검색광고, 직접 할까? 대행사에 맡길까?

처음 광고를 시작할 때, 많은 브랜드들이 공통적으로 하는 걱정이 있다. “광고를 직접 하지 않고 대행사에 맡기면, 혹시 모르게 수수료가 과하게 청구되지 않을까?” 또는, “처음엔 다 해준다더니 나중에 추가 비용 요구하는 건 아닐까?” 하는 염려. 이건 실제로 광고 경험이 없는 입장에선 충분히 할 수 있는 고민이기 때문에 광고비 청구 방식에 대해서는 이해도를 높이는 게 중요하다.

Gross 방식과 Net 방식

보통 브랜드와 대행사 사이에 광고를 맡기기로 하면,초반에 광고비 청구 방식을 Gross 방식으로 할지, Net 방식으로 할지 정하게 된다.

Gross 방식은 이렇다: 광고비 100만 원을 청구받았는데, 실제 광고 소진액은 85만 원이고, 나머지 15만 원이 운영 수수료로 포함된 구조. 매일 리포트에는 100만 원 기준으로 예산 집행 계획이 잡히지만, 실제 클릭수나 노출 등의 성과 데이터는 소진된 85만 원 기준으로 집계된다. 브랜드 입장에서는 리포트 상 숫자와 체감 차이가 날 수도 있다.

반대로, Net 방식은 실제 광고 소진액을 기준으로 별도로 수수료를 정산한다. 예를 들어 85만 원이 실제로 광고에 쓰였으면, 거기에 15%인 127,500원이 수수료로 월말 정산 때 추가 청구되는 방식이다. 어떤 방식이 맞고 틀리다기보단 브랜드와 대행사가 초반부터 명확하게 협의하고 진행하는 게 중요하다.

그럼 네이버 검색광고는 어떤 구조일까?

네이버 검색광고의 경우는 다르다. 브랜드가 별도로 대행사 수수료를 부담하지 않는다. 왜냐하면, 네이버는 공식 대행사 제도를 운영하고 있어서 대행사가 광고주의 광고를 운영하면 네이버에서 소진액 기준으로 수수료(보통 15%)를 지급한다. 즉, 브랜드 입장에서 보면 내가 직접 광고를 운영하든, 대행사에 맡기든 광고 소진액은 동일하다. 참고로 광고주가 직접 운영할 경우엔 월 소진액의 약 5%를 비즈쿠폰으로 돌려받을 수는 있다. 하지만 이 쿠폰보다도 대행사가 제공해 주는 세팅, 최적화, 관리의 이점이 훨씬 크다.

검색광고, 생각보다 세팅이 번거롭다.

검색광고는 그냥 키워드 몇 개 넣고 돌리는 구조가 아니다.

처음 세팅할 땐 꽤 많은 준비가 필요하다.

자사 키워드 / 일반 키워드 구분

세부 키워드 선택

각 키워드에 대응되는 광고 문구(소재) 등록

타깃, 시간대, 요일 설정

특히 검색광고는 디스플레이 광고처럼 이미지 교체가 잦은 구조가 아니라 어떤 키워드를 어떻게 조합하고, 입찰을 어떻게 조정하느냐가 핵심이라 하루에도 순위가 바뀌고, 입찰가가 요동친다. 이걸 실시간으로 챙기려면 사실 내부 브랜드 마케터가 하긴 쉽지 않다. 그래서 검색광고만큼은 대행사에 맡기는 경우가 많다.

광고비가 작을수록 더 루틴 해진다

물론 광고비가 소규모이거나 큰 변화가 없는 경우, 대행사에서도 루틴 한 관리에 머물 수 있다. 그래서일수록 광고 리포트나 네이버 광고관리자 데이터는 직접 확인하는 게 좋다. 특히 중요 키워드들은 미리 정해두고 일단위의 트렌드를 확인하면 좋다.

브랜드 이름 키워드는 검색량 자체가 현재 브랜드의 인지도나 관심도를 보여주는 지표가 된다. 브랜드를 알아야만 검색할 수 있는 키워드를 자사키워드라고 정의한다. 이슈나 캠페인에 따라 검색량이 확 올라갈 수도 있어서 브랜드 건강성 지표로 활용할 수 있다.

일반 키워드는 전략적으로 접근해야 한다

자사 키워드는 나를 아는 사람들이 검색하는 키워드지만,

일반 키워드는 나와 비슷한 업종, 경쟁사, 관련 주제를 찾는

완전히 모르는 사람들이 검색하는 단어들이다. 문제는, 이 키워드들이 대부분 경쟁이 심하고 입찰 단가가 높다. 즉, 클릭이 늘면서 비용은 올라가는데 정작 성과로 이어지지 않을 수도 있다. 그렇기 때문에 일반 키워드는 꼭 테스트하면서, 전환이 잘 되는 키워드를 선별해야 하고 이건 보통 대행사의 역할이 중요하다.

광고만으로는 한계가 있다

검색광고만 오래 하다 보면 노출 순위를 낮추거나 광고비를 줄이는 순간 매출이 뚝 떨어지는 현상이 생긴다. 그렇기 때문에 검색했을 때 광고 영역 외에도 블로그나 카페, 뉴스 영역에서 브랜드 관련 콘텐츠가 자연스럽게 노출되도록 콘텐츠 전략(SEO 작업)도 병행해야 한다. 마지막으로, “대행사를 바꾼다고 성과가 드라마틱하게 달라지지는 않는다.”

검색광고는 특히 더 그렇다. 성과의 차이는 브랜드가 광고를 얼마나 잘 이해하고 함께 움직이는지에서 갈린다. 갑을 관계가 아닌 협력자 관계. 그리고 신뢰와 관심이 이어질 때, 광고는 비로소 브랜드의 성장을 함께할 수 있다.