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by 마켙커리어 Jun 03. 2021

CRM은 시퀀스다

#그로스토리14퀄슨(리얼클래스)마케팅 PO 전민철 팀장

성장한 이들의 경험담, '그로스토리' 시리즈입니다. 시행착오를 먼저 겪고 성과를 낸 이들의 인터뷰를 통해 실무 꿀팁을 얻어보세요!

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인터뷰이 간단 소개

CRM 마케터 전민철 님입니다. 콘텐츠 마케팅부터 B2B 영업, 그리고 마케팅 PO로 CRM을 포함한 마케팅 전반을 이끌고 있습니다.

전민철 님께 요즘의 AARRR과 CRM에 대해 물어봤습니다.

최기영 그로스쿨 대표, 이하 최 : 소개 부탁드립니다.

전민철 팀장 : 리얼클래스 알려진 ‘퀄슨’에서 CRM 마케팅하고 있는 전민철입니다. 보통은 마케팅 잡부라고 소개하는데요.

최 : 그냥 잡부도 아니고, 마케팅 잡부?

전민철 팀장 : 콘텐츠 마케팅을 했다가 B2B sales도 하고 퍼포먼스 쪽도 하고. CRM 쪽도 하고. 지금은 팀장으로서 CRM 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 조율하고, 신규 사업을 론칭할 때 마케팅 PO로 여러 역할을 조율하는 일을 하고 있어요. 그러다 보니 짧게 소개하기 어려워 마케팅 잡부다. 마케팅을 사랑하는 사람이다! 이렇게 표현을 하고 있지요. 계속 마케팅의 길만 걸어왔어요.

최: 마케팅 PO는 생소한데, 어떤 건가요?

전민철 팀장 : PO가 사업을 주관하며 제품이나 서비스를 만들 때 개발과 디자인, 운영자 이런 역할들과 의견 주고받으며 조율을 할 일이 있잖아요. 그때 마케팅도 같이 정리해야 하는 일들이 있어요.

예를 들면 신규 서비스가 나올 때 결제 페이지는 어떻게 만들고, 랜딩페이지를 어떻게 만들고 하는 영역이 이제 프로덕트 레벨이라면 그걸 어떤 key message로 사람들한테 알릴 것이냐, 고객들이 우리 제품을 살까 말까 고민하고 있을 때, 어떤 넛지를 언제 넣어줄 거냐. 즉 마케팅 PO는 유입과 전환을 끌어내는 총체적인 고민을 하는 거죠.

최 : 퍼포먼스와 CRM을 같이 해야 하는 시대인 건가

전민철 팀장 : 마케팅이란 게 결국은 고객을 어떻게든 이해해야 하고, 그 이해를 바탕으로, 어떻게 하면 이분들이 적절한 가격에 원하는 상품을 구매할 수 있도록 도와드리는 거니까, 당연한 것 같아요. 퍼포먼스 마케팅이 한창 뜰 때는 한 명이라도 구매를 더 일으켜야하는 관점에서 마케팅이 진행이 되었다면. 이제는 그런 시대는 지난 것 같습니다.

최 : 한창 광고 효율도 떨어지고,

전민철 팀장 : 당연한 건데 고객만족을 최우선으로 해 마케팅이 총체적으로 진행이 돼야 하는데, 그 측면에서 CRM이 중요한 역할을 할 수 있죠. 고객이 구매 후에도 좀 더 만족할 수 있도록 계속 연락드리고, 살피고, 그래야 어떤 형태로든 재구매가 일어날 수 있고. 저희 브랜드에 대한 좋은 가치, 이미지가 쌓여 다른 사람한테 추천할 수도 있고

최: 이게 AARRR에서 RR 쪽이네요. 1년 전까지만 해도 고객 획득이 더 주목받았었는데, 이렇게 넘어가는 이유가 있을까요?

전민철 팀장 : 그동안 광고 매체들이 발전하면서 좋은 콘텐츠를 잘 찍어내면 최적화도 잘 되고 전환도 굉장히 잘 일어나던 시기가 분명 있었습니다. 말씀 주신 AARRR에서 Acquisition에 더 초점이 잡혀있던 구조였던 거죠. 재구매에 집중하는 방식은 아니었고요. 그런데 경쟁사들도 많아지면서 마케팅 비용은 늘어나는데 판매가 받쳐주지 못하면서 수익성은 안 좋아졌던 것 같아요.

