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by 마켙커리어 Jun 14. 2021

페북이 안 먹히는 뷰티 마케팅, 그래도 갈 곳은 있다

#그로스토리15 뷰스컴퍼니 박진호 대표

성장한 이들의 경험담, '그로스토리' 시리즈입니다. 시행착오를 먼저 겪고 성과를 낸 이들의 인터뷰를 통해 실무 꿀팁을 얻어보세요!

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인터뷰이 간단 소개

뷰티 스타트업 뷰스 컴퍼니의 대표 박진호 님을 만나 커머스 트렌드에 대한 이야기를 나눠보았습니다.

일잘러를 위한 교육 플랫폼, 그로스쿨입니다.

최기영(그로스쿨 대표, 이하 최): 소개 부탁드립니다.

박진호(뷰스 컴퍼니 대표): 뷰티 마케팅 회사에서 뷰티 스타트업으로 전환 중인 뷰스 컴퍼니의 박진호입니다.

뷰스 컴퍼니 박진호 대표

최: 뷰티 마케팅 회사라고 하면 레페리도 떠오르네요. 근데 레페리는 기획사에 가까운 MCN이잖아요? 인플루언서들 선발해 교육하고 영상도 제작해 주고, 데이터 분석해 고객사에게 리포트 주고.

박진호: 레페리도 저희 파트너죠. 시장을 보는 관점과 마케팅 분야가 워낙 다양하니 좀 헷갈리는 경우가 있는데, 예전에는 MCN만으로도 마케팅 전략으로 충분했거든요. 근데 이제는 크리에이터와의 협업도 다른 전략과 함께 해야 한다고 생각해요.

최: ‘뷰티 스타트업’으로 주제를 전환해서, ‘스타트업’의 의미도 궁금합니다

박진호: 보통 스타트업 하면 투자나 급격한 성장을 떠올려요. 하지만 저는 사회의 변화와 혁신을 이끄는 주체라고 생각해요. 저희는 뷰티 업계에 혁신을 가져오고 싶거든요. 그래서 ‘뷰티’의 정체성을 마케팅에 한정하기보다는, 산업의 변화와 혁신에 기여하고 싶어요. 실질적으로 화장품 업계에 바로잡아야 하는 것들이 많거든요.

최: 요즘 화두인 ESG(Environmental, Social, Governance, 환경, 사회, 지배구조)와도 연관이 있나요?

박진호: 크게 두 가지를 염두에 둬요. EGS는 첫 번째로 고민하는 분야인데요. 이제 ESG는 사업에 있어 기본이 된 것 같아요. 갑자기 기업들이 환경을 생각한다? 이건 아니고, 그 역시도 사회적 요구이죠. 클린 뷰티라고 해서 뷰티 분야도 요즘 많이 변했어요. 올바른 방향으로 가기 위해 저희가 어떻게 기여할 수 있는지를 고민하는 거죠.

또 하나는 마케팅 사업에 대한 디지털 트렌스포메이션입니다. 저희뿐 아니라 대부분의 마케팅업무가 인력을 베이스로 이뤄지죠. 지금껏 1400여개의 마케팅 캠페인을 돌렸고, 앞으로 더 돌아가겠지만 분명히 자동화가 이루어져야 할 분야라 생각해요. 사람이 갈리는 것보다는 우리만의 핵심기술을 가져야 한다는 생각이 있어요. 내부에서 솔루션도 개발하고요. 그걸 통해 들어가는 마케팅 공수를 줄여요. 이걸 외부에 도입할 기회를 보죠. 앞으로는 이 두 가지에 초점을 맞춰 기업을 변화를 시키고 싶어 스타트업이라는 단어를 씁니다.

이런 시대는 이제 그만

최: 상품기획도 하시나요?

박진호: 하고 있어요. 브랜드도 만들어 봤고요. 근데 더 하고 싶지는 않아요. 뷰티 산업에 대한 이해가 정말 중요하거든요. 그런 것 없이 만들잖아요? 6개월 못 버텨요.

최: 뷰티 사업만의 독특한 특성 같은 게 있나요?

