재미로 보는 카카오와 네이버 이용자의 가치
(금)(방)(통)하는방송/미디어 이야기-1
미디어와 광고
미디어 시장은 독특한 시장입니다. 무형의 콘텐츠와 소비자를 상호 연결해 정보를 전달해주는 일종의 매개체이기도 하면서 광고주와 소비자를 대상으로 수익을 창출하는 대표적인 양면 시장(Two-sided market)이기도 하죠. 쉽게 말하면 양질(인지는 모르겠으나)의 콘텐츠를 독자나 소비자에게 전달해주면서 광고주와 소비자로부터 수익을 창출하는 시장입니다. 하지만 대부분의 매출이 광고에서 발생하기 때문에 항상 공익성/공공성과 상업성 간의 이해관계가 충돌이 나기도 하죠. 물론 최근 들어 전통적 미디어의 실적(정확히는 광고수익 감소)이 급격히 감소하면서 점차 상업성을 강화해 수익을 창출하려는 노력이 강화되는 추세이기도 합니다.
여러 의견들이 있지만 일반적으로 '미디어의 가치 = 광고 수익 규모'에 따라 결정된다고 볼 수 있습니다. 광고 수익이 높다는 것은 소비자들의 시간을 더 많이 뺏고 있다는 것이고 이는 일반적으로 '영향력이 있다'로 인식되니까요. 아시다시피 이런 관점에서 보면 전통적 방송사, 신문사의 영향력은 스마트폰 활성화 이후 지속적으로 하락 중입니다.
https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01469446612644984&mediaCodeNo=257
반면 네이버, 카카오 등 신규 미디어의 광고 수익은 폭발적으로 증가하고 있죠.(기존 미디어 업계는 네이버/카카오 등 플랫폼 사업자를 미디어로 보는 것에 대해 부정적 입장이나 광고 관점으로만 보면 기존 미디어 시장의 광고를 대체하는 성격이므로 미디어로 보고자 함) 사용자가 많고 이용 시간도 늘어나고 있으니 당연한 결과입니다. 오늘은 이들에 대한 기초적 통계자료를 기반으로 간단히 카카오와 네이버의 가치를 한 번 살펴보고 전망해보고자 합니다.
소비자의 시간 점유 관점
사람이 하루에 쓸 수 있는 최대 시간은 24시간입니다. OECD 통계 상 한국인의 평균 수면시간은 7시간 41분이니 약 8시간으로 잡고 보면 하루에 활동할 수 있는 시간은 2/3 수준인 16시간이고 일 년이면 16시간 x 365일 = 5,840시간/인(a)입니다.
한편, 우리나라 인구는 2021년 1월 기준 5,183만 명입니다. 이 중 스마트폰을 원활하게 이용하기 어려운 10세 이하 80세 이상 670만 명을 제외하고 보면 약 4,513만 명(b)을 이른바 광고의 대상이 되는 고객 층으로 추정할 수 있습니다.
(a) x (b)를 통해 계산해보면 활동 가능한 국내 인구의 연간 총 활동 가능 시간은 약 2,636억 시간이네요
가장 최근의 통계를 보니 (2020.11월 기준) 월간 이용시간이 유튜브 622억 분, 카카오톡 265억 분 네이버 190억 분 다음 38억 분으로 나옵니다. 카카오톡과 다음은 카카오 광고 수익으로 통합되기 때문에 더한 후 시간으로 환산하면 네이버 월 3.16억 시간, 카카오 월 5.05억 시간이네요. 이를 다시 연간으로 환산하면
네이버는 38억 시간, 카카오는 60.6억 시간입니다.
굳이 비교를 해보자면 네이버는 국내 소비자가 쓸 수 있는 총 누적 활동시간의 약 1.4%, 카카오는 2.3%를 점유하고 있습니다(참고로 유튜브는 4.7%를 점유하고 있네요)
https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=30222650&memberNo=32291422
이용자의 기여 가치는?
얼마 전 발표된 네이버와 카카오의 실적을 보면(2020년 네이버 실적 발표자료) 네이버의 총매출 5.3조 원 중 광고 매출 2.8조 원(47%)입니다. 카카오의 경우 (2020년 카카오 실적 발표자료) 총매출 4.15조 원 중 광고 매출이 1.6조 원(38%)네요. 광고 매출 비중은 아직 네이버가 더 높은 상황입니다.
앞서 네이버 이용자의 연간 총 누적 이용 시간이 38억 시간이었으니 네이버의 광고 매출 2.8조 원으로 나눠보면 1시간당 736원이고 카카오는 60.6억 시간이었으니 계산해보면 1시간당 264원이네요. 단순히 이용자들이 쓰는 시간당으로만 환산해 보면 네이버가 카카오에 비해 2.78배 높습니다.
위 기사에 따른 이용자 수로만 보면 카카오가 4,223만 명, 네이버가 3,570만 명이니 인당 광고 수익은 카카오 37,887원, 네이버 78,431원이네요. 여전히 네이버가 두 배이상 높습니다.
간단히 정리하면
이용 1시간당 가치 : 네이버 736원, 카카오 264원
이용자 당 연간 기여 가치 : 네이버 78,431원, 카카오 37,887원
네이버가 카카오 대비 시간이나 고객 당 광고 수익이 두 배 이상 높습니다.
카카오 or 네이버?
