랫폼이라고 부릅니다. 잠재고객이 될 수 있는 오디언스 데이터를 수집, 가공하여 제공하는 DMP(Data Management Platform)와 원하는 가격으로, 원하는 장소, 원하는 타깃에게 광고를 송출하도록 해주는 DSP(Demand Side Platform)가 대표적인 애드테크 플랫폼 형태입니다. 저희는 이런 플랫폼들을 활용해 광고주가 원하는 성과, 퍼포먼스를 달성하는 일을 하고 있어요.
Q: 로코의 광고는 전부 DMP와 DSP를 활용하는 광고인가요?
그 외에도 검색광고, 쇼핑광고, 디스플레이 광고도 많이 하고 있어요. 아직 국내 광고 시장에서 DMP, DSP를 활용한 광고 캠페인의 비중이 높지 않거든요. 하지만 지속적으로 성장하고 있고, 최근에는 DMP, DSP를 활용해서 광고 송출뿐만 아니라 디지털 마케팅 전반적인 전략 컨설팅 서비스도 제공하고 있습니다.
Q: DMP를 많이 안 쓰나요?
미국 같은 경우에는 DA(Display Ad) 시장 절반 이상이 애드테크 기반 캠페인들로 운영되고 있는데, 우리나라에서는 본격적으로 쓰인 지 얼마 안 되었어요. DMP의 경우 SK플래닛이 제일 먼저 시작했고, 또 가장 잘 활성화되어 있다고 생각합니다. 롯데멤버스에서도 롯데마트, 백화점, 세븐일레븐 등의 고객 데이터로 DMP를 구축하여 서비스를 잘 하고 있고요.
Q. SK플래닛이 데이터 회사였군요?
네. T-map이나 11번가 같이 SK계열 서비스들을 통해 확보한 고객 데이터를 유통시키고 있습니다. 당연히 암호화되어 있고, 어떤 데이터가 누구의 데이터인지는 전혀 알 수 없지만, 각 서비스를 사용한 고객을 행동유형이나 특성에 따라 분류해서 광고 플랫폼들에게 제공하고 있어요. “최근 3개월 이내에 T-map 목적지로 골프장을 찍고 다녀온 사람들” 이런 식으로요. 예를 들어 골프웨어 광고주는 이런 데이터를 SK플래닛으로부터 구매해서 그 타깃들에게만 광고를 보여줄 수가 있습니다.
Q. 그 데이터를 또 특정한 광고 서비스에 집어넣어야 가능해 보이네요?
SK플래닛 같은 DMP로부터 받은 데이터를 DSP에 연동해서 특정 타깃들에게만 광고를 보여줄 수 있어요. DSP는 여러 회사들이 있지만 해외 플랫폼으로는 구글의 DV360, 미디어 매스, TTD 등이 있고 모티브 인텔리전스에서 제공하는 크로스타겟 같은 국내 플랫폼도 있습니다. DSP는 우리가 원하는 광고 지면을 실시간 비딩 방식(RTB)으로 구해주고, DMP 데이터를 연동하여 우리가 원하는 시간에, 원하는 타깃에게, 원하는 형태의 광고를 노출시켜주는 역할을 합니다.
Q. 마케터가 알아야 하는 것은 정말 많군요.
저희도 사실 제대로 쓰게 된 건 4~5년 전이고요. 우리 회사의 매출 중에서 DSP, DMP 광고는 아직 절반 정도입니다. 하지만 점점 더 늘고 있고 앞으로 더 적극적으로 고객사에 제안할 계획입니다.
Q. 로코에서는 광고주에게 어떤 부분을 주로 제안하시나요?
우선 저희에게 제안요청을 주시는 분들은 기본적으로 퍼포먼스 마케팅에 대한 니즈가 있는 분들이에요. 퍼포먼스 마케팅이라고 하면 데이터, 숫자, 측정 가능한 지표가 떠오르듯이 저희 고객분들도 특정한 정량적인 지표를 목표로 주시죠. 매출을 몇 % 올려 달라, ROAS를 몇 % 개선시키고 싶다, 회원 수를 몇 명까지 늘리고 싶다, 이런 식의 목표요.
