마케터가 iOS 14 ATT 대응하기
마케팅전략 | 퍼포먼스마케팅 | iOS14
요즘 앱 퍼포먼스 마케터들에게 가장 큰 이슈는 iOS 14가 아닐까 싶습니다.
특히 그중 ATT가 적용되면 iOS 사용자에 대한 리타겟팅이 어려워지기 때문에 리타겟팅 비중이 큰 서비스의 경우 더욱 치명적인 업데이트라고 할 수 있겠습니다.
iOS 사용자에 대한 리타겟팅을 원활히 하기 위해서는 최대한 ATT 허용률을 높일 필요가 있는데요.
이에 현재 제가 ATT 승인률을 높이기 위하여, iOS 14 ATT(App Tracking Transparency)에 대응하며 정리한 내용을 공유드립니다.
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커머스 앱의 iOS 14 ATT 적용 후 4주 차 결과 바로가기 >
1. ATT란?
ATT란 iOS 14 이후에 도입되는 새로운 프레임워크입니다.
ATT는 App Tracking Transparency(앱 추적 투명성)의 약자로 사용자가 Opt-in 하지 않으면, iOS 광고 ID인 IDFA에 접근할 수 없게끔 하는 것입니다.
일반적으로 광고 리타겟팅은 광고 ID를 기반으로 진행되기 때문에 Opt-in 하지 않는 비율이 높아질수록 리타겟팅은 더욱 부정확해집니다.
2. ATT 노출 시점은 어떻게 할 것인가?
ATT 노출 시점에 따라 승인률이 크게 달라질 수 있기 때문에 노출 시점을 설정하는 것이 매우 중요합니다.
- First App Open 직후
ATT 노출 시점을 앱 첫 실행 후 직후로 설정할 수 있습니다.
이 경우 ATT 팝업의 노출수는 많아지지만, 승인률은 다소 떨어질 수 있습니다.
참고로, 현재까지 제가 본 타사 앱 서비스의 ATT는 거의 대부분 First App Open 직후였습니다.
- App Engagement Action 직후
ATT 노출 시점을 앱 내에서 어떠한 Action을 한 직후로 설정할 수 있습니다.
예를 들어서 콘텐츠를 본 직후, 회원가입을 한 직후 등 유의미하다고 생각하는 특정 Action을 한 이후로 설정할 수 있습니다.
- App High-value Action 직후
ATT 노출 시점을 앱 내에서 높은 가치를 지닌 어떠한 Action을 한 직후로 설정할 수 있습니다.
앞서 설명한 Engagement Action 직후와 유사하나, 이 경우에는 배송정보 입력, 구매 등 최종 Conversion에 가까운 Action을 한 직후로 설정하는 것입니다.
고관여 Action 이후에 노출되기 때문에 노출수는 가장 적을 수 있으나, 승인률은 높을 가능성이 있습니다.
위와 같은 노출 시점 외에도 테스트 통해 각 서비스에 맞는 적절한 노출 시점 찾아야 승인률을 높일 수 있을 것입니다.
3. 사전 프롬프트로 승인률 높이기
ATT 노출 시점을 확정했다면, ATT 노출 전에 ATT에 대한 안내 또는 서비스 혜택에 대한 안내를 담은 사전 프롬프트를 제작하여 ATT에 대한 거부감을 낮추고 승인률을 높일 수 있습니다.
- ATT 사전 프롬프트 제작 시 유의사항
· ATT 모달보다 먼저 Opt-in 동의를 구하는 형태로 제작해서는 안됩니다.
사전 프롬프트의 버튼은 [앱에 추적 금지], [허용] 등을 선택하게 제작해서는 안되며 [다음], [계속] 등의 형태로 버튼을 삽입하여 ATT 모달로 이동될 수 있도록 해야 합니다.
· 버튼은 행으로 배치해야 합니다.
2개 이상의 버튼을 삽입하는 경우, 버튼을 좌우에 하나씩 배치하는 형태가 아니라 위·아래에 배치하는 형태로 진행해야 합니다. (ATT 모달과 동일하게)
· 앱 내 혜택을 소구 하되, Opt-in 하였을 때 금전적인 혜택을 제공해서는 안됩니다.
앱을 무료로 이용이 가능하다는 메세지나, 맞춤 상품을 추천한다는 메세지 등 앱의 특징과 혜택 등은 소구 할 수 있으나, 앱을 Opt-in 할 경우 금전적인 혜택을 제공하는 등의 메세지를 사용할 경우 Reject될 가능성이 있습니다. (그런데 이 부분은 Apple 측에서 정확하게 제시하지 않아서, 서비스마다 Reject되는 경우도 있고 아닌 경우도 있을 것 같습니다.)
ATT 형태는 Apple 측에서 정해 놓은 형태로만 노출할 수 있기 때문에 ATT 이전에 보여질 사전 프롬프트의 내용을 어떻게 구성하느냐에 따라 사용자의 ATT Opt-in 비율을 높일 수 있습니다.
4. 사전 프롬프트→ATT UIUX 결정
사전 프롬프트에서 ATT로 넘어가는 UIUX를 결정해야 합니다.
특히 앞서 이야기한 것처럼 ATT 형태는 Apple 측에서 정해놓은 형태로만 노출할 수 있기 때문에 내용과 더불어 디자인적인 요소와 사용자 경험에 대해서도 고민이 꼭 필요합니다.
- 전체화면
First App Open 직후 ATT를 노출할 경우에 전체화면으로 구성된 온보딩과 이어지게끔 사전 프롬프트도 전체화면으로 제작할 경우 자연스러운 사용자 경험이 가능합니다.
온보딩과 이어지는 경우에는 적절하지만, 갑자기 전체화면으로 사전 프롬프트가 노출될 경우 사용자 경험이 부정적일 가능성이 높습니다.
- 팝업
온보딩과 이어지지 않거나, App Engagement Action 직후 또는 App High-value Action 직후에 ATT가 노출될 경우에는 팝업으로 사전 프롬프트를 제작해야 더욱 자연스러운 사용자 경험이 가능합니다.
ATT의 구현은 개발자와 UIUX 디자이너의 역할이라고 생각할 수 있으나, 실제 ATT로 인한 변화는 마케팅 측면에서 치명적이기 때문에 마케터가 먼저 승인률을 높일 수 있도록 고민하고 테스트를 해야 합니다.
이메일 수집이 가능한 서비스의 경우 ATT 도입 시점을 조금 늦춰도 되겠지만, 그렇지 않은 서비스라면 빠르게 테스트하여 승인률을 높여 원활한 마케팅이 가능하게 준비하시기 바랍니다.