그리고 그 흐름을 가속화시킨 게 애플의 ios14 프라이버시 정책이에요. 이제 광고 트래킹도 잘 안되고, 구글도 앞으로 그렇게 될 거고요. 그런 어려운 상황에 직면하면서, 이 상황에서 어떻게 하면 마케팅을 잘할 수 있을까 했을 때 해결책이 우리가 가지고 있는 정보예요. 일단 우리의 정보로 고객이 어떤 사람인지 알고, 한 번 고객은 계속 고객이다 이런 마음으로 CRM 마케팅의 중요성이 커지고 있죠.

최: 어찌 보면 단골 장사로 돌아간 것 같고, 페이스북에서 광고를 막(?) 할 수 있게 되면서 일종의 낚시 형 광고가 재미를 보긴 했지만, 결국은 다시 단골 장사로 돌아오는..

전민철 팀장 : 다시 돌아오는 느낌인 거죠. 작년까지만 해도 광고를 집행하기만 해도 페이스북과 구글이 알아서 최적화해주고, 가만히 놔둬도 구매 전환이 일어났으니 퍼포먼스 마케팅 안 할 이유가 없죠.

근데 이제는 트래킹도 어렵고, 우리 유저에 대해서 더 잘 알고, 그 기반으로 타기팅을 해 광고를 태우는 것도 굉장히 정교하게 준비해야 하는 거죠. 결국엔 고객에 대한 이해인데, 이건 마케팅뿐만 아니라 사업 전체에 대해서도 당연한 얘기라 생각합니다.

최: 퍼포먼스 마케터는 광고 돌리고 데이터 보고, 소재 바꾸고 그 정도로 해도 이해할 수 있는데, CRM은 뭘 어떻게 해야 하지? 싶습니다

전민철 팀장 : 우선 우리 서비스에서 제일 중요한 지표를 찾아 나열을 해보는 게 좋아요. 예를 들어 우리가 전체 지표를 봤더니 가입전환율이 떨어졌거나 구매전환율이 떨어져 있거나 재구매율이 너무 낮고, 가입은 많이 하는데 구매는 안 해. 이런 걸 살펴본 뒤에 각각을 어떻게 하면 높일 수 있을까? 에 대해 여러 관점으로 고민하다 보면 이거-이거 연계가 되겠는데? 합쳐지겠는데? 이런 부분들이 보여요. 그러면 전체적인 CRM이 정해지는 거죠.

그러니까 제일 먼저 해야 하는 것은 우리 고객에 대해 이해하는 것. 그리고 우리 서비스가 이 유저들에게 정말 잘 다가가가고 있는가?를 지표로 확인하는 것으로 생각하면 됩니다.

최: CRM측면에서 우리가 고객에게 전달할 수 있는 메신저, 채널은 어느 정도 한정되어있지 않나요?

전민철 팀장: CRM관점에서 채널은 크게 두 가지가 있는데, 하나는 온사이트 마케팅이라고 해서, 사 이트에 진입했을 때 메시지를 보내는 것. 그리고 다른 하나는 오프사이트 마케팅이라 해서, 문자나 카카오 알림톡, 이메일을 보내는 건데요. 몇 개 없어 보이지만 다양한 부분에 넛지를 넣을 수 있어요.

Return visitor가 너무 적다. 그럼 그분들에게만 알림톡을 보내거나 이메일을 보낼 수 있고. 그걸 한 번만 보내는 게 아닌 두 번, 세 번 보낼 수 있고. 그리고 그 사람이 사이트를 방문했을 때, 오랜만에 왔다는 걸 인지해 팝업을 띄워주고, 그런 여러 가지를 조합하면 엄청나게 경우의 수가 많아지죠.

최: CRM의 성과는 어떻게 측정을 하죠?

전민철 팀장: 기본적으로는 클릭률, 가입전환율, 구매 전환율 이런 걸 체크하지만, 마케팅 성격이나 유형에 따라서 굉장히 다를 수 있어요. 문자를 보내면 문자를 보내도 어떤 문안으로 하느냐에 따라서 A는 클릭률이 엄청나지만 전환율이 낮고. B는 클릭률은 낮은데 전환율이 높은 것도 있고. A가 좋았던 요소를 B에 적용한다던지, 반대로 한다던지, 또 사이트에 들어왔을 때의 행동들, 예를 들면 얼마나 오랫동안 이 웹페이지에 있느냐, 스크롤을 얼마나 내렸느냐. 판단에 근거가 된 여러 요소가 있죠.

최: CRM은 데이터 측정이 안되면 굉장히 힘들겠네요?

전민철 팀장: 맞아요. 그래서 개발자와 밀접하게 소통하거나, 개발자 없이 직접 할 수 있는 게 있다면 더 폭발적인 성과를 낼 수 있는 직무라고 봐주시면 될 것 같아요.