박진호: 일단 과포화된 사업이고요. 또 본질을 드러내는 게 굉장히 어려운 분야예요. 물을 판다는 생각이 들었던 적이 있어요. 물에 대한 속성, 물이 어떤 성분으로 이루어졌고, 다른 거랑 함께 사용하면 어떤 효과가 있고, 이런 것을 모두 풀어 설명을 해줘야 하죠. 물이 실체를 보이기가 쉽지 않잖아요? 그래서 디자인으로 어찌어찌 보이게 해서 홍보를 해야 하는데, 그런 여러 특징을 잡아 마케팅을 해야 하는 것이 다른 산업보다 더 어려운 것 같아요.

최: 화장품이 바르는 사람, 바르는 기술, 화장품의 조합에 따라 다 다른 결과를 내기 때문에 그럴까요?

박진호: 그렇다기보다는, 이게 특허처럼 기술적인 경쟁이 이루어지는 분야가 아니어서지요. 거의 대부분의 화장품은 유명제조사에서 만들고요. 그래서 고만고만한 제품들을 어떻게 마케팅으로 포장하느냐가 관건이거든요. 화장품이 의약외품 이런 것도 아니고, 그러다 보니 평준화되고, 결국은 마케팅싸움이 될 수밖에 없는 거예요

최: 근데 마케팅이란 건 계속 바뀌잖아요. 차별화된 경쟁력을 갖기가 쉽지 않을 것 같아요

박진호: 마케팅은 마켓의 이해부터 시작해야 한다고 생각해요. 그래서 저희는 뷰티 분야만 파는 거예요. 다른 산업의 마케팅은 솔직히 잘 모르겠어요. 그렇지만 제가 생각하고 기준을 정한 뷰티 마켓은 기준점이 있죠. 우리나라로 한정하면 올리브영, 이커머스, 그리고 홈쇼핑 이 세가지 마켓으로 나누거든요.

최: 올리브영이 하나의 마켓인 거예요 지금?

박진호: 네. 올리브영의 시장 지배력이 굉장히 큽니다. 한 달 구매고객이 800만 명이예요. 우리나라 인구가 5,000만 명인데 그중 800만 명이라니. 우리나라 MZ세대는 다 들어있어요. 올리브영이 뭐 하나를 내놓으면 다 따라가요. 오프라인 매장 기반의 올리브영이 코로나로 인해 타격을 받긴 했지만 2018년 말에 ‘오늘드림’이란 서비스(주문 후 3시간 내 배송)를 내놓기도 해서 지금은 굳건하죠.

지금 매장이 1,250개인데 오늘드림 덕에 올리브영도 이제 온라인이예요. 작년매출 4,000억, 재작년 대비 400%정도 성장을 했고, 오늘드림이 전체매출의 20% 정도를 차지해요. 어떻게 보면 우리나라에서 옴니채널 전략을 잘 사용하는 회사가 없었는데, 올리브영이 이제 성공사례를 만든 거죠.

최: 그럼 다 올리브영에 들어가고 싶을 텐데, 이게 또 쉽지 않을 듯 하네요.

박진호: 올리브영에 들어가서 다른 것들과 비교경쟁에 살아남으려면 체력이 있어야 해요. 또 올리브영 매대에서 얼마나 조화롭게 있을 수 있느냐 정도가 중요해요. 그 외에는 별로 할 게 없어요. 올리브영에 들어가면 마케팅 크게 안 해도 매출이 나오거든요.

최: 그럼 브랜드 입장에서는 올리브영에 가서 우리 제품 사게 해야 하는 건가요?

박진호: 그렇죠. 그러려면 올리브영 생태계를 이해해야 해요. 올리브영은 3월, 6월, 9월, 12월에 기획전을 해요. 거기 들어가야 더 많이 노출되고 더 많은 고객 데이터를 모을 수 있어서 박 터지게 싸우게 되죠. 올리브영 800만 파이를 확보할 확률이 높아지는 거예요.

여기에 들어가면 따상

최: 거대 플랫폼을 잘 이용해서 활용하는 사람만이 살아남는 거군요. 아니면 플랫을 만들거나.

박진호: 그렇죠. 2021년의 싸움은 화해와 올리브영의 싸움이기도 해요. 전엔 화해를 보고 올리브영에서 구매를 했는데, 이제는 화해가 커머스해요. 그러자 올리브영도 화해 같은 걸 만들죠. 매달 50만 개의 리뷰가 쌓여요. 올리브영에서 화해를 대체할 플랫폼이 나오는 것도 시간문제죠.

