29CM 역기획 해보기
[코드스테이츠PMB 13기]weekly_01
29CM가 속한 시장은 어떨까?
시장규모
29CM가 속한 시장은 아래와 같이 세 가지로 나눌 수 있다.
1. 온라인 패션 플랫폼
2. 온라인 패션 쇼핑
3. 온라인 쇼핑
이 중에서 내가 생각하기에 29CM가 현재 속한 '온라인 패션 플랫폼' 시장을 중점적으로 분석할 예정이고, 고객을 뺏어올 수도 있는 시장 '온라인 패션 쇼핑'을 부가적으로 분석해보려 한다.
온라인 패션 플랫폼의 2021년 시장 규모는 약 3조 300억 원이며, 2020년의 2조 7,300억 원으로 추정된다. 2020년 대비 1년 사이에 약 11%의 성장이 있다는 걸 확인할 수 있다. 이 수치는 29CM가 포함된 무신사, Wconcept, 브랜디, 에이블리, 지그재그의 거래액을 합산한 금액이다.
온라인 패션 쇼핑의 2021년 시장 규모는 49조 7000억 원, 2020년 시장 규모는 45조 5000억 원으로 2020년 대비 9.2%의 성장을 이뤘다.
그렇다면 29CM의 점유율은 얼마나 될까?
29CM가 무신사로 인수된 이후에 무신사는 따로 29CM의 매출액, 거래액 등에 대해 공시하지 않고 있다. 우리가 정확하게 알 수 있는 정보는 29CM의 올해 1분기 거래액이 작년 대비 72% 성장했다는 점이다. 참고로, 29CM의 2020년의 거래액은 16,00억 원대라고 한다.
패션 플랫폼 시장의 미래는?
2021년 코로나로 인해 국내 패션 시장의 규모는 2% 감소했다고 한다. 특히나 대형 패션업계는 매출과 영업이익이 두 자릿수 하락하며 큰 타격을 받았다. 반면에 '온라인 패션 플랫폼' 시장은 매년 성장 중이다.
온라인 패션 플랫폼은 MZ세대를 타겟으로 하여 신생 브랜드를 발굴하거나, 하루 배송, 맞춤형 추천 상품, 자체 룩북과 스타일링 방법, 브랜드 스토리 등으로 기존 이커머스 시장과의 차별화에서 성공했다. 업계에서도 해당 시장이 앞으로도 성장을 이어갈 것으로 예상한다고 한다. 물론, 성장을 이어갈수록 기존 플랫폼의 경쟁은 더욱 심화될 것이다.
정리해보면,
1. 온라인 패션 플랫폼은 작년 거래액 대비 11% 성장했고,
2. 29CM는 작년 1분기 대비 거래액이 76% 성장했으며,
3. 온라인 패션 플랫폼은 앞으로도 성장을 이어갈 것이며 경쟁이 심화될 것이다.
포지셔닝 맵
온라인 패션을 할 때 구매를 결정하는 가장 큰 요소는 가격이라고 생각한다. 또한, 기업에서 타겟으로 선정할 연령도 중요하다고 생각해 좌측 포지셔닝 맵을 작성 했다.
우측 이미지는 패션 관련 제품만 파는지, 패션 이외의 제품(예: 홈 제품)을 파는지와 인지도를 나타낼 수 있는 설치자 수를 기준으로 포지셔닝 맵을 작성 했다.
29CM의 경쟁사는? (+추가 예정)
29CM의 차별화 요소는?
1. 스토리
창업자 이창우 대표가 29CM를 만든 이유가 '매출 규모가 크거나 유명하지 않아도 스토리가 탄탄한 브랜드를 좋아했던 본인과 같은 사람이 점점 늘어나고 있다'는 데 주목했다고 한다.
창업자의 의도가 이렇듯 29CM의 메인 화면만 봐도 느껴진다. 상품을 많이 보여 주는 것이 아닌 브랜드의 스토리, 철학, 제품을 구입하면 얻는 이점 등에 대해 함께 글로 설명되어 있다.
브랜드 코멘터리: 유튜브를 통해 브랜드를 소개하는 3분짜리 영상을 업로드한다. 공개 시점을 기준으로 각 브랜드의 2주간 매출은 직전에 비해 평균 202% 정도 는다고 한다.
2. 선물하기
타 경쟁사들과 달리 29CM는 선물하기 기능을 제공한다. 집 주소를 알지 못하는 경우, 자주 만날지 못하는 지인에게 선물을 주는 경우, 또는 코로나로 인해 생일에 만날 수 없는 환경에서 선물하기는 어렵다. 대부분 '카카오톡 선물하기' 또는 네이버 페이를 통해 온라인 선물을 할 것이다.
