UX 대표성 휴리스틱
Representativeness heuristic
카너먼(Cahneman)과 트버스키(Tversky) 교수는 1983년 그들의 연구에서 아래 문제를 실험 참가자들에게 제시했다.
카너먼(Cahneman)과 트버스키(Tversky) 교수는 1983년에 협력하여 중요한 인지 심리학 연구를 수행했다. 이 연구에서 그들은 판단과 결정에 영향을 미치는 여러 인지적 편향과 휴리스틱에 대해 탐구했는데,
그들은 대표성 휴리스틱, 가용성 휴리스틱, 앵커링 편향 등을 포함한 다양한 개념을 제시하여 사람들이 어떻게 정보를 처리하고 판단하는지를 이해하는 데 기여하고, 인간의 판단과 의사결정에 관련된 이론과 모델의 기반이 되었다.
문제
“린다는 31세, 독신으로 굉장히 지적이고 자기주장을 또렷이 말한다. 대학에서는 철학을 전공했고 학창 시절에는 인종차별이나 사회적 문제에 관심을 가져 반핵 시위에 참가했었다."
지금의 린다는 어떤 삶을 살고 있을지 추측해 보세요. 아래 보기를 확률적으로 순서를 매겨 보세요.
1. 초등학교 선생님이다.
2. 서점에서 일하며 요가를 한다.
3. 여성운동을 활발히 한다.
4. 여성 유권자 모임의 멤버로 활동한다.
5. 은행 창구 직원이다.
6. 보험 판매원이다.
7. 여성 운동을 활발히 하는 은행 창구 직원이다.
참가자들은 3,4번을 앞쪽 순서에 배치하였다. 그러나 두 교수의 관심은 아래 5,7번의 순서였다.
5. 은행 창구 직원이다.
7. 여성 운동을 활발히 하는 은행 창구 직원이다.
실험 참가자들 중 85%가 7번 여성 운동을 활발히 하는 은행 창구 직원이다. 를 5번 은행 창구 직원이다. 보다 앞의 순서에 위치했다.
대다수의 사람들은 린다를 판단할 때 “대표성 휴리스틱”을 사용해 7번이 5번보다 린다의 현재 삶에 어울린다고 선택한다. 이유는 기재되어 있는 린다의 특징인 페미니스트가 린다를 대표하여, 5번보단 7번이 가능성이 높다라고 결정을 하는 것이다.
하나, 합리적, 확률적으로 생각해 보면 “5번과 7번 중 어느 쪽이 수확적 확률이 높을까?”라고 생각해 보면, “7번”은 “5번”의 부분집합이 되기 때문에 “5번”이 될 확률이 훨씬 높다.
만약 비슷한 사물을 만나면, 사용자들은 그것들의 나머지 특징, 원인, 결과도 비슷하다고 가정한다. 예를 들어 개발자라는 그룹에 속하는 사람은 청바지와 후드티를 입고 거북목인 경우가 많다. 그래서 길을 걷다가 그런 사람을 만나면 자동으로 그 사람을 개발자로 가정할 것이다.
또한, 출근길 지하철에서 잠깐 잠든 사이에 내 핸드폰이 사라졌고, 왼/오른쪽에 아래 두 사람이 각각 앉아 있다면, 당신은 누구를 의심할 것인가?
대표성 휴리스틱(Representativeness heuristic)은 알려진 상황과 얼마나 유사한지에 따라 사건의 확률을 추정할 때 발생한다. 즉, 이미 염두에 두고 있는 상황, 원형 또는 고정관념과 비교한다.
대표성 휴리스틱은 일종의 인지 편향 또는 멘탈의 쇼트컷이다. 가용성 휴리스틱 및 앵커링 편향과 같은 다른 유형의 휴리스틱과 마찬가지로 합리적인 판단을 내리는 데 필요한 시간과 노력을 줄이는 데 도움이 될 수 있다. 동시에 정보의 유사성에만 주의를 기울이기 때문에 길을 잃을 수 있다.
대표성 휴리스틱 VS 가용성 휴리스틱
대표성 휴리스틱과 가용성 휴리스틱 모두 우리의 의사 결정에서 역할을 하고 무언가가 얼마나 가능성이 있는지 추정하는 데 도움이 되지만 두 유형의 휴리스틱은 서로 다르다.
대표성 휴리스틱은 특정 프로토타입을 얼마나 잘 나타내거나 일치하는지에 따라 결과의 확률을 판단하여 선택하기 위한 정신적 지름길이다.
가용성 휴리스틱은 유사한 결과를 마음에 떠올리는 것이 얼마나 쉬운지에 따라 결과의 확률을 판단하기 위한 정신적 지름길이다.
즉, 대표성은 유사성에 더 많은 관심을 두어 확률을 잘못 계산하게 하고 가용성은 기억의 용이성에 초점을 맞추게 한다.
UX설계 시 고려할 점,
데이터를 정량적으로 이해하고 해석하고 있는지 확인하고 또 확인해 보아야 한다.
사용자는 우리 제품을 어떤 카테고리(대표성)로 생각하는가?
우리가 원하는 카테고리로 인식시키려면, 어떤 특징을 만들어 내야 하는가? 아니면, 이전에 없던 새로운 카테고리(ex마켓컬리의 새벽배송)를 만들어 내야 하는가?
UI상에 토스트 디자인이 버튼과 비슷하다면, 사용자는 버튼으로 인식하여 탭 할 것이다.