최: 홈쇼핑, 이커머스, 올리브영 세 가지를 타깃으로 둔다고 말씀하셨는데, 각각 대표 공략법이 있나요?

박진호: 홈쇼핑 같은 경우는 매진이 중요해요. 그래서 여러 가지를 준비하죠. 사전 구매도 있고, 고객층의 나잇대가 있기 때문에 페북/인스타 광고 대신 카카오 비즈보드만 쓰기도 해요. 이처럼 플랫폼별로, 채널별로, 마켓별로 쓰는 광고 플랫폼이 다 달라요. 본질은 비슷하지만.

최: 올리브영은 주로 MZ세대들이 많나요?

박진호: 올리브영 메인 타깃이 17세예요. 홈쇼핑은 45세 이상이라 보고요. 이커머스랑 자사몰은 폭이 넓어요.

최: 그렇다면 이커머스가 제일 어렵겠는데요…

박진호: 결국 검색 기반이에요. 검색해서 앞페이지에 나오고 판매량 많고 리뷰 많으면 유리하죠.

최: B마트에서도 화장품 배송을 하던데요?

박진호: 프레딧이라고 한국야쿠르트에서 만든 브랜드에서는 신선/유기농 분야의 뷰티, 생활용품, 여성용품 등을 다루기도 해요. 뷰티시장이 정말 복잡하죠. 유기농에 먹는 분야까지 포함이 되니까요. 저희가 뷰티만 한다고 해도 결코 그 파이가 작지 않아요.

최: 뷰티라는 사업 자체가 예전의 뷰티가 아니군요.

박진호: 먹는 것을 포함해 피부를 가꾸는 모든 걸 뷰티라고 할 수 있어요. 샤워기 필터도 어떻게 보면 화장품이라고 볼 수 있다고 저는 생각해요. 피부 불순물을 걸러주니까. 베개도 피부 트러블을 막아주는 뷰티 상품으로 볼 수 있죠. 뷰티에 대한 카테고리가 과거에 비해 틀이 많이 깨졌어요. 다양한 각도로 확장되는 거죠.

최: 요즘 한창인 라이브 커머스는 관심이 없으세요?

박진호: 네, 안 하려 합니다.

최: 왜죠?

박진호: 지금은 과도기예요. 정리가 안 돼 있어요. 전문가는 없고 말만 엄청 많아요. 라이브 커머스는 정보 채널일까요? 판매 채널일까요? 둘 다일까요? 헷갈리죠? 셀러 중심일까요? 브랜드 중심일까요? 아직 우리나라는 브랜드 중심이에요. 근데 중국은 지금 셀러 중심이거든요? 라이브 커머스는 중국의 방식을 많이 가져왔는데, 문제는 포맷만 가져왔다는 거예요. 지금은 제품 하나를 가지고 한 시간 동안 떠드니 말하는 사람도 재미 없고, 듣는 사람도 재미없어요.

최: 근데 판매는 일어나잖아요?

박진호: 유명한 제품들이 싸고, 쇼호스트 분들도 열심히 해주시니까. 하지만 오리지널인 중국 방송을 보면 달라요. 리자치, 웨이야 같은 왕홍 밑으로 MD가 수십 수백 명이 달라붙어 3시간씩 방송을 하는데, 전혀 지루하지 않아요. 라이브 커머스 하면서 보이는 모든 걸 팔거든요. 떡볶이를 팔면서 떡볶이 볶은 프라이팬도 팔고, 입은 앞치마도 팔아요. 그런데 우리나라 시스템은 너무 단일 브랜드에 한정되어 있어요. 시장이 정리되려면 업체가 한번 평정해야 하는데, 지금은 과도기인 거죠.

최: 흠, 쿠팡이 정리하게 될까요?

박진호: 브랜드 중심으로 갈 것 같지는 않아요. 셀러를 중심으로 여러 정보를 준다면 판매가 더 올라갈 것 같아요. 실제로 중국은 재판매율이 40%가 넘는다고 하더라고요. 우리나라는 라방 터져서 매출 2억을 찍어도, 그 다음에 2억을 보장할 수 없는 구조죠.

