브랜드 채널 운영, 그 애매한 영역에 대하여
검색광고나 디스플레이 광고처럼 ‘클릭하면 과금되는’ 방식의 퍼포먼스 마케팅 외에도 브랜드 마케팅으로 불리는 영역들이 있다. 이 중에 브랜드의 인스타그램이나 유튜브 채널 운영은 브랜드가 직접 하기도 하고, 대행사에 맡기기도 한다.
이런 채널 운영은 매출 증대보다는 팔로워 수, 콘텐츠 조회 수, 댓글 참여 수를 늘려 가며 채널 활성화를 목표로 설정하는 경우가 많다.
이상적으로는, 꾸준히 좋은 콘텐츠를 올리기만 해도 자연스럽게 팔로워가 늘고, 콘텐츠마다 반응해 주는 팬들이 생기고, 상호작용을 통해 자발적인 이슈가 만들어지면 좋겠지만… 말 그대로 이상적인 이야기일 뿐. 현실은 그렇지 않다. 실제로는 대부분 프로모션이나 이벤트를 통해 ‘경품’이라는 당근을 내걸어야 겨우 참여를 이끌어낼 수 있다. 그마저도 콘텐츠 자체의 매력보다는 보상에 끌린 참여이기에, 참여도 높은 콘텐츠처럼 보이게 하려면 광고도 병행되어야 한다.
열정적인 마케터들은 개성 있는 콘텐츠를 시도해 보지만, 회사 내부 분위기가 생각보다 보수적인 경우가 많아 결국 무난하고 안전한 콘텐츠로 수렴되곤 한다. ‘브랜드 마케팅’이라고 불리는 이 영역은 실제 매출에 얼마나 기여했는지를 수치화하기 어렵다 보니, 콘텐츠 제작이나 리소스 투입에 한계가 생기기도 한다. 이벤트에 참여해 주는 사람들은 고맙지만, 체리피커들도 너무 많다. 회의 시간에 “이번 콘텐츠 참여도가 높았어요”라고 말하긴 하지만, 정말 ‘얼마만큼’의 진짜 반응이 있었는지는 늘 회의적이다.
DM이나 댓글 관리는 채널 운영에서 중요한 부분이다. 대부분은 의미 없는 메시지지만, 가끔 브랜드에 대한 날카로운 지적이나 부정적인 피드백이 들어오기도 한다. 이런 건 즉시 공유하고 대응해야지, 방치했다가 고객센터 민원이 되면 일이 더 커질 수 있다.
대행사에 맡길 경우에는 매주 콘텐츠 플랜을 짜고, 꾸준히 업로드하며, 각 콘텐츠마다 광고비나 경품 등을 활용해 조회수나 참여도를 높이는 방식을 택한다. 또 팔로워 수를 늘리기 위해 좋아요/팔로우 이벤트를 병행하는 경우도 많다. 요즘은 단순 이미지 콘텐츠보다 릴스, 숏폼 같은 영상 중심 콘텐츠가 대세다. 특히 인스타그램은 즉각적인 반응을 유도할 수 있는 기획이 중요하고, 유튜브는 롱폼 영상 하나에도 꽤 많은 리소스가 들어가기 때문에, 이왕 만든 롱폼을 짧게 잘라 숏폼 콘텐츠로 재가공하는 전략도 많이 쓴다.
개인적으로 느낀 인사이트는, 인스타그램 프로필 링크를 통해 사이트에 유입된 사용자들의 전환율이 꽤 높은 편이라는 점이다. 콘텐츠를 보고 브랜드에 흥미를 느껴 프로필 링크를 클릭하고, 사이트까지 들어오는 사람들은 관심도가 높을 수밖에 없다. 검색을 통해 브랜드를 먼저 접한 후 인스타그램 채널을 살펴보다가 링크를 타고 넘어오는 경우도 있고, 반대로 인스타그램에서 브랜드를 처음 만나 사이트로 들어오는 경우도 있다. 커머스를 운영하는 브랜드라면 많은 숫자가 아니더라도 이 유입 경로를 꼭 트래킹 해보고, 클릭률이나 전환율 데이터를 따로 모니터링해 보는 걸 추천한다.
