구찌, BTS 블룸 하우스의 브랜드 성공 전략은?
브랜딩 책 추천 | 브랜드의 브랜드 (북저널리즘)
북저널리즘 브랜드의 브랜드
이 책은 20-50대 직장인 및 기획자, 마케터, 퍼스널 브랜딩을 공부하는 분들에게
추천하고 싶은 책이다.
https://www.youtube.com/watch?v=_74CGY2OV0s
책의 구성
브랜드의 브랜드는 구찌, BTS, 노션, 블룸 하우스, 마블
다섯 개의 브랜드의 성공 요소들을 분석한 책이다.
각 주제별로 다섯 명의 전문가 필진이 참여하여 한 권의 책을 엮었다.
구찌는 액세서리 디자이너였던 알렉산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 영입해
세대교체를 이루며 유연과 확장을 보여줬고,
BTS는 흑수저 아이돌이라는 핸디캡을 깨고 해외 시장을 타깃으로
<<화양연화 pt.2>> 이후 발매된 앨범들이 빌보드 200에 점점 높은 순위로 진입한다..
그들은 힙합 그룹이라는 정체성을 바탕으로
데뷔 초기부터 유명 작곡가나 프로듀싱 팀에게 기대지 않고 싱어송라이터로 성장해가며
유튜브와 브이 라이브를 통해 가장 많은 개수의 콘텐츠로 팬들과 소통한다.
노션은 마케팅에 투자하기보다 사용자와의 커뮤니케이션에 집중하며
필수 업무 도구들을 하나의 작업 공간에 통합해
서로 보완하고 강화할 수 있는 올인원 생산성 앱을 개발하고 발전시킨다.
유연함과 확장성을 중시하면서도 그들의 디자인 원칙은
'놀랄 만큼 높은 기준을 세우는 것'.
저예산 공포 영화로 성장한 경제적인 크리에이티브
블룸 하우스의 프로듀싱 원칙은 세 가지이다.
감독의 창작권을 보장하기, 저예산 원칙을 지키기, 성공한 공포 영화에서 문법을 현대적으로 재해석하기.
그들은 집이라는 한정적 공간을 사용해 상상력과 공포감을 자극하는 전략으로
저예산으로 재미있고 완성도 높은 작품을 만들어낸다.
그들의 영화 철학은 이 직업에 종사하는 사람들,
블룸 하우스 작품을 좋아하는 팬들과 영화라는 문화를 공유하는 것이다.
마블은 트랜스 미디어 스토리텔링 전략으로 한 작품의 캐릭터를 다양한 플랫폼에 등장시키며
연속성과 팬층을 확장시켜 나간다.
책을 읽으며 이 다섯 개의 브랜드의 공통점은
시장의 변화와 트렌드의 흐름 속에서 자신들이 추구하는 가치를 반영해
잘할 수 있는 방식으로 전략을 세우고 빠르게 추친해간 거란 생각이 들었다.
북 저널리즘의 브랜딩 책들의 장점은
지금 트렌드에 맞춰 깊이 있고 전문적인 필진들을 영입 해지면을 채워간다는 것.
이 책 역시 지금 트렌드에 맞춰 브랜딩을 성공시킨 사례를
탄탄한 근거를 바탕으로 엮은 책이니
브랜딩을 공부하는 분들에게 유익할 거란 생각이 든다.
구찌 : 유연과 확장의 리브랜딩
구찌는 크리에이티브 디렉터의 교체를 통해
가장 성공적인 리브랜딩을 해낸 사례로 평가받는다.
이 변화는 알렉산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 영입한
2015년 f/W 시즌부터 시작된다.
2014년까지만 해도 구찌는 5년 넘게 매출이 매년 20퍼센트씩 감소하면서
패션 시장에서 고전을 면치 못하는 노쇠한 브랜드였고,
초고가 럭셔리 브랜드와, 개성 있고 상대적으로 저렴한 어포더블 럭셔리 브랜드 사이에서
애매한 포지셔닝으로 고전하고 있었다.
하지만 2015년에 구찌의 액세서리 디자이너였던 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 임명하고
핵심 고객과 채널, 제품군을 재정의하면서
구찌를 이전에 볼 수 없었던 혁신적인 브랜드로 탈바꿈시키는 데 성공한다.