최: 하지 말라는 것처럼 들리네요.

박진호: 일단 저희는 준비하지 않아요. 라이브 커머스도 CRM싸움이라 생각해요. 처음에 온 고객이 어떻게 재방문하고, 재구매율을 올리며 키워 나가는 방식을 고민해요.

최: 마케팅 지표 중 재구매를 가장 중요하게 보시는 것 같네요. 언제부터 그런 생각을 하시게 됐어요?

박진호: 사업을 일찍부터 하면서 브랜드도 날려 먹고, 히트도 치고 그러면서 깨닫게 되었죠.

최: 언제부터 사업을 하셨어요?

박진호: 유학가서 학부 4학년 때 장난감 쇼핑몰 창업을 했어요. 미니언즈 영화 덕에 엄청 팔렸죠. 근데 영화 끝나고 3개월 지나니 안 팔리더라고요. 그때 틴트랑 립글로즈 같은 뷰티 제품들을 팔기 시작했어요. 팔다 보니 재밌더라고요. 한국에 들어와서 화장품 사업도 했죠. 근데 우리 걸 그대로 베끼는 업체들이 생기기 시작했어요. 문제는 베껴서 엄청 잘됐어요. 그때 든 생각이 ‘정말 문제가 많구나, 그렇게 매출 뺏기는 경험도 해보다니’ 싶었죠. 저도 따라 해보고.

그러다 보니 자극적이고 유행을 타는 제품은 오래 못 간다는 생각을 하게 됐어요. 소비자가 원하는 게 무엇인지, 필요한 게 무엇인지 더 배워야겠다고 시작한 게 지금까지 이어졌어요. 뷰티 마케팅 캠페인을 1,400회 정도 해보니 업계에서 할 만한 건 다 해본 것 같네요.

최: 그래도 인플루언서와의 협업은 여전한 것 같아요. 최근엔 틱톡이 유행이잖아요?

박진호: 아쉽게도 틱톡으로 수익모델이 크지는 않아요.

최: 뷰티 인플루언서 마케팅은 인스타그램과 유튜브가 그래도 강하죠?

박진호: 근데 저는 그렇게 시장을 매체로 쪼개진 않아요. 마켓 단위로 쪼개요. 예전엔 유튜브 해도 되는 시대가 있었어요. 그런데 유튜버 한 명만 구매전환이 이루어졌어요. 그런데 저희 예산이 100이라면 80이 유튜버 몫이었죠.

최: 그 사람은 건물 하나 했겠는데요?

박진호: 근데 대행수수료가 없어요. 저희도 죽기 살기로 쓰는거죠. 그게 아니면 안 팔리니까.

최: 인플루언서 시장도 많이 개편되는 게 느껴져요. 스타가 바뀌는 건 그럴 수 있다고 쳐요. 하지만 시장의 파이가 바뀌는 걸까요? 아니면 유튜브 자체의 트래픽을 기대하기 어려워져서 다른 시장으로 옮겨가는 걸까요?

박진호: 다양해지는 과정이라고 생각해요. 예전에는 유튜버, 인스타그래머 말고 없었잖아요? 이제는 틱톡커도 생기고, 라이브커머스도 생기고, ‘뷰스타’라고 해서 네이버에서 활동하는 친구들도 생겼어요. 다양한 플랫폼에서 제 역할을 하는 인플루언서들이 늘어난 거지요. 예전에 많이 잘나갔던 인플루언서들은 지금 상실감을 가질 것 같긴 해요. 근데 저는 시장이 안정된다는 증거라고 보거든요.

지금 주목하는 건 라이브 커머스의 셀러예요. 앞으로는 셀러 기반으로 돌아갈 거라고 생각해요. 우리나라에도 리즈치나 웨이야 같은 사람이 나올 거예요. 이런 플레이어들을 중심으로 둔 MCN 회사들이 나타나 돈을 미친듯이 벌 것 같아요.

최: 우리나라로 따지면 누가 가능성이 높을까요?

