아플 땐 닥터나우를 사용해보자!
[코드스테이츠 PMB 13기]W5D2_AARRR
올 초 주변 사람들이 대부분 코로나에 걸렸다. 그중에 첫 번째 확진자는 우리 아빠였는데, 엄마가 약 대리 수령을 받아서 아빠에게 전달하였고 아빠는 처방받은 약을 먹을 수 있었다. 이때 같이 살고 있지 않아 닥터나우를 사용해 보지 않았지만 주변 친구들은 대부분 닥터나우를 통해 약을 처방받았었다. 코로나가 다시 재 확산하고 있는 시점에서 비대면 진료 앱의 트래픽이 다시 올라가고 있는 점을 확인할 수 있다. 그래서 오늘은 닥터나우를 분석해 보려 한다.
닥터나우는 비대면 진료 서비스를 제공한다. 코로나 또는 개인적인 사정으로 병원에 방문하지 못할 때 닥터나우에서 의사와 진료를 하고 처방약을 빠르게 배송받을 수 있다.
현재 비대면 진료는 코로나로 인해 한시적으로 혀용 되고 있다. 하지만 닥터나우의 서비스 중에 '원하는 약 처방받기'가 전문의약품 광고 금지, 의약품 판매 알선 및 광고 금지 직접 진찰 의무 위반 등에 해당되어 서비스가 중단되었다고 한다.
현재 한국은 비대면 진료 플랫폼의 영업 관련 가이드라인을 만들 예정으로 비대면 진료 제도화를 추진할 것이라고 한다. 비대면 진료가 정상적으로 서비스되는 경우에는 정말 편리한 서비스이지만, 의약품 특성상 남용하면 안 되기 때문에 조심스러운 입장인 것 같다.
한국과 달리 해외에서 비대면 진료는 위의 이미지와 같이 꾸준히 성장 중이며, 2026년까지 1755억 달러의 시장 규모가 형성될 것이라 예상한다. 특히 코로나로 인해 비대면 진료가 늘어났고, 아래와 같이 비대면 진료 영역이 늘어났다고 한다. 아래에 있는 이미지를 보면, 코로나19 이후 거의 비대면 진료에 대한 제한이 없어진 것을 확인할 수 있다.
출처: 데일리팜
출처: 닥터나우코로나로 인해 국내 비대면 진료도 많이 바뀌었다. 닥터나우는 코로나를 기점으로 누적 이용자 수가 90만 명을 달성했고, 월 거래액이 일억을 돌파했다. 추가로, 총 세 번의 투자로 520억의 투자 유치를 했으며 마지막 투자는 올해 6월이다.
서두가 길었던 이유는 비대면 진료 서비스가 그만큼 많은 관심을 받고 있기 때문이지 않을까 싶다. 오늘은 요즘의 뜨거운 감자인 비대면 진료 서비스, 그중에서도 해당 서비스의 선두두자인 닥터나우의 수익구조를 살펴보고 닥터나우의 AARRR에 대해 분석해보려 한다.
AARRR이 뭘까?
그로스 해킹의 궁극적인 목표는 잠재고객을 입소문 효과를 내는 핵심 고객으로 전환하는 것이다. 여기서 전환율을 측정하기 위해 사용되는 것이 깔때기 형태의 퍼널 분석이다. 퍼널 분석을 스타트업과 신규 프로덕트를 구축한 후 빠르게 검증하게끔 활용하게 발전된 것이 AARRR 지표이다.
AARRR은 유저들이 우리 서비스에 들어온 시점부터 나가는 시점까지를 구간 별로 나누고, 구간에 대한 데이터를 분석해 그들이 이탈하는 시점과 그 이유를 밝히고 개선하려는 것이 주요 목적이다. 결론적으로 AARRR을 분석함으로써 기업은 의사결정을 할 수 있고, AARRR의 지표를 보면 기업이 당장 뭘 해야 하는지 알 수 있다.
닥터나우의 매출에 기여하는 가장 중요한 기능은 뭘까?
닥터나우는 비대면 진료 앱이다. 닥터나우가 랜딩페이지 메인 화면에 작성해 놓은 문구와 같이 고객에게 장소에 상관없이 비대면 진료와 처방약을 배송해 주는 것이 주요 기능이며, 매출에 기여하는 가장 중요한 기능이다.