"핵심 타깃을 재정의"
구찌가 이런 변화를 맞을 수 있었던 것은 브랜드의 핵심 타깃을 재정의했기 때문이다.
구찌의 마르코 비자리는 핵심 타깃을 기존의 베이비부머 세대에서 밀레니얼 세대로 수정했다.
밀레니얼 세대는 새로움에 대한 욕구를 갖고 있고,
콘텐츠와 감성, 개인적인 관계에 의해 움직이며 자기표현을 중시한다고 분석하고
2015년 미켈레를 기용해 브랜드의 아이덴티티를 이에 맞게 변화시킨다.
내부 조직 측면에서도 35세 이하 직원의 의견을 듣고 경영에 반영하는 절차를 시스템화한
'리버스 멘토링'과 '위원회'를 조직해 회사 제품과 커뮤니케이션 전략에 밀레니얼 세대의 관점을 활용한다.
그렇게 구찌는 기존에 추구한 클래식 & 럭셔리에서 과감히 탈피하여
젊은 세대가 공감할 대담한 디자인을 선보인다.
많은 패션 브랜드들은 수익 부진에서 벗어나고 변화하는 시장에 대응하기 위해
새로운 이미지를 만드는 리브랜딩 전략을 사용하고 있다.
패션계에서는 브랜드 아이덴티티를 완전히 바꾸기보다는
크리에이티브 디렉터를 교체해 디자인 콘셉트를 전면 수정하는 리브랜딩 방식이 주로 쓰이고 있다.
브랜드 아이덴티티의 세부 요소인 브랜드명, 로고, 컬러를 변형해 새로운 시각적 아이덴티티를 만들어내기도 한다.
미켈레는 기존의 구찌가 추구한 클래식하고 럭셔리한 분위기를 과감히 탈피하는 대신
젊은 세대들의 공감을 이끌어 낼 수 있는 대담한 디자인을 선보인다.
규칙, 성, 시대의 구분이 없는 스타일이다.
밀레니얼 세대는 사회적 기준이나 시선에 자신의 패션을 맞추기보다는
스스로가 아름답다고 느끼는 방식을 옷으로 표현한다.
사회적 신분이나 지위에 민감했던 기성세대와 달리,
자신만의 존재감과 감성을 표출할 수 있는 스타일을 중요시하는 것이다.
미켈레는 기존 패션의 틀에서 벗어나 유연하게 옷을 입는 방식을 이들에게 제공한다.
미켈레의 구찌는 크로스오버, 빈티지와 스트리트, 맥시멀리즘 등의 스타일 요소를 갖고 있다.
미켈레의 패션 철학에서도 알 수 있듯이 현대 패션에서 디자인은 무에서 유를 창조하는 것이 아니라
유에서 유를 창조하는 선택과 조합의 과정이다.
뛰어난 크리에이티브 디렉터로 인정받기 위해서는
혁신을 만드는 창조성은 물론, 다양한 분야를 융합하는 능력이 필요하다.
돌이켜보면 21세기 패션의 역사에서 자신만의 독창적 디자인을 창조해
브랜드 아이덴티티를 획기적으로 변화시킨 크리에이티브 드렉터로 평가받는 알렉산더 맥퀸, 존 갈리아노, 마크 제이콥스 역시
시간과 공간, 젠더와 예술 등 다양한 요소에 대한 탁월한 융합 기술을 보여줬던 맥시멀 리스트였다.
이들은 아름다움을 구현하는 데 있어서는 경계를 두지 않는 폭넓은 심미안으로,
오랜 역사를 통해 쌓아 온 브랜드의 고유한 아이덴티티 위에 유연성의 전략을 펼침으로써
시대의 모습이 투영된 새로운 브랜드 아이덴티티를 구현해낸다.
어떤 분야를 오래 사업으로 운영해왔다는 건 그 속에 수많은 데이터와 시행착오, 그리고 그것을 기반으로 계속 업데이트된 이력을 가지고 있다는 거다.
그래서 역사와 전통을 오래 간직한 회사들이라면 시대에 걸맞은 전문가들과의 콜라보를 통해 리브랜딩 하고 시장을 확장해가는 방식이 꼭 필수적이라는 생각이 들었다.