그러면 그 목표에 맞춰 저희가 기존 디지털 광고 매체들과 애드테크 플랫폼들을 활용하여 종합적으로 캠페인 운영에 대한 전략을 제안합니다.
Q. 로코에서 일 잘하려면 웬만한 광고 플랫폼들은 다 꿰차고 있어야겠네요.
광고 플랫폼, 그 중 구글, 네이버, 페이스북, 유튜브 같은 메이저 플랫폼들에 대해서는 잘 알고 있어야 하죠. 하지만 그것보다 더 중요한 건.
Q. 중요한 건?
매체는 계속 생겼다가 없어지고 중심도 계속 바뀌죠. 십 몇 년 전에는 검색광고(SA)가 제일 중요했지만 점차 디스플레이 광고(DA)로 중심이 이동했었고, 최근엔 SNS, 동영상 광고 플랫폼들이 떴죠. 이제 곧 메타버스 환경에서도 디지털 광고들이 노출될 거예요. 이렇게 매체 환경은 계속 변하니 특정 매체들에 대해 아는 것보다 변하는 환경을 빠르게 이해하고 적응하는 능력이 중요합니다.
캠페인 목표를 받았을 때 이 목표를 달성하기 위해서 어떤 전략을 세워야 되는지, 어떤 타깃에게 어떤 메시지를 전달해야 할지, 그렇게 달성된 퍼포먼스 성과를 객관적으로 판단하고 다음 액션에 대해 올바르게 판단하고 선택하는 능력이죠. 기본적으로 기획력과 분석력이 중요하다고 생각해요. 순발력도요.
Q. 기획력과 분석력 있는 사람을 뽑고 싶으시겠군요.
네. 그런데 진짜 중요한 건 또 따로 있어요. 제가 저희 직원들에게 우리 회사가 뭘 하는 회사라고 생각하는지 가끔 물어봐요. 특히 주니어 분들에게요. 그러면 대개는 광고가 어쩌고 마케팅이 어쩌고 퍼포먼스가 어쩌고 그런 답변들을 많이 하는데, 저는 우리 회사의 가장 중요한 역할은 커뮤니케이션이라고 얘기합니다.
우선 대행사는 광고주와 커뮤니케이션을 잘해야죠. 광고주가 마케팅적인 요구사항을 주실 때 보통은 자신들의 언어로 말씀하세요. 또 어떨 때는 광고주도 자신이 진짜 원하는 것이 무엇인지 제대로 말씀하시지 못하는 경우도 있고요. 이럴 때 광고주의 진짜 니즈를 찰떡같이 알아듣고, 어떤 캠페인을 어떻게 운영할 것이라는 전략을 비 전문가들도 제대로 이해할 수 있도록 풀어서 얘기할 수 있어야 해요. 그래서 저는 커뮤니케이션 스킬을 중점적으로 보는 편입니다.
Q. 진짜 커뮤니케이션 능력만 보나요?
거기에 광고 매체에 대한 이해가 있으면 좋은데, 사실은 신입분들이 광고 매체를 이해하기가 쉽지는 않죠. 그래도 과거에 비해 지금 신입으로 지원하시는 분들은 어느 정도 지식은 가지고 계시더라고요. SNS 채널을 운영하거나 광고를 집행해 본 경험도 있으시고요. 그렇지만 앞서 말씀드린 것처럼 매체 환경은 계속 변하고 공부를 멈추면 금방 도태되거든요. 뭔가 새로운 매체 환경이나 트렌드가 계속 바뀔 때 관심을 가지고 따라갈 수 있는 사람이 필요한 것 같아요.
거기에 어느 업종이나 마찬가지겠지만 MS 오피스, 포토샵, Google Analytics 등 기본적인 업무 툴을 능숙하게 사용할 수 있으면 더 좋고요.