두 채널을 모두 운영하는 브랜드들도 많은데, 인스타그램과 유튜브의 시너지를 기대하거나 반대로 명확한 차별화를 원하기도 한다. 어느 순간부터 인스타그램과 유튜브의 타깃들이 좀 달라진 느낌이 있기도 하다. 인스타그램은 여전히 감각적이고 트렌디한 콘텐츠를 선호하는 Z세대와 MZ세대 여성층 중심의 플랫폼이라는 인식이 강하다. 특히 짧은 시간 안에 시선을 끌 수 있는 비주얼 중심의 콘텐츠가 효과적이다. 감성적인 이미지, 간단한 텍스트, 그리고 릴스와 같은 숏폼 영상이 활발하게 소비되며, 스토리 기능을 통해 브랜드의 ‘일상성’이나 ‘비하인드 씬’을 보여주는 것도 중요한 전략 중 하나다. 브랜드를 ‘가깝고 친근하게’ 느끼도록 만드는 게 핵심이다.
반면 유튜브는 정보 탐색을 목적으로 들어오는 유입이 많고, 연령대도 상대적으로 넓은 스펙트럼을 보인다. 특히 30~40대 이상의 사용자층에서는 여전히 유튜브가 주요 플랫폼이다. 유튜브는 신뢰를 줄 수 있는 깊이 있는 콘텐츠, 예를 들어 브랜디드 다큐, 인터뷰, 튜토리얼, 브랜드 철학을 담은 영상 등에서 더 높은 반응을 얻는다. 사용자가 ‘시간을 들여’ 콘텐츠를 소비하는 만큼, 콘텐츠의 완성도와 메시지 전달력이 중요하다.
결국 두 채널은 콘텐츠 기획 방식부터 목표 설정, 유저 반응까지 전혀 다르게 작동하는 셈이다. 같은 제품이나 브랜드 이야기라도, 인스타그램에서는 15초짜리 릴스로 감각적인 포인트를 전달하고, 유튜브에서는 5분짜리 영상으로 브랜드의 진정성을 보여주는 식의 분리 전략이 유효하다.
요즘은 브랜드 내부에서도 채널별 ‘맞춤 전략’ 없이 동일한 콘텐츠를 양쪽 채널에 그냥 업로드만 하는 경우가 있는데, 이는 오히려 각각의 플랫폼에서의 반응을 낮추는 요인이 되기도 한다. 각각의 채널 특성을 고려해서, 콘텐츠를 쪼개거나 재구성하는 방식으로 접근해야 운영 리소스를 줄이면서도 효율을 높일 수 있는 운영 방식이 된다.
그리고 종종 이런 질문을 받기도 한다.
“같은 예산이면 브랜드 채널을 키우는 게 나을까요, 아니면 인플루언서 채널을 활용하는 게 나을까요?” 둘은 같은 플랫폼을 쓰고 있어도, 완전히 다른 마케팅 툴이라고 생각해야 한다. 브랜드 자체 채널은 신뢰도와 안정감을 쌓아가는 자산이기 때문에 초반에는 다소 느리고 답답할 수 있지만, 일정 궤도에 오르면 브랜드의 큰 자산이 된다. 반면 인플루언서 채널은 이미 활성화된 관심과 도달 범위를 빠르게 빌려올 수 있다는 장점이 있지만, 일회성일 가능성도 있다. 그래서 가능한 예산 내에서 두 전략을 병행하면서 브랜드 채널은 꾸준히 살아있게 유지하는 게 중요하다. 운영이 안 되고 있는 계정보다, 매주 한 번이라도 콘텐츠가 업로드되는 계정이 훨씬 신뢰를 준다.
결국, 브랜드 채널 운영이란 ‘조금씩, 꾸준히’ 쌓아가는 마케팅이다. 쉽지 않지만, 브랜드의 얼굴이 되는 창구라는 점에서 바로 보이는 즉각 효과가 아니더라도 신뢰도와 안정감을 보여줄 수 있는 영역임을 잊지 말아야 한다