29CM는 앱 내에서 '선물하기' 기능을 제공한다. 올해 1분기 선물하기 거래액이 전년 대비 750% 성장했다고 한다. 또한, 지난 1년간 선물하기 구매 고객 중 약 20%는 선물하기 서비스를 통해 서비스를 처음 이용했다고 한다.
기프티콘 또는 정액권이 아닌 감각적인 선물을 원할 때 29CM의 선물하기 기능은 매우 유용하다는 것이 수치로 증명됐다.
29CM의 페르소나 정하기
29CM 앱 설치 사용자 수29CM의 앱 설치 사용자 수를 보면 20-30대 여성이 여성 이용자 수의 50%가 넘고, 20대 남성도 앱 설치를 많이 했다는 사실을 알 수 있다.
29CM 구매 고객층29CM의 구매 고객층을 보면 20-30대 여성이 주 고객층이며, 40대 여성과 20대 남성의 구매 비율도 낮지 않은 것을 볼 수 있다.
앱 설치 수와 구매층을 종합해보면, 20-30대 여성이 가장 큰 고객인 점을 확인할 수 있다.
30대 초반의 주변 지인들 중에 패션 플랫폼 이용에 관해 간단하게 조사해본 결과 대부분 요즘 유행하는 패션을 둘러보기 위해 29cm나 더블유 콘셉트를 이용한다는 점을 알 수 있었다. 주 타겟층과 해당 내용을 토대로 아래와 같이 페르소나를 설정해봤다.
29CM 이용자는 어떤 경험을 하게 될까?
김다미 씨는 여름맞이 티셔츠를 구매하고 싶어졌다. 네이버 검색을 통해 우연히 29CM를 알게 되었고, 가입하고 티셔츠와 리뷰를 확인하고 장바구니에 담은 후에 최종적으로 하나만 결제하는 과정을 그려봤다.
위의 과정을 아홉 단계로 나눠보았다.
1. 인스타 피드를 보며 요즘 유행하는 티셔츠가 뭔지 확인한다.
2. 그러다 우연히 29CM의 광고를 접하고 가입 후 앱을 다운로드한다.
3. 신규가입 쿠폰을 받는다.
4. [여성의류] - [상의] - [반팔티셔츠] - [베스트 순]으로 티셔츠를 둘러보며 마음에 드는 티셔츠를 장바구니에 담는다.
5. 장바구니를 확인 후 가장 마음에 드는 티셔츠를 선택한 후 '구매하기' 버튼을 누른다.
6. 직접 쿠폰을 적용한다.
7. 쿠폰 적용가로 주문한다.
8. 배송을 받는다.
9. 다른 아이템을 둘러본다.
29CM는 이 단계 중 고객의 1번 단계를 해결해주고 있다. 김다미 씨는 평소 옷, 패션 아이템, 전시, 핫한 맛집 등을 알기 위해 인스타를 오랜 시간 사용하고 있다. 29CM를 둘러보며 다양한 브랜드를 접할 수 있고, 많이 팔리는 아이템을 확인할 수 있기 때문이다.
구매 과정에서의 개선점을 찾는다면 7번 쿠폰 적용이다. 자동 쿠폰 적용이 아닌 고객이 직접 쿠폰 적용을 해야 하기 때문에 조금은 번거로울 수 있기 때문이다. 이 부분은 추후에 다뤄보려 한다.
UX 리서치
고객 인터뷰
인터뷰 목적: 패션 플랫폼을 선택하는 기준과 개선이 필요한 부분에 대해 알기 위해
인터뷰 대상: 29CM 사용 경험이 있는 30세 여성, 마케터 출신
Q. 29CM를 어떻게 알게 되셨나요?
A. 오래돼서 기억은 잘 안 나지만 원래 더블유컨셉을 먼저 알아서 이런 패션 플랫폼 앱의 존재에 대해서 알고 있었어요. 그러다가 검색을 통해 29CM를 접하게 되면서 알게 됐습니다.
Q. 더블유 컨셉을 먼저 이용했다고 말씀하셨는데, 더블유 컨셉은 자주 이용하셨나요?
A. 네. 그때 당시에는 그런 플랫폼이 별로 없었어요. 그리고 제가 신진 디자이너 브랜드를 좋아하는데, 디자이너 브랜드 옷을 모아놓는 사이트가 더블유컨셉 뿐이라 자주 이용했었어요.
Q. 그렇다면 더블유컨셉에서 물건을 구매했을 때의 들었던 감정에 대해 설명해주세요.
A. 일단 저는 대부분 가격이 중요하기 때문에 네이버에서 최저가를 검색한 후에 더블유컨셉에 들어가요. 그렇게 네이버 검색하면 쿠폰을 받을 수 있어서 좋거든요.
Q. 지그재그, 브랜디, 에이블리와 같은 다른 서비스를 이용해 보신 적이 있으신가요?
네. 지금 설치되어 있는 앱을 확인해보니깐 더블유컨셉, 29CM, 지그재그가 있네요. 지그재그는 할인 쿠폰을 많이 줘서 주로 이용했어요. 저는 자주 가는 쇼핑몰이 확고해서 지그재그에서 쇼핑할 때는 쇼핑몰에서 장바구니에 담아놨던걸 지그재그에서 할인 쿠폰을 주면 주로 구매해요.