물론 여러 가정에 의한 결과이고 네이버가 주력으로 삼고 있는 검색 광고와 카카오의 톡 비즈 광고의 단가 및 성격이 달라 단순히 네이버가 더 가치 있는 플랫폼이라고 말하긴 어렵습니다. 다만, 방향적인 측면에서 이것보다 올라 것인가 혹은 내려갈 것인가에 대한 예상은 가능하겠죠.
네이버는 광고 매출 2.8조 원 중 77%인 2.2조 원이 검색광고 매출이고 나머지 0.6조 원이 디스플레이 매출입니다. 검색광고에 대한 의존도가 높은 상황에서 광고 수익이 "이용자 수(Person) x 이용 시간(Time) x 단가(Price)"에 의해 결정된다고 보면 네이버의 향후 광고 수익은 아래 1.2.3 조건 변화에 달려있다고 볼 수 있습니다.
1. 검색량(=이용 시간)이 현재 보다 올라갈 것인가? 내려갈 것인가?
2. 이용자 수가 현재 보다 올라갈 것인가? 내려갈 것인가?
3. 광고 단가가 현재 보다 올라갈 것인가? 내려갈 것인가?
현재 상황으로 보면 검색 측면에서는 구글, 유튜브 등 신규 플랫폼의 성장세가 네이버보다 큰 상황이고 이용자 수도 제자리걸음인 상황이기 때문에 1.2번의 성장을 기대하기엔 부정적 상황이고 3번에서의 검색광고 단가를 높이거나 광고 대상이 확대되는 상황이 벌어져야 네이버의 광고수익이 증가할 가능성이 높습니다. 아니면 디스플레이 광고 매출 비중이 높아져야 하는데 이 부분은 네이버의 경쟁력이 타 플랫폼에 비해 차별적으로 높은 상황은 아닙니다.
반면 카카오는 같은 조건에서 국내 이용자 수는 정체이나 이용시간이 지속적으로 늘고 있고 비즈보드 광고를 시작한지 1년 반밖에 되지 않은 상황임을 감안하면 1번과 3번에서의 성장 가능성이 큽니다.
현 기준에서 예상해보라면 광고수익 측면에서 선 카카오의 성장 잠재력이 더 크다고 예상해 볼 수 있겠습니다.
향후 방향은?
앞서 "미디어의 가치 = 광고 수익"으로 전제했기에 현 상황에서 네이버가 미디어로서의 가치가 더 높은 것은 부인할 수 없습니다. 카카오에 비해 이용시간이 절반임에도 불구하고 두 배 이상의 광고 수익을 창출하고 있으니까요. 사실 굳이 분석할 필요도 없이 뉴스 등을 소비하는 미디어로서 네이버의 영향력은 이미 검증된 상황이기도 합니다.
다만 앞으로 사람들의 시간을 뺏어갈 가능성이 높은 신규 미디어가 네이버 이용시간을 줄일 것인가 카카오 이용시간을 줄일 것인가의 관점에서 보면 아무래도 네이버가 더 불리하긴 합니다. 흔히 말하는 시간을 때운다는 의미가 신문 잡지에서 TV로 그리고 네이버로 이동했고, 이제 유튜브 등으로 넘어간 상황이니까요. 그 사이 네이버의 검색 점유율도 90%대에서 50%대로 하락했습니다. 네이버의 최근의 사업방향도 쇼핑/결제에서의 중개/수수료 수익, 콘텐츠 유통에서의 수익창출 등에 관심을 쏟고 있는 걸 보면 광고 수익이 줄어들 수 있는 이런 환경에 대비하고 있다고 볼 수도 있죠.
사실 궁금한 건
지금까지 역사적으로 이용자의 시간을 빼앗아온 건 신문, 잡지, 라디오, TV를 거쳐 이제 스마트폰으로 변화해왔습니다. 신규 매체가 성장하면서 광고 시장도 그에 맞게 움직였죠. 그래서 앞서 언급한 '미디어의 가치 = 광고'가 통용될 수 있었습니다. 기존 매체들은 사실 24시간 동안 만들어서 보여줄 수 있는 콘텐츠가 한정적입니다. 따라서 매체에 종속 정도가 콘텐츠에 대한 종속도와 높은 상관관계를 가질 수밖에 없었습니다. 그러다 보니 특히 지상파 등은 마치 자사 콘텐츠의 영향력이 큰 것으로 착각하고 있었죠. 그래서 과감하게 신규 플랫폼 사업을 시도했으나 당연스럽게 실패하고 말았습니다.
스마트폰으로 매체가 전환되면서 상황이 기존과 많이 달라졌습니다. 스마트폰은 콘텐츠가 거의 무한대로 존재하죠. TV로 치면 채널과 콘텐츠가 무한대로 존재하는 것과 같습니다. 시간이 지나면 엔트로피가 증가하듯 소비자들은 어디로 튈지 모르는 상황이 됩니다. 예를 들어 지금까지 네이버/카톡만 주력으로 썼다면 거기에 인스타그램과 유튜브가 추가됐고 앞으로는 더 늘어나겠죠. 당연히 광고 시장의 성장에는 한계가 있으니 광고 수익은 분산될 겁니다. 이런 상황이 되면, 즉. 언젠가 네이버의 광고 수익이 별 볼 일 없는 시점이 되면 '미디어의 가치 = 광고'라는 등식이 과연 성립할까요? '콘텐츠와 미디어'가 완전히 결합된 환경이 깨지는 상황에서 과연 미디어의 가치는 어떻게 평가되어야 할까요? 생각해볼 만한 주제입니다.