Q. 매체에 대한 지식은 인터뷰로 바로 볼 수가 있을 텐데 커뮤니케이션 스킬은 어떻게 볼 수 있을까요.
인터뷰로 제일 먼저 알 수 있는 게 커뮤니케이션 스킬이에요. 입사 지원서만 봐도 어느 정도는 알 수 있고요. 틀에 박힌 양식 그대로 기재해서 주시는 분들이 있는 반면, 지금 뽑는 업무가 무엇인지 잘 알고 있고, 내가 뭘 잘하는지를 잘 표현하며, 이 문서를 누가 어떻게 볼 것인지를 미리 고민해서 쓰시는 분들의 차이는 꽤 큽니다. 한 문단을 봐도 어느 정도는 보여요. 그리고 만나서 얘기를 나누다 보면 확실하게 그 차이가 보이죠.
Q. 그리고 새로운 걸 금방 배우는 능력
환경이 정말 빠르게 계속 바뀌니까요.
Q. 로코에 입사를 하면 주로 퍼포먼스 마케팅을 하게 되나요?
그렇죠.
Q. 목표를 잡아 숫자를 올린다 정도로 말씀을 해주셨는데, 로코가 생각하는 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까 궁금해지네요.
제 개인적인 견해인데요. 저는 퍼포먼스 마케팅은 투자와 비슷하다고 생각하고 있어요.
Q. 투자요? 주식 투자, 코인 투자 같은 그 투자?
네. 투자도 돈을 얼마를 넣고, 수익을 내는 것이잖아요? 퍼포먼스 마케팅도 광고비를 쓰고, 이를테면 매출 같은 성과를 만들어야 하니까요. 최근 1~2년 사이 특히 코로나 이후에 광고 예산의 효율적 사용이 더 중요해지면서 퍼포먼스 마케팅의 중요성 또한 높아지고 있습니다. 그래서 정교한 타기팅, 더 효율적이고 효과적인 지면 구매, 실시간 성과 분석 및 관리가 점점 중요해지고 있는 것 같습니다.
Q. 대표님이 가장 중요하게 생각하는 지표도 궁금합니다.
그건 그때 그때 달라요. 우리가 흔히 얘기하는 깔때기 모양의 퍼널, 교과서 같은 얘기 같지만 이 퍼널이 굉장히 중요하거든요. 근데 데이터를 보면 광고주마다 퍼널의 상태가 다 달라요.
퍼널의 위쪽부터 차근차근 정돈해 나가야 합니다. 문제는 그렇게 하면 광고비를 투입했을 때 즉각적으로 매출이 튀지 않아요. 퍼널의 위쪽을 탄탄히 하면 시간이 흐름에 따라서 자연스럽게 매출이 올라오는데, 당장 개선이 보이지 않으니 광고주 입장에서는 불안할 수도 있죠.
그래서 저희는 광고주가 가진 여러 데이터들을 활용해서 퍼널을 진단, 분석하고 전략을 세우는 단계에서 광고주와 밀접하게 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다. 물론 퍼널 위쪽이 탄탄한 경우도 있죠. 그러면 이제 중간 부분이나 하단 끝부분에 집중합니다. 그렇게 문제점이 발견되면 데이터에 기반한 개선안을 제시합니다. 결국 제일 중요한 건 안정적인 깔때기 구조를 만드는 것이고, 그 구조에 맞게 잠재고객들의 액션이 흘러가도록 유도하는 일이라고 생각합니다. 지표라는 것은 그 각각의 단계가 잘 구축되어 있는지 판단하는 수단일 뿐이고, 이건 광고주나 캠페인마다 다르다고 볼 수 있습니다.
Q. 크리에이티브부터 같이 작업을 해 주시나요.
필요한 경우 제작도 가능하지만, 직접 제작 여부보다 중요한 게 있어요. 각 소재의 성과를 주기적으로 분석하고 평가를 통해 어떤 소재가 목표한 퍼포먼스 달성을 위해 더 높은 기여를 했는지, 그보다 더 높은 퍼포먼스 달성을 위해서는 어떤 소재를 어떻게 써야 하는지 데이터에 기반하여 제안드립니다. 소재까지도 분석을 해서 전략을 세우고, 전략에 맞게 미디어 플랜을 짜고, 광고 세팅과 운영을 하는 거죠.