최: 당장 써보면 좋을 CRM 툴이 있나요?

전민철 팀장: 회사 규모에 따라 다른데, 여력이 되는 큰 회사들은 브레이즈를 많이 쓰고, 재피어(Zapier) 같은 자동화 솔루션 툴도 있어요. 채널톡이라던지 빅인 뭐 이런 조금 더 대중적이면서 쉽게쉽게 CRM을 설계할 수 있는 툴도 첫 도입에는 좋을 것 같습니다.

웹사이트에서 팝업 띄우는 컨버트 플로우나 메일을 자동으로 보내주는 컨버트 킷, 같이 쓸만한 해외 툴도 많아요.

그리고 FOMO(Fear of Missing Out)를 자극하는, 뭔가 막 두려움을 주는 것이 잘 먹히기도 해요. 지금 안 사면 가격이 올라가요. 다른 사람들이 이걸 샀어요. 몇 백 명이 이걸 구매했어요 아니면 이걸 보고 있어요. 이런 식으로 정보를 주면 소비자 입장에서는 급해지기도 하고. 그것들을 가능하게 해주는 툴도 있어요.

최: CRM을 그럼 공부하고 싶다. 배우고 싶다. 알고 싶다 그러면 어떤 식으로 접근하는 게 좋을까요?

전민철 팀장: 궁극적으로 고객의 만족을 끌어내는 것인데, 어떻게 하면 고객들한테 더 잘 접근하고 어떻게 하면 구매한 사람들 한테 만족을 줄 수 있지? 에 대한 고민을 하다 보면 자연스럽게 CRM 마케팅의 영역에 들어갑니다. 우리 유저는 우리 서비스에 정말 만족하고 있는가? 그걸 알기 위해 유저 리서치를 할 수도 있고, 그 결과와 데이터를 봤을 때 ‘우리가 이 부분은 부족한 거 같아’라고 목표를 세울 수 있겠죠.

어떻게 하면 한번 들어온 물고기를 놓치지 않을 수 있고, 그 물고기들을 행복하게 만들 수 있을까에 대해 접근하다 보면 하나씩 하나씩 방법이 생길 거예요. 거창하게 퍼널을 그리고, 그런 게 아니라 가입을 유도할 수 있는 쿠폰 팝업을 띄운다던지 아니면 가입하는 사람들한테 어떻게 하면 우리 제품이 멋지다는 걸 알려줄 수 있지? 그러면 메일도 보내볼 수 있고. 가볍게 문자만 보낼 수 있는 툴도 많거든요? 그냥 하나씩 하나씩 해보면서 이거는 되네? 이건 안되네? 이렇게 접근하다 보면 좀 더 쉬운 방식이 떠오르고 거기서 조금 더 욕심이 생기면, 더 비싼(?) CRM툴도 써보고

최: 최근 들어 커머스 쪽에서도 CRM이 핫한데

전민철 팀장: 사실 본질은 똑같거든요. 고객을 잘 이해하고 고객을 만족시켜드리는 것. 이게 다예요.

커머스든 앱이든, 이 데이터를 어떻게 잘 보고 거기에서 지금 우리가 필요한 진단을 확실하게 하는 것이 기본이죠. 그게 앱이랑 커머스랑 엄청 다르다 이런 건 아니지요. 다만 고객사마다 데이터가 다르고, 고객 특성도 다르기 때문에 이 데이터들을 잘 보고 흐름을 잘 이해해야 하고, 문제점을 딱 집을 수 있는 것이 중요합니다.

최: 원래 전공은 어떤?

전민철 팀장: 저.. 경영학과.

최: 마케팅하기엔 나쁘지 않은 전공이네요?

전민철 팀장: 원래 마케팅을 좋아했어요. 재무나 전략, 이건 도통 모르겠는데 마케팅은 너무 재밌더라고요. 애플 신제품 나오면 셀링 페이지 멋져 보여서 한참 보게 되고, 광고도 유심히 보게 되고, 그러다 보니까. 마케팅에 점차 빠져들게 된 것 같아요. 계속 마케팅만 해왔고, 지금도 너무 재밌고..

최: 처음에는 어떤 일을 하셨어요?

전민철 팀장: 처음에는 마케팅 콘텐츠 기획해서 제작하는 분들에게 드리는 역할이었어요. 그 뒤에는 B2B sales를 했었고요. 지금은 마케팅을 하다 보니 자연스럽게 CRM까지 함께 하고 있습니다.