그렇다면 고객들이 비대면 진료를 완료하기까지 어떤 프로세스를 거칠까?
닥터나우의 고객들은 비대면 진료를 보고 약 수령까지 총 14 단계의 프로세스를 거쳐야 한다. 그럼 이 14단계를 거치면서 고객들이 어떤 과정을 통해 비대면 진료 및 약 수령까지 완료하는지 AARRR을 통해 분석해보자.
닥터나우의 AARRR 핵심 지표1. Acquisition (획득): 고객을 모셔오자
어떻게 잠재 고객을 사이트에 방문 및 접속하게 할 수 있을지, 전환율이 높은 고객군을 유입시킬 수 있을까 생각해야 한다. 사이트 방문자가 고객이 되기 위해 다음 단계로 얼마나 이동하는지 추적해야 한다.
닥터나우의 주 고객은 20-30대이며, 해당 연령의 고객이 71%을 차지한다. 상대적으로 앱 이용에 익숙하고, 새로운 서비스를 많이 접하는 연령이기 때문에 많이 이용됐다고 생각한다. 또한, 낙터나우로 진료를 보는 70~80%가 초진이라고 한다.
정리해보면 20-30대 연령이 고객의 70%를 차지하며, 전체 고객 중 70~80%가 초진 고객이다.
닥터나우가 실시한 대표적인 광고는 지하철 및 버스 광고, 유튜브 영상 광고이다. 진행한 광고로 고객이 유입되고 있는지, 특히 닥터나우의 타겟층인 20-30대가 유입되고 있는지가 중요할 것 같다. 만약 20-30 고객이 유튜브 광고로 유입되는 경우가 적다면 다른 채널을 발견하거나 어떤 유입 경로를 통해 회원가입을 하고 진료를 보는지에 대해 알 필요가 있을 것 같다. 유입경로에 대해 파악한 후에는 CPA(확보 고객당 비용)와 CAC(고객 확보 비용)도 중요한 분석 지표로 사용될 수 있을 것 같다.
즉, 고객의 연령대별 유입경로를 파악하고 마케팅 채널을 발견하며, CAC와 CPA를 핵심 지표로 정해 Acquisition 단계를 분석할 수 있을 것이라 추측한다.
다만, 닥터나우는 약사회의 항의로 인해 광고 문구를 수정한 경험이 있기에 공격적인 마케팅에 있어서는 조심스러울 것 같다. 마케팅 문구에 있어서 혹시라도 논란거리가 있을지에 대한 철저한 조사가 선행되어야 할 것 같다.
+ 추가로, 20-30대 이외에도 40대가 닥터나우의 대표적인 잠재고객이라는 생각이 든다. 아이가 가벼운 감기 증상이 있는데 맞벌이를 해서 병원 방문이 어려원 부모님이나 직장으로 인해 병원 진료가 어려운 경우에도 충분히 이용할만하다고 느껴지기 때문이다. 40대의 고객을 모셔오면 닥터나우의 거래액이 더 증가할 것이라 생각된다.
2. Activation (활동) : 고객에게 좋은 경험을 제공하자
고객이 앱 또는 웹 사이트 등에서 얼마나 많은 콘텐츠를 소비하고 있는지, 어떻게 소비하고 있는지를 살펴보고 그에 맞춰 이탈률을 줄이고 전환율을 높일 수 있는 전략을 수립해야 한다.
닥터나우를 사용하면서 긍정적인 경험을 얻으려면 진료를 받고, 약 처방까지 받아본 고객이어야 한다고 생각한다. 닥터나우의 회원 가입한 고객의 수가 아닌, 매출의 주요 기능인 비대면 진료를 마친 고객이 중요할 것 같다.
따라서 구매 전환율이 핵심 지표라고 생각한다.
만약 핵심 지표가 좋지 않다면 어느 단계에서 이탈이 발생하는지 정확한 확인이 필요할 것 같다. 만약 고객이 의사 선택에서 이탈을 한다면 의사 정보를 수정하거나 리뷰 작성 시 쿠폰을 주는 이벤트가 필요할 것이다. 아니면 결제 카드 등록에서 이탈이 많다면 결제 카드를 등록하면 마찬가지로 쿠폰을 주는 이벤트를 진행할 수 있을 것 같다. 주민등록 번호 입력에서 이탈을 하면 토스의 마이크로 카피를 참고할 수도 있을 것 같다.
