커피 블랜딩 개발과 공간적 특성

로컬 브랜드에 최적화된 맞춤형 커피 블랜딩 개발

종종 자기 브랜드에 최적화된 커피 개발 의뢰가 들어올 때가 있다. 이는 상당히 흥미롭고 재미있는 작업이지만 시간과 에너지를 상당히 소진하는 작업이기도 하다. 해당 브랜드가 추구하는 가치와 그 브랜드의 고객이 만족할 수 있는 요소를 제품 안에 함께 담아야 하기 때문이다. 브랜드의 정체성이 모호할수록 작업은 난항을 겪게 되고 명확할수록 갈피를 잡기가 수월해진다. 오랫동안 알고 있던 대상이거나 구체적인 Brand platform을 받으면 좋지만 그런 경우는 많지 않다.

명확한 가이드라인이 없을 때 작업의 첫 순서는 고객 브랜드의 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)를 가정하는 것이다. 맞춤화 제품을 원하는 고객의 핵심 니즈는 경쟁 업체와의 명확한 차별점을 갖는 것이기 때문이다. 사업장을 방문해보면 STP에 대한 개념이 없더라도 어떤 무드나 컨셉을 가지고 있는 경우가 있다. 시장에서 살아남기 위한 과정 중에서 자연스럽게 차별점이 발생한 것이다. '우리는 남들보다 더 차별돼야 해'라는 생각이 조금이라도 있기 때문에 자신의 브랜드나 카페에 최적화된 커피를 원하게 된다.  내가 할 일은 현재 그 업체가 어떤 특성으로 인해 다른 사업체와 경쟁이 가능했는지 분석하는 것이다. 그 특징을 커피에 반영할 때 매출과 경쟁력이 나오게 된다.

3요소 전반에 대하여 살펴봐야 하지만 가장 중요한 것은 타겟이다. 카페는 오프라인을 기반으로 한 사업이기 때문에 그 지역의 유동 인구 특성이 매출에 가장 큰 영향을 미친다. 때문에 어떤 타겟을 주요 고객층으로 하는지, 가장 브랜드를 좋아하는 고객은 어떤 계층과 속성을 가졌는지 파악하는 것이 중요하다.

상권과 매장 속성을 종합하면 같은 카페더라도 크게 4가지의 공간적 특성으로 분류된다. 첫째는 단골 고객의 휴식과 개인 활동을 서비스하는 House Type, 둘째는 Casual customer가 주요 고객인 Commercial Type,  셋째는 전문 역량을 통해 커피 제품 자체에 집중하는 Expertise Type, 마지막은 다른 사업 아이템과 혼합되어 가치를 제공하는 Complex Type이다. 각 공간의 특성에 따라 브랜딩의 방향성이 완전히 갈라지며 실제 맛과 향이라는 관능적 요소에서도 분명한 차이점을 보이기 때문에 공간의 용도를 정의하는 것은 핵심적인 갈피이다.

공간의 차이에 의해 고객의 니즈는 엄청난 차이를 보여준다. 예를 들어 House Type의 카페라면 고객의 서비스 이용 시간, 즉 체류시간이 길어져 커피의 음용 속도가 느려지며 두꺼운 머그잔을 주로 사용한다. 사이드 메뉴가 함께 제공될 일이 많으며 재방문 비율도 높기 때문에 원두의 속성은  Commercial Type과 정반대의 특징을 보이게 된다.

아크인터내서널 한누리