최: 제일 기억에 남는 CRM 한방? 뭐 이런 게 있나요? 이렇게 딱 바꿨는데 이렇게 확 좋아졌다?

전민철 팀장: 블랙프라이데이 때. 기존에 제공하던 혜택을 바꿨다기보다는 문안만 다듬어서 문자를 보내봤거든요. 블랙프라이데이 기념으로 할인 이런 느낌으로 좀 자극적으로 했어요. 근데 다른 문자보다 전환율이 엄청나게 나와서 그 해에 보낸 문자 마케팅 중에 가장 큰 매출을 낸 적이 있어요. 그때 시즌에 맞는 적절한 넛지도 굉장히 중요하다는 걸 깨달았죠.

컨설팅하던 모 업체 중에서, 그저 플친으로 ‘쿠폰’ 드립니다. 이렇게 같은 형식으로 단체 문자만 발송하던 곳이 있었는데, 살펴보니 비회원 구매자들이 너무 많더라고요. 그래서 회원 가입 전환을 늘리기 위해 팝업을 띄우고, 이를 통해 가입한 유저들에게 알림톡/이메일을 며칠 동안 자동으로 나눠서 보내는 방식으로 시나리오를 함께 짠 적이 있어요.

그 전엔 이탈률이 엄청 높았고, 평균 세션 시간도 몇십 초 정도밖에 안됐었는데, 그게 길어지고 판매도 늘고 있습니다.

최: 일종의 시퀀스내요?

전민철 팀장: 저는 그게 CRM의 꽃이라고 생각을 해요. 단순히 99% 할인! 이건 누구나 할 수 있는 거고, AB테스트 쉽게 할 수 있는데, 진짜 CRM의 영역에 가면 자동화로 내가 가만히 놔둬도 다 돼야 되는 거고, 개인화된 의견들이 들어가서 예를 들면 전민철 님 “안녕하세요 우리 그로 스쿨과 함께 하신지 벌써 239일이나 되셨네요! 지금까지 모은 마일리지가 540원입니다.” 이런 걸 자동화하고 개인화하는 것이 필요합니다.

최: 반대로 보면, 자동화에 필요한 데이터가 실시간으로 업데이트가 안되면 독이 될 수도 있겠네요?

전민철 팀장: 그게 꾸준히 체크를 잘해야 하는 건데, 그래서 CRM마케터가 개발지식이 있으면 더 좋고, 안되더라도 개발팀이랑 꾸준하게 소통을 해서 이슈 없는지 봐야 할 것들이 정말 많아요.

뭔가 지표가 이상하다 싶어 보면 이 부분이 이상하네? 이렇게 체크할 수 있는 수준. 그래서 진행하기 전에 테스트를 많이 해요.

최: CRM 메시지 잘 쓰는 곳, 눈에 띄는 곳이 있다면?

전민철 팀장: 오늘의 집, 아이디어스, 클래스 101도 프로모션 기획이라던지, 친구톡이라던지 이런 거 많이 보내는데. 잘하고 계시는 거 같고.

최: 문구나 발송 주기, 이런 것들은 경험적인 거잖아요. 어느 정도로 보세요?

전민철 팀장: 그게 되게 어려운 부분이기도 하고. 서비스마다 조금씩 다르기도 하거든요? 그래서 best는 뭐다라고 말하기는 어렵지만, 보통 서비스들이 가입하고 나서 0일, 1일째에 다 결제가 몰린단 말이에요? 그때 대부분 일어나고. 그래서 가입한 즉시, 또는 가입하고 나서 하루정도 그 사이에는 무조건 뭔가를 해야 하는 거고. 이틀, 삼일 지나면 줄어드니까. 3일째라던지 7일째라던지 이런 것도 계속 체크하고, 매월 문자를 보내는 건 default로 가져가고 있는 상황입니다. 한번 가입을 하면 또 0일째,7일 안에 일주일 안에 이것저것 마케팅 문자가 나가고, 그다음 매월마다 정기적 프로모션으로 booking 시키는 거? 그건 기본적으로 진행하고 있고요.

오랜만에 들어왔을 때. 팝업에 오랜만에 방문해주셨네요. 그런 여러 넛지를 넣어줄 수 있는 것을 해나가야겠다 싶어요

최: 그런 메시지 나갈 때, 메일도 같이 나가나요?

전민철 팀장: 메일이 업종마다 되게 다르거든요. 근데, 제가 느꼈을 때는 이메일이 그렇게 잘되는 느낌은 별로 없어요. 우리나라는 알림톡이나 문자 이게 거의 양대산맥이다.

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