퍼포먼스 광고 시대, 어디쯤 와 있는 걸까
인스타그램을 하거나 유튜브를 보다 보면, 자연스럽게 광고 이미지나 영상이 노출되는 건 이제 너무나도 익숙한 일이 됐다. 오히려 요즘은 광고가 없으면 프리미엄 혜택이라고 할 정도니까.
네이버나 구글에서 내가 궁금한 키워드를 검색해 보면 상단에 다양한 광고들이 노출된다. 흔히 말하는 SA(Search Ads)다. 그런데 실제로 요즘 퍼포먼스 광고의 중심은 뉴스나 콘텐츠를 볼 때 사이사이에 등장하는 이미지 배너나 영상 광고, 그러니까 DA(Display Ads) 쪽이라고 봐도 과언이 아니다.
이런 DA 광고가 이렇게까지 성장하게 된 이유는 두 가지라고 생각한다.
하나는 사이트에 한 번이라도 방문한 사람을 특정해서 다시 광고를 보여줄 수 있는 리타깃팅이 가능하다는 점. 다른 하나는 비용적인 효율성. 클릭당 몇십 원에서 몇백 원 수준으로 유입을 확보할 수 있으니까.
여기에 인스타그램이나 페이스북에 광고 같지 않은 기발한 영상들이 주목을 받았고, 코로나라는 큰 이슈 이후 오프라인 위주 고객들도 온라인으로 이동하게 되면서 DA 광고, 나아가 퍼포먼스 광고 자체가 지금처럼 커질 수 있었다.
그럼 TV, 라디오는 이제 의미가 없을까?
퍼포먼스 광고가 워낙 정량적으로 데이터를 뽑아낼 수 있다 보니, 자연스럽게 TV나 라디오 같은 전통 매체 광고는 효용성 논란이 생길 수밖에 없다. 퍼포먼스 광고는 유입자 수, ROAS, 구매 전환 등으로 명확하게 성과를 보여줄 수 있지만, TV나 라디오는 사실 ‘검색량이 늘었어요’, ‘매출이 늘었어요’ 같은 의견으로 성과를 체감할 수밖에 없다. 그마저도 다른 매체들도 같이 운영하고 있는 경우가 많기 때문에 정확한 기여도를 따지기가 쉽지 않다.
그렇다고 퍼포먼스 광고만으로 모든 걸 해결할 수 있느냐? 그건 또 아니다. 퍼포먼스 광고는 결국 효율이 나오는 구간이 있고, 그 효율 기준으로 광고비를 계속 올리다 보면 언젠가는 한계점에 도달하게 된다.
그럴 때 광고주들이 보이는 공통적인 반응
이런 상황에 놓이면 광고주들이 거의 똑같은 얘기를 한다.
1. 기존 매체 말고 새로운 매체 없나요?
인스타그램, 유튜브 말고 관심 고객이 모여있는 새로운 매체를 찾아달라는 것이다.
2. 정교한 타깃팅 해주세요.
방문 고객이랑 신규 고객을 세세하게 구분해서, 고도화된 방식으로 운영해 달라는 요청도 있다.
3. 팔릴만한 소재 만들어주세요.
자극적이진 않더라도 뭔가 신선하고, 눈에 띄는 크리에이티브를 원한다.
결국은 매체, 타깃, 소재 이 세 가지 키워드를 가지고 답을 찾아달라는 거다. 그러면서 한편으론 “브랜드 인지도를 높이기 위해 지금이라도 TV나 라디오 광고를 해볼까” 하는 고민도 같이 한다. 그리고 이 모든 이야기 끝에는 항상 이런 말이 따라온다. “최대한 알리면서, 팔 수 있게 해 주세요.”
나는 현재도 매일이 이런 일상이다. 나는 실제로 브랜딩 없이 퍼포먼스 광고만으로 월 억 단위 광고비를 운영하는 브랜드도 경험해 봤고, 브랜딩과 퍼포먼스를 병행하면서 연 100억 이상 광고비를 집행하는 회사도 경험해 봤다. 그래서 결론을 말하자면 깔끔한 정답은 없다는 것. 브랜드마다 제품이 다르고, 가격이 다르고, 고객이 다르기 때문에 누군가의 성공 사례를 그대로 따라 한다고 해서 똑같은 성과가 나오는 일은 거의 없다.
광고 이전에, 또 하나 중요한 건, 제품과 서비스에 대한 끊임없는 투자와 리뉴얼이다. 오히려 광고에 대한 전략보다 즉각적일 수 없고, 많은 시간과 비용이 동반되는 일들이기에 또한 매출과 즉각 연관되지 않는다는 리스크를 이유로 늘 광고에만 변화를 시도한다. 광고주들은 종종 제품은 그대로 두고, 광고 전략만 바꿔서 매출을 올리고 싶어 하지만 이제 고객은 그렇게 단순하지 않다.
광고만 보고 바로 구매하는 시대는 이미 지났다. 제품도 넘쳐나고, 광고도 넘쳐나니까. 게다가 요즘은 자사몰뿐 아니라 같은 제품을 네이버나 쿠팡에서도 살 수 있다. 광고주는 자사몰 활성화를 위해 광고를 돌리지만, 고객 입장에선 배송이나 편의성 때문에 결국 대형 플랫폼을 선택하게 되는 경우가 많다.
결국, 본질로 돌아가야 한다. 사람을 상대하는 일이다.
한 번 방문했을 때의 경험, 제품이나 서비스에 대한 만족도, 혹은 감동. 지금은 그런 본질에 다시 집중해야 할 때다. 광고회사도 광고 매체, 타깃, 소재에서 벗어나 결국은 제품과 서비스에 대한 고민을 같이 하고 솔루션을 찾아가는 여정 속에 브랜드들이 찾게 되지 않을까 생각해 본다.