BTS : 진정성이라는 브랜드
BTS는 작곡가이자 프로듀서로 더 유명했던 방시혁이 이끄는 소규모 기획사였던
빅히트 엔터테인먼트 소속으로 2013년 6월에 대비한다.
이들은 데뷔했던 해에 멜론 어워드, 골든디스크 시상식, 가온차트 뮤직 어워즈 등
몇몇 국내 음악 시상식에서 '올해의 신인상'을 수상한다.
인지도 확보에 어려움을 겪는 많은 중소 기획사 소속 아이돌들과는 달리
비교적 순탄하게 경력을 시작한 셈이다.
하지만 선풍적인 인기를 끌었다고 평가하기에는 다소 애매한 수준이었다.
데뷔 전부터 방송 출연이나 선배 가수 뮤직비디오 출연 등의 기회를 잡을 수 있는
대형 기획사 소속 아이돌과는 달리,
소형 기획사 소속의 BTS는 미디어 노출을 기대하기 힘들었다.
더욱이 이들은 일반적인 케이팝 아이돌 그룹을 목표로 한 것이 아니라
힙합 그룹으로서의 정체성을 우선시했다.
이러한 한계 속에서 소속사 빅히트와 BTS가 선택한 전략은 해외를 타깃으로 삼는 것.
국내 시장에서 정체성과도 잘 맞지 않는 미디어 노출을 억지로 감행하기보다는 하고자 하는 대로 음악을 만들면서
동시에 해외 케이팝 팬들에게 적극적으로 어필함으로써 돌파구를 찾았다.
이들은 2014년부터 CJ E&M이 해외에서 주최하는 한류 콘서트인 케이콘에 출연하기 시작한다.
2015년 11월 네 번째 미니 앨범 <<화양연화 pt.2>>가 빌보드 200에서 171위를 기록하고
2016년에는 화양연화 Young Forever가 107위,
2017년 2월 You never walk alone이 61위로 차트에 오르는 등
<<화양연화 pt.2>> 이후 발매된 모든 앨범이 빌보드 200에 점점 더 높은 순위로 꾸준히 진입한다.
세계적으로 이슈가 되었던 싸이의 강남스타일이 단발성에 그친데 반해 BTS는 2-3년간의 지속적인 해외시장 활동을 통해 밑바닥부터 인기를 다져간 케이스이다.
BTS가 브랜드로서 성장한 매력은 무엇일까?
그들에겐 음악적 역량과 힙합 그룹으로서의 정체성이 있었다.
그리고 그들은 싱어송라이터로 성장해가며 자신들의 음악 세계를 확장해간다.
데뷔 초기부터 유명 작곡가나 프로듀싱 팀에게 곡을 받기보다 자신들 스스로 만든 곡을 통해 활동하는 것을 선호했다.
그들에겐 진정성이 있었고 직접적인 소통이 있었다.
그들은 유튜브와 브이 라이브를 통해 지속적으로 팬들과 소통한다.
가장 자주, 가장 많은 개수의 콘텐츠를 지속적으로 쌓아 올리며 팬들과 만나오고 있다.
BTS는 전형적인 케이팝 그룹과는 다른 예외적인 존재로서 글로벌한 성공을 거두었다.
BTS와 빅히트 엔터테인먼트는 일반적인 케이팝 기획사나 아이돌과는 반대 방향으로 움직였고
이것은 과거 다양한 그룹들을 좋아했던 해외 케이팝 팬들을 모두 팬으로 흡수할 수 있었던 원동력이 되었다.
이처럼 흑수저 아이돌이라는 핸디캡 속에서 힙합 그룹이라는
자신들의 정체성을 확고히 하며 싱어송라이터로 성장해 간 BTS.
한국 케이팝 업계의 제약을 넘어서기 위해 해외 시장으로 눈을 돌린 전략과 진정성을 가지고 지속적으로 팬들과 소통하는 모습이
BTS를 한국 가요계의 하나의 역사로 만든 게 아닐까?
블룸 하우스 : 경제적인 크리에이티브
'블룸 하우스가 손댄 영화는 재미있거나 완성도가 높거나 흥행과 작품성을 겸비한 영화다'
영화계에는 이런 인식이 뿌리내려 있다.
20년이 채 안 되는 역사를 가지고 있지만 주요 작품들이 영화 흥행 정보 사이트인 <박스 오피스 모조>의 공포 영화 부문별 차트 상위권에 오르면서
'신흥 호러 명가'라는 타이틀을 얻고 있는 블룸 하우스.