퍼포먼스 마케팅이 다른 광고나 마케팅과의 차이점이 뭐냐면, 아까 제가 주식 투자하고 비슷하다고 말씀드렸잖아요. 저희는 365일 24시간 광고 성과를 계속 살펴봐야 돼요.
TVCF나 옥외광고는 소재 만들어서 노출시키면 끝이잖아요?
근데 퍼포먼스 마케팅은 거기서부터 시작이거든요. KPI를 달성하기 위해서 지표가 어떻게 바뀌는지를 실시간으로 계속 봐야 돼요. 어떤 지표가 떨어진다면 그 지표가 왜 떨어지는지 원인을 찾아내고, 그 지표를 다시 끌어올리기 위해 어떤 액션들을 해야 되는지 빠르게 결정해야 합니다. 어떤 소재가 퍼포먼스에 기여도가 낮다면 그 소재가 왜 안 좋은지 고민해서 개선하고, 그런 일들을 반복하면서 퍼포먼스를 최적화시켜 가는 거죠.
Q. 결국 퍼포먼스 마케터에겐 숫자를 보고 원인과 결과를 파악하며 데이터를 쪼개는 걸 잘하는 역량이 필요하겠네요.
네. 아무래도 유리하다고 볼 수 있습니다.
Q. 이번엔 채용을 전제로 교육을 진행하는데요. 몇 명을 뽑을 건가요?
20명 정도는 모시고 싶어요. 사실 저희도 그로스쿨도 처음 시도하는 것이라 기대 반 걱정 반입니다.
Q. 왜 이런 방식으로 그것도 신입을 채용하나요?
경력직 분들은 취업 시장에 많지 않거든요. 일 잘하시는 분들은 다들 어디선가 열심히 일하고 계시고, 그때 그때 영입해도 저희가 필요할 때와 경력직 분들이 들어오시는 타이밍이 좀 달라요. 그래서 필요할 때 영입을 못하고 겨우 겨우 한 두 분씩 뽑는 상황인데 저희가 빠르게 성장을 하다 보니 인력이 많이 필요한 상황이거든요.
그래서 이럴 바에야 괜찮은 분들 찾아서 집중적으로 교육하고, 빨리 채용해서 바로 OJT(On the Job Training) 성격으로 업무에 투입하자는 취지입니다.
Q. 요즘은 입사를 해도 누가 가르쳐 줄 사람이 없어서 OJT가 굉장히 힘든 걸로 아는데?
그 부분이 저희의 강점이라고 생각해요. 현재 인력 구조가 긴 업력을 가진 분들이 많이 포진되어 있으세요. 그래서 1:1 OJT 구조가 가능하지요. 물론 하나부터 열까지 다 가르쳐 드리지는 못합니다. 그래서 집중 교육과정을 먼저 하는 거고요. 퍼포먼스 마케터를 꿈꾸는 자질 있는 분들께 용어나 지표, 광고 세팅 같은 기본적인 것들을 먼저 교육시키고, 일정 수준이 되면 바로 캠페인 운영과 커뮤니케이션에 투입해 직접 일하면서 배우게 하는 것이 가장 빠르게 성장하고 전력화 되는 방식이라고 생각해요.
Q. 반대로 로코에서 일하면 뭐가 좋을까요?
로코가 작년에 국내 No.1 인플루언서 플랫폼사인 미디언스의 계열사로 편입이 되었어요. 저희는 이제 브랜딩, 퍼포먼스, 인플루언서 마케팅 각각이 아닌, 디지털 영역에서의 통합 광고 마케팅 서비스를 제공하고 있습니다. 일반적으로 대행사에 입사하면 그 회사의 전문 영역만 경험하게 되는데, 로코에서는 퍼포먼스나 애드테크를 넘어서 브랜딩, 콘텐츠, 인플루언서, TVCF, 컨설팅 영역까지 접해볼 수 있습니다. 마케터들이 쉽게 할 수 없는 경험이지요.
물론 퍼포먼스 마케팅을 우선 하게 되는데요 최소한 퍼포먼스 마케팅 영역에서도 타 업체 대비 더 좋은 환경과 시스템 안에서, 더 넓은 시야를 가지고 성장할 수 있을 거라 자신합니다.