박진호: 예를 들면 서수경 스타일리스트나 잼라이브 김해나 아나운서 같은 사람들이죠. 라이브커머스에서 즉흥적으로 워딩 잘 뽑아내는 사람들이에요. 하지만 중요한 건 회사와 셀러와의 궁합일 것 같아요. 회사에서는 이 친구를 위한 가성비 좋은 제품들을 잘 기획해서 뽑아줘야 하고, 셀러는 어떻게 콘텐츠로 잘 풀어주느냐가 핵심이죠. 그 시대가 머지 않은 것 같아요.

잼누나 김해나 아나운서

최: 뷰스에서 마케팅을 맡아 주신다면, 우선 브랜드를 분석해서 잘 팔아보자는 관점부터 시작하는 건가요?

박진호: 파는 것보다는 기업을 성장시키는 게 우선입니다. ROAS나 ROI보다는 고객 데이터를 많이 확보해서, 어떤 시점을 터닝포인트 삼아 전환을 높일 것인지를 고민하죠.

최: 그러면 클라이언트와 계속 같이 갈 수밖에 없겠네요?

박진호: 그렇죠. 사실 마케팅의 기본은 고객을 이해하는 데부터 시작해요. 그런데 페이스북이나 구글 같은 플랫폼이 나타나서 소재 갈아 끼우고, ROAS가 얼마고 하는 걸 시작한 거죠.

최: 그런데 이제 페이스북 광고도 안 되고, 라이브커머스도 안 되는 거군요.

박진호: 저도 반성 많이 해요. 결국엔 고객 분석이에요. 올리브영의 어떤 제품이 어떤 소비자에게 가장 높은 판매율을 기록할지 등등을 연구하죠. 지금 브랜드사에서 겪는 문제가 뭐냐 하면, 상품기획자랑 마케팅이 협업이 안돼요. 상품이 어렵게 만들어져요. 마케팅도 예전에 했던 방식 그대로 해요. 기획과 마케팅이 따로 돌아가서 그래요. 시장 상황에 맞는 제품을 만들어야 하는데 엉뚱하게 돌아가는 거예요.

그래서 저는 시장 상황과 기획, 마케팅을 맞춰 나갔을 때 시장이 열린다고 생각해요. 그런데 지금은 과포화 된 시장에 마케팅도 같은 방식으로 답습하다 보니 차별성도 없고 소비자는 더 혼란스러워하죠.

최: 뷰스는 데이터를 기반으로 올리브영이나 홈쇼핑, 이커머스 쪽으로 접근을 하는데, 각자 다른 상황에서 다른 데이터 기반으로 다르게 전략을 짠다! 그렇게 가는 건가요?

박진호: 맞아요. 결국 CRM기반의 DTC(Direct to Customer)로 가야 해요. 그런데 고객 데이터를 제대로 보

려면 자사몰을 해야 해요. 하지만 초기 브랜드가 자사몰 운영하기가 쉽지 않아요. 와이즐리처럼 뾰족한 게 아니면 어렵죠. 와이즐리는 정말 잘하고, 그들이 가는 방향이 맞다고 생각해요.

최: 대표님이 꿈꾸시는 뷰티 산업은 어떤 모습일까요?

박진호: 뷰티 스타트업으로서 나름의 생태계를 만들고자 합니다. 뷰티 업계에 정말 필요한 서비스를 만들고 싶어요. 우선 최근 뷰티 산업에서는 ‘클린 뷰티’라는 용어가 주목받아요. 제품의 성분, 패키지, 철학이 환경적으로 깨끗한가를 묻는 거죠. 근데 제품별로 클린 뷰티를 구현하려면 너무 힘들어져요. 그래서 저희 내부에 클린 뷰티를 구현할 때 도움되는 이벤트를 기획해요. 두 번째로는 뷰티업체들이 CRM을 할 수 있도록 돕는 거고요.

최: 결국은 CRM이군요.

박진호: 그쵸.

최: 뷰스도 엄청 빠르게 변하려 하는데, 시장이 바뀌어서인가요? 고객들이 빠르게 바뀌기 때문인 걸까요?

박진호: 뭐가 먼저인지는 잘 모르겠는데, 그냥 생존 때문인 것 같아요. 클린 뷰티가 예전에는 콘셉트였거든요. 지금은 기본이에요. 이거 안 하면 사업을 못해요. 그래서 클린 뷰티를 구현할 수 있게 돕는 서비스를 하려는 거고요.

요즘 사람들의 성장 공식, 그로스쿨입니다.