3. 트렌드의 확산
모방이 유행을 만든다, 취향은 어떻게 확산되는가?
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3. 트렌드의 확산
이전글에서 트렌드가 탄생과 성장에 대해 알아보았다. 이번엔 트렌드는 어떻게 확산되는지에 대해 알아보자.
크리에이터 => 셋터 => 팔로워 => 스트리머 => 보수집단 => 반사회, 또는 소외 집단 의 순으로 전파되어 트렌드는 Fad => 마이크로 트렌드 => 메이저 트렌드 => 메가 트렌드로 성장한다.
물론 성장과정에서 모든 집단군의 각각의 대중들의 동의와 공감을 얻어야 한다.
혁신의 확산(전파) 이론
Diffusion Theory(혁신의 전파이론)1962년 Everett Rogers에 의해 처음 소개된 '혁신의 확산이론'은 대중들이 신기술을 받아들이는 데에는 일정패턴이 있다는 이론이다.
이 이론은 혁신 또는 새로운 아이디어가 세 가지 주요 요인을 기반으로 사회 전체에 퍼지게 된다고 말한다.
1. 혁신의 확산은 시간 경과에 따른 판매량의 변화이다.
2. 채택률은 주어진 기간 동안 혁신을 채택한 사람들의 비율이다.
3. 혁신 강도는 개별 혁신자당 채택자의 수이다.
혁신 확산이론에 따르면, 범주는 Innovators, Early adopters, Early majority, Late majority, Laggards 순으로 혁신가, 얼리 어답터, 초기다수자, 후기다수자, 후발자 등 5가지로 나뉜다.
혁신가 Innovators
Steve Jobs, Elon Musk, 또는 한국의 지드래곤처럼 새로운 제품, 문화, 패션등의 아이디어를 사회에 소개하는 사람들이다. 이들은 기존 방식이 아닌, 새로운 혁신을 창출할 수 있는 비전이나 기술을 가진 사람이다.
얼리 어답터 Early adopters
새로운 제품이나 서비스를 가장 먼저 사용하는데 열정을 보이는 사람이다. 그들은 또한 제품에 대해 더 열정적이며 해당 카테고리의 오피니언 리더 역할을 하는 경향이 있다.
초기다수자 Early majority
새로운 제품이나 서비스의 시장이 이미 확립되었을 때 시장에 진입하는 사람들이다.
새로운 것을 선발자가 되어 채택한다는 것은 실패에 대한 리스크도 큰 법인데, 이 초기 다수자 그룹은 얼리 어답터의 특징을 가지지만, 리스크를 줄이기 위해 시장이 만들어지길 기다렸다가 수용하는 그룹이다.
후기다수자 Late majority
인구의 약 34%, 2/3를 차지하는 사람들로 구성된다. 새로운 아이디어나 혁신이 널리 받아들여질 때까지 수용하지 않는 그룹이다.
후발자 Laggards
변화에 저항하거나 혁신을 천천히 받아들이는 사람들의 그룹이다. 이들은 어떤 것에 대해 약간의 지식을 가지고 있는 경향이 있고 너무 오랫동안 특정한 방식을 고수해 왔기 때문에 다른 일이 다르게 행해지는 것을 수용하지 않으려 한다.
트렌드의 확산(전파) 이론
헨릭 베일가드(Henrik Vejlgaard)의 Diamond shaped trend model이 모델은 Henrik Vejlgaard가 다양한 그룹에 걸쳐 트렌드의 확산과 전반적인 수명을 이해하기 위해 개발하였다. 트렌드 크리에이터는 트렌드를 형성(Create)하지만 트렌드세터는 혁신가 및 얼리어답터와 마찬가지로 트렌드를 성장시킨다.
트렌드 크리에이터부터, 하위그룹으로 트렌드는 모방되어 확산된다.
트렌드 추종자들은 트렌드 성장을 더욱 가속화하고 트렌드를 주류로 전파한다. 트렌드가 이 지점의 그룹에게까지 도달하면, 트렌드의 가치는 하락하기 시작한다. 이제 트렌드는 보수와 반 혁신을 통해 천천히 시장 밖으로 확산되어 소멸된다.
Trend Creator
각 분야에서 혁신을 만들지만, 의도적으로 설정하지 는 않는다.
Trend Setters
이들에게 변화는 긍정적, 어디에서나 검색하고 보고, 그것에 대해 채택하고 의사 소통한다.
Trend Followers
그들이 팔로워 하는 롤모델들(Trend Setters)을 모방한다.
Early Mainstreamers
빠른 주류의 사용자들 그룹.
Mainstreamers
주류의 사용자들 그룹.
Late Mainstreamers
늦은 주류의 사용자 그룹.
Conservatives
보수적인 집단, 자의보다는 어쩔 수 없이 시대 흐름에 따른다.
Anti-Innovators
보수적인 집단, 자의적으로 자신의 방식을 고수한다.
무수한 트렌드들이 FAD, 마이크로 트렌드 의 형식으로 상위집단에서 만들어지고, 쇠퇴하지 않고, 지속되며 중위 집단으로 까지 확산되면, Major 트렌드, 하위 집단까지 확산되면, 메가트렌드, 전 집단에게까지 확산되면, 문화가 된다는 걸 알 수 있다.
좀 더 깊게 알고 싶으면, Hyman Minsky Model과 Chasm(캐즘), Technology Adoption Life Cycle(기술 수용주기모형)등을 찾아보는 걸 추천드린다. :)
to be continue... 다음 편에선 "트렌드의 메커니즘과 예측"에 대해 알아보자.
디자인/라이프/스타일/아트/푸드/마케팅에 이르기까지 다양한 욕망을 집결시키는 트렌드의 탄생과 확산의 미스터리에 관한 책 "파리를 떠난 마카롱" 참조내용.
저자 기욤 에르네(Guillaume Erner)는 프랑스의 트렌드 전문가이자 브랜드 론칭에도 참여하는 ‘컨버전스형’ 사회학자다. 최신 트렌드 이슈를 철학적, 사회학적 분석도구로 통찰하며 ‘트렌드사회학’이라는 새로운 영역을 펼쳐 보이고 있다.
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