Q. 지그재그가 할인 쿠폰을 많이 줘서 이용한다고 하셨는데요, 그렇다면 할인 쿠폰을 주지 않는다면 지그재그에서 구매하실 의향이 있으신가요?
A. 당연히 없죠.
Q. 온라인 쇼핑하실 때 주로 이용하시는 앱 또는 웹사이트가 있나요?
A. 저는 보통 최저가로 검색해서 구매를 하는 편이에요. 지인한테 선물할 때는 카카오톡 선물하기나 29CM를 이용하고요. 선물하기를 할 때에는 29CM가 감성적이라서 좋거든요. 만약 '반팔이 사고 싶다'라는 생각이 들면 더블유컨셉이나 29CM에 들어가서 쭉 둘러봐요.
Q. 그럼 주로 옷을 둘러보실 때 29CM보다 더블유컨셉을 더 자주 보시는 거네요?
A. 더블유컨셉이 UI와 UX가 제일 편하게 되어 있어서 더 많이 이용하긴 해요. 그리고 옷을 볼 때 29CM보타 더 필터 검색이 잘 되더라고요. 예를 들면 빨간색 필터를 걸면 더블유 콘셉트가 29CM보다 더 정확히 검색이 돼요. 29CM는 요즘 트렌드를 알고 싶을 때나 지인한테 선물할 때 주로 이용하고요.
Q. 29CM가 더블유컨셉보다 필터 검색이 불편하다고 말씀하셨는데, 다른 불편한 점은 없으셨나요?
A. 글쎄요. 카테고리를 검색할 때도 뭔가 불편했던 경험이 있어요. 대부분 카테고리를 검색할 때 오른쪽 상단이나 왼쪽 상단에 버튼이 있는데, 29CM는 아래에 있거든요. 그리고 카테고리를 SHOP이라는 이름으로 해놔서, 이게 카테고리인지 브랜드 검색인지 헷갈려서 불편해요.
Q. 만약 말씀하셨던 부분들이 개선이 된다면, 29CM를 더 많이 이용하실 의향이 있으신가요?
A. 네 당연히 있죠. 그런데 더블유컨셉이 더 쿠폰을 많이 줘서요..
Q. 그렇다면 혹시 29CM의 브랜드 코멘터리라는 유튜브 콘텐츠를 접해보신 적이 있으신가요?
A. 네 알아요. 근데 이거는 제가 마케팅에 대해 공부해서 아는 거라서요. 알고 있어서 보긴 했는데 저는 솔직히 이걸 보고 다른 생각은 안 들었어요.
Q. 브랜드 코멘터리가 구매까지 영향을 미치지 않는다는 거네요?
A. 아니요, 영향을 미칠 수도 있지만, 저는 가격이 더 중요하게 영향을 미쳐서요.
고객 인터뷰 결과를 요약해 보면,
1. 디자이너 브랜드 옷을 주로 쇼핑할 때는 주로 더블유컨셉을 이용한다.
2. 그렇지 않은 경우에는 지그재그가 쿠폰을 많이 주기 때문에 이용한다.
3. 29CM는 지인에게 선물할 때에 잘 이용하지만
4. 옷을 둘러볼 때는 UI, UX가 더 편한 더블유컨셉을 이용한다.
5. 29CM의 브랜드 코멘터리 콘텐츠는 구매에 영향을 주지 않는다.
위의 결과를 토대로 29CM의 UX를 분석해보자.
고객 인터뷰 결과로만 ux를 분석할 경우 좋은 점과 아쉬운 점의 3가지를 발견하기 어렵기 때문에 내 사용 의견도 함께 담아봤다.
1. 좋은 UX
좌측부터 1번, 2번, 3번1) 쿠폰 다운로드
상품 상세 페이지에서 바로 발급 가능한 쿠폰을 다운로드할 수 있다.
2) 제품 상세 페이지 하단에 있는 '비슷한 상품'
내가 본 제품과 비슷한 상품을 보여주는데, 정말 비슷한 제품 위주로 보여준다. 따라서 비슷한 디자인의 제품을 충분히 고민할 수 있다.