블룸 하우스의 인기는 단순히 스토리나 공포감을 조성하는 시각적 요소, 분위기만으로는 설명되지 않는다.
블룸 하우스의 성공 배경에는 뛰어난 브랜드 전략이 숨어있다.
효율성을 극대화하는 비즈니스 원칙, 목표 지향적인 CEO의 철학,
기존 관행과 문법을 따르지 않는 창조적인 시도가 만나 수많은 열성 팬을 만들어 내고 있다.
블룸 하우스는 제이슨 블룸이 2000년에 설립한 중소 영화 제작사이다.
효율성을 극대화하는 비즈니스의 원칙, 목표지향적인 CEO의 철학,
그리고 창조적인 시도는 블룸 하우스의 비즈니스 전략이다.
블룸 하우스는 하이콘셉트의 막대한 수익을 올릴 수 있는 영화를 기획한다.
여기서 일반적인 할리우드 영화와 다른 점은 블록버스터급이 아닌 저예산 영화를 제작해 수익을 낸다는 점이다.
블룸 하우스는 오리지널 영화의 경우 제작비 500만 달러 (60억 원),
시퀄 영화의 경우 1000만 달러의 제작비를 초과하지 않는 선에서 영화를 제작한다.
이게 어느 정도 수준이냐면 봉준호 감독의 <설국열차>의 경우 총제작비가 450억 원이었다.
이 경우 당시 한국 영화 사상 최대 제작비가 투입됐지만,
수천억 원의 블록버스터 영화가 만들어지는 미국에서는 저예산 SF 영화로 소개된다.
450억 원대의 <설국열차>가 저예산이라면 50-100억 원 수준의 블룸 하우스 영화는 그보다 더 낮은 저예산에 속하는 셈이다.
저예산 영화를 제작하기 위해 그들에겐 세 가지 원칙이 있다.
첫째는 감독의 창작권을 보장한다.
블룸 하우스는 능력만 있다면 신인이든 경력자든 가리지 않고 영입한다.
둘째, 저예산 원칙을 철저히 지킨다.
이를 위해서 대본의 양을 제한하고 로케이션을 가능한 한 군데로 정한다.
그러다 보니 블룸 하우스에게 집과 같은 한정된 공간은 제작비를 절감할 수 있는 최상의 조건이다.
집 한채만 있으면 별도의 세트를 지을 필요 없이 영화 한 편을 만들 수 있는 환경이 갖춰진다.
셋째, 성공한 공포 영화의 문법을 현대적으로 재해석한다.
<파라노말 액티비티>는 1999년 <블레어 위치>의 파운드 푸티지 방식을 집 안으로 끌어와 기념비적인 흥행을 기록하고
<겟 아웃>의 신체 강탈 테마는 1962년 작품인 <맨츄리안 켄디데이트>에서,
인간 개조 테마는 1978년 작품인 <분노의 악령>에서 먼저 활용해 주목받은 적이 있다.
저예산으로도 고퀄의 영화를 만들어낼 수 있는 블룸 하우스를 보며 나는 제작자의 '역량'을 생각했다.
참신한 소재와 감성, 적절한 인재의 영입, 성공한 영화의 문법을 현대적으로 재해석한 세련된 벤치마킹, 그리고 저예산이라는 틀 안에서 최상의 창의성으로 빚 어가는 사업 방침이 너무나 흥미롭게 다가왔다.
그리고 이 꼭지는 영화평론가 허남웅 님이 쓰셨는데 여러 각도로 분석과 기술이 훌륭해서 읽으면서 팬이 되었다. (인스타 팔로우함 ㅋㅋ)
브랜딩은 구성원이 가진 본질적인 가치와 철학이라는 토대 위에 시대적 흐름에 대한 민감성을 입는 일이란 생각이 든다.
구찌의 리브랜딩, BTS의 진정성, 노션의 통합 전략, 블룸 하우스의 저예산 크리에이티브, 마블의 팽창형 스토리텔링까지
현시점에 맞는 유연성과 창의성으로 리드하는 브랜드의 전략을 만나볼 수 있다.
해나의 한 줄 요약 : 리드하는 브랜드가 되고 싶다면 고유성과 확장성을 개발하자.