3. Retention (유지) : 얼마나 많은 고객을 유지하고 있는가
제품 또는 서비스의 재사용률이 어떻게 되는지가 중요하다.
매일 병원을 방문하는 고객은 드물 것이다. 특히 닥터나우의 주 고객인 20-30대는 병원 방문 비율이 타 연령대보다 낮을 것으로 예상된다.
하지만 1회 비대면 진료를 끝으로 더 이상 앱에 접속하지 않거나 앱을 삭제하는 경우는 고객을 유지하고 있다고 보기 어려울 것이다.
따라서 해당 단계에서는 재구매율이 중요한 지표라고 생각된다.
만약 1회 진료를 끝으로 재진을 하지 않는 경우 연령대 별로 얼마 주기로 병원에 방문하는지 또는 비대면 진료를 보는지를 파악한 후에 병원 진료가 예상되는 시점에 앱 푸시 알림을 보내면 좋을 것 같다. 다만, 이때 병원에 방문할 예정이 없는 고객에게 앱 푸시 알림을 잘못 보낼 경우 '나 안 아픈데 왜 병원 가래?'라는 불쾌한 생각이 들지 않도록 데이터를 철저하게 조사하는 것이 좋을 것 같다.
4. Refferal (추천) : 고객이 입소문을 내고 있는가
그로스의 꽃인 Refferal은 기업의 성장을 이끄는 가장 절대적인 방법이다. 유저가 스스로 입소문을 내어 다른 유저를 끌어오는 것은 '저비용 고효율'에 매우 중요하다.
네이버에 '닥터나우' 후기를 검색하면 꽤 많이 나오는 것을 볼 수 있다. 후기를 한 페이지 정도 읽어보면 대부분 코로나 확진을 받고 이용했는데 추천한다는 내용이 많았다. 추천하지 않을 경우에는 약 처방을 받지 못한 경우이다. 따라서 네이버 또는 구글 포털에 치면 많은 후기가 나온다. 실제로 내 친구도 나에게 추천한 경험이 있다.
이런 닥터나우의 Refferal의 핵심 지표는 후기 콘텐츠 수, NPS, 바이럴 지수가 있을 것 같다.
요즘 친구 추천 후 친구가 결제하면 적립금을 주는 이벤트가 많은데, 이런 이벤트를 진행해도 좋을 것 같다.
5. Revenue (매출) : 매출로 연결되고 있는가
최종 목족까지 퍼널이 잘 연결되어 있는가, 돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가, 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가를 확인하는 단계이다.
전체 거래 중에 70~80%의 고객이 초진인 점을 감안하면 닥터나우의 신규 고객 전환율은 높은 것을 확인할 수 있다. Retention 부분에서도 말했지만 닥터나우는 재진을 하는 고객, 즉 충성 고객의 구매 전환율을 높이기 위해 노력해야 한다. 추가로, 신규 유입 고객은 많은 상태이므로 충성 고객 확보를 위해서는 CAC(고객 획득 비용)가 상대적으로 낮을 수 있다고 생각된다.
따라서 해당 단계에서의 중요한 지표는 높은 LTV(고객 생애 가치)와 낮은 CAC(고객 획득 비용)이다.
마무리하며,
과제를 하면서 프로덕트를 조사하게 되면 나도 모르게 해당 프로덕트를 응원하게 된다. 특히 내가 사용해보지 않았던 프로덕트일 경우에는 더 그런 느낌을 받는다. 과몰입 상태로 과제를 작성하는 걸까...
의료계와 약학계(?)의 법률로 인해 어려움을 겪을 수도 있는 분야이지만, 비대면 진료의 순기능을 이용하는 대다수의 고객들은 기존의 대면 진료보다 훨씬 편할 수 있다는 생각이 들었다. 또 주변에 병원이 많이 없거나 거동에 불편할 경우 병원 진료에 있어 역차별을 받을 수 있는데 이 문제도 해결할 수 있는 서비스라고 생각한다. 나도 다음번에 가벼운 진료일 경우 닥터나우를 사용해 보기로 했다. 닥터나우를 응원하며 오늘 과제를 마친다.
[참고 자료]
