커머스 앱의 iOS 14 ATT 적용 후 4주 차 결과
마케팅전략 | 퍼포먼스마케팅 | iOS14
이전 글을 통해 iOS 14 ATT 허용률을 높이기 위해 마케터가 준비할 사항을 정리했었습니다.
이 글은 그 후 실제로 iOS 14 ATT(App Tracking Transparency)를 적용하고 달라진 점에 대한 내용을 공유하기 위한 글입니다.
참고로, 저는 현재 MZ세대 여성 타겟의 커머스 앱에서 퍼포먼스 마케팅을 하고 있습니다.
이 글과 함께 읽으면 좋은 글을 아래에 링크합니다.
1. ATT 적용 일정
서비스에 ATT를 적용하기 위한 업데이트 일정은 아래와 같이 진행되었습니다.
혹시 발생할 수 있는 업데이트로 인한 문제들에 대응하기 위하여 앱 업데이트를 강제하지 않고 진행했습니다.
이후 일주일 동안 앱의 안정성을 확인한 후에 ATT를 포함한 버전으로 강제 업데이트를 진행하였습니다.
그리고 이 글은 ATT를 포함한 앱으로의 초기 업데이트(강제 업데이트 이전)시점부터 4주가 흐른 뒤의 결과에 대한 글입니다.
2. ATT 적용 후 변화
- iOS 14.5+ 사용자 비중의 변화
지난 4월 26일 iOS 14.5가 공식 출시된 후, 서비스 내 iOS 사용자 중 iOS 14.5+를 사용하는 사용자의 비중은 빠르게 상승하고 있습니다.
iOS 14.5 공식 출시 당일과 하루 뒤(D+1)를 비교할 때에는 약 150% 정도 사용자 비중이 증가하였으며, iOS 14.5 공식 출시 당일과 일주일 뒤(D+14)를 비교할 경우 약 750% 정도 사용자 비중이 증가하였습니다.
- ATT 적용 앱 업데이트 비중
저희는 iOS 14.5 정식 출시 이전에 이미 ATT 적용 업데이트를 진행하였습니다.
앞서 적용 일정에서 설명한 대로 일주일 뒤에는 ATT 적용 강제 업데이트를 진행하였습니다.
강제 업데이트 하루 뒤(D+1)에 ATT가 적용된 버전으로 앱 업데이트를 한 사용자의 비중은 99% 이상이었습니다.
강제 업데이트 이후 AOS가 iOS보다 앱 업데이트 비중이 더디게 증가하였으나, 최종적으로는 양 OS 모두 하루 만에 99% 이상이 ATT가 적용된 앱 버전으로 업데이트를 완료하였습니다.
- 앱 푸시 허용률의 변화
아래 그래프와 같이 업데이트 이후 양 OS 모두 같은 폭으로 앱 푸시 허용률이 하락하였습니다.
ATT 적용 업데이트 (강제X) 시점에는 앱 업데이트 비중이 0.6%로 미미하였고 앱 푸시 허용률에도 변화가 없었으나, 강제 업데이트 직후 양 OS 모두 앱 푸시 허용률이 1%p 이상 낮아졌으며 강제 업데이트 하루 뒤에는 양 OS 모두 3%p 이상 앱 푸시 허용률이 낮아졌습니다.
참고로 iOS의 앱 푸시 허용률이 AOS 보다 높은 것은 업데이트와 무관하며, 저희 서비스는 이전부터 iOS의 앱 푸시 허용률이 AOS보다 높았습니다.
- Retention의 변화
ATT 적용 강제 업데이트 후 Retention이 감소하였습니다.
하지만 iOS의 Retetion만 감소한 것이 아니라, AOS와 iOS의 Retention 감소 폭이 유사하였습니다.
참고로 서비스 내 ATT 적용 업데이트 시, ATT 뿐만 아니라 Onboarding 과정과 홈 UI/UX에 대한 업데이트가 함께 진행되었습니다.
Onboarding 과정은 신규 회원에게만 해당되는 내용이었으며 서비스 내 기존 회원의 이용 비중이 높아 Retention의 감소는 ATT의 영향보다는 홈 UI/UX에 의한 영향으로 생각됩니다.
일반적으로 중요한 외부 이슈가 있을 때에는 내부 서비스 업데이트를 미루는 것이 안정적이지만, 비즈니스 모델 상 불가피하게 iOS 14 도입 시기와 맞춰 앱 내 업데이트가 진행되어 정확한 원인 파악이 어려운 상황입니다.
다른 서비스들은 부디 통제하기 어려운 외부 이슈 먼저 대응 후 내부 이슈에 대응하시길 바랍니다.
- Active User의 변화
DAU(Daily Active User)의 경우 AOS는 비교적 변동이 적었으나, iOS는 ATT 적용 업데이트 시점부터 DAU가 감소하고 있으며 일자별 변동도 심한 상황입니다.
iOS 14.5 출시 이후 iOS Re-engage 마케팅이 어려워지면서 기존에 Re-engage를 통한 유입이 감소하면서 DAU도 감소된 것으로 보입니다.
DAU의 감소 Trend가 주요 Paid Media의 iOS Audience 감소 Trend와 일치하기 때문입니다.
이는 ATT 팝업에서 '앱에 추적 허용 금지'를 선택한 사용자가 많기 때문이기도 하고, 몇몇 미디어는 iOS ver. 14.5+를 이용하는 사용자를 아직 Audience에 포함하지 않고 있기 때문이기도 합니다.
그래프에는 나와있지 않지만, 일자별 Hourly Active User 또한 감소하였습니다. 즉, Paid Media를 통한 도달이 낮아지면서 iOS 사용자의 일자별 방문 빈도수도 감소하고 있는 것입니다.
참고로 저희 서비스의 경우 iOS 14 이슈 이전까지 iOS Paid Marketing 비용 중 Re-engage 비중은 50~55% 수준이었습니다.
3. 결론
한 매체사를 통해 들은 이야기로는 우리나라는 iOS 14.5 이상 사용자들이 미국 등에 비해 더 빠르게 증가하고 있다고 합니다.
실제로 앱 내 iOS 14.5+ 사용자의 비중이 빠르게 증가하는 것을 보면 믿을만한 정보라고 생각됩니다.
하지만, 앱 푸시 허용률의 변화나 Retention의 변화를 볼 때 대응만 잘한다면 iOS 14가 생각보다 크리티컬 하지는 않을 수도 있다는 생각이 듭니다.
다만, Paid Marketing에 대한 의존도가 높고 그중에서도 Re-engage 비중이 높은 경우라면 ATT 허용률을 높이고 Active User 감소 폭을 낮추기 위한 방법들에 대해 고민할 필요가 있을 것 같습니다.
E-mail이나 전화번호 등 고객 정보를 이용한 Re-targeting을 한다던지, CRM의 영역을 확대한다던지, 과감히 Non-targeting을 진행하는 등의 방법이 있을 수 있겠습니다.
마케팅 효율을 높이기 위하여 ATT 허용률을 높이기 위한 테스트와 Media 내 타겟팅 방식과 소재 테스트 등을 진행하고, 노하우를 쌓아 다가올 크롬 이슈에까지 잘 대응할 수 있길 바랍니다.