3) 메인화면
브랜드 또는 컬렉션에 대해 설명해주며 대표 상품을 2개씩 보여준다. 잘 구매하던 브랜드만 주로 구매하게 되는데, 이렇게 메인 화면에 여러 브랜드를 선택해 브랜드에 대해 간략히 설명해주면 관심이 없던 브랜드에 대해서도 거부감이 덜 들어 마음에 들 경우에 꼭 들어가 본다. 만약 다른 쇼핑앱처럼 리스트로만 되어있었으면 눌러보지 않았을 상품들인데도 말이다.
2. 아쉬운 UX
좌측부터 1번 ~ 5번1) 카테고리 보기
카테고리 별로 제품을 보고 싶을 때 카테고리가 아닌 'SHOP'이라는 단어를 사용한다. 아이콘 또한 대부분 많이 이용하는 아이콘이 아니기 때문에 카테고리가 아닌 브랜드 검색처럼 느껴진다.
2) 결제 금액 화면
최종 결제 시 제일 하단에 뜨는 최종 결제 금액에서 원래 금액이 얼마이고 쿠폰 할인 얼마가 되어 최종 금액이 나오면 좋겠다. 밑으로 눌러봐야지만 해당 화면이 떠서 '내가 얼마짜리 산 건데, 얼마 할인받은 거지?'에 대해 한눈에 들어오지 않는다.
3) 쿠폰 적용: 구매자가 직접 사용할 쿠폰을 눌러야지만 쿠폰 적용이 되어 불편하다.
4) 교환 접수
교환 접수는 무조건 1대 1 문의를 통해서만 가능해 매우 번거롭다.
5) 히스토리
검색 이력을 '마이 페이지'에서 확인이 가능한데, 어디에 있는지 찾기 쉽지 않다.
그렇다면 UX 개선의 우선순위는?
1위는 5번 히스토리
히스토리 중에 제품을 구매하는 경우도 있다. 쇼핑앱을 운영하는 입장에서 가장 중요한 목표는 '물건이 팔리는 것'이고, 쇼핑하는 사람의 가장 큰 목표 또한 '물건을 사는 것'이기 때문에 제품 구매까지 이어질 수 있는 히스토리를 1번으로 정했다.
2위는 1번 카테고리
이유는 메인 화면에 있는 부분이기 때문에 이용자가 가장 많이 보는 화면이기 때문이다. 또한, 아직 한 명의 인터뷰를 진행했지만 인터뷰 대상자와 내가 모두 인지한 불편함이기 때문이다.
3위는 2번 최종 결제 금액 화면
만약 내가 구매를 망설이다가 최종 결제 금액까지 갔다고 생각해보자. 할인을 많이 받은 것을 바로 시각적으로 볼 수 있는 경우가 그렇지 않았을 때보다 '뒤로 가기' 버튼을 덜 누를 것 같다는 생각을 했다. 할인을 많이 받을 경우 제품의 가격보다 '할인받은 금액'에 더 집중하게 되는 경우가 많기 때문이다. 그렇다면 이 부분이 제품 구매와 연결된 부분이라 3위로 설정했다.
4위는 3번 쿠폰 적용
29CM 입장에서 생각해봤다. 고객이 실수로 쿠폰을 적용하지 않을 경우가 더 좋을 수도 있기 때문에 4위로 정했다.
5위는 4번 교환 접수
이 부분도 29CM 입장에서 생각해봤다. 고객이 교환 및 반품을 하지 않는 것이 가장 좋기 때문에 5위로 선정했다.
사용자의 최상위 우선순위는 무엇일까?
사용자의 최상위 우선순위는 4번 교환 접수이다. 온라인 쇼핑의 가장 큰 단점은 옷을 입어보지 못하고 구매하는 점이다. 따라서 구매할 때 아무리 사이즈를 확인하고 사고, 색상을 모니터 또는 모바일 화면으로 확인하고 산다고 해도 분명 실물과 다른 점이 있을 것이다. 따라서 교환을 진행하는 일도 많을 것이다. 나 같은 경우 4-5번 중에 1-2회는 환불이나 교환을 하는 편이다. 교환이 1대 1 문의로만 진행이 가능할 경우 진행 속도가 느려져 결국 교환받는 상품도 늦게 받게 될 수도 있다. 그럴 경우 '교환'이 아닌 '반품'을 선택할 수도 있으니, 29CM 입장에서도 좋지 않을 것 같다.
참고 자료
https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20210514/106919637/1
https://mobile.newsis.com/view.html?ar_id=NISX20220406_0001822613#_enliple
https://sgsg.hankyung.com/article/2022031836921
https://ko.lab.appa.pe/2021-07/29cm.html
https://www.mobiinside.co.kr/2021/05/17/musinsa-20cm/
https://mirakle.mk.co.kr/view.php?year=2021&no=836048
