컬리는 왜 덱스의 냉터뷰를 만들까?
인플루언서와 맞짱 뜨는 기업들의 콘텐츠 마케팅
유튜브에서 인기를 끌고 있는 토크 프로그램 중에 '냉터뷰'라는 프로그램이 있다. 과거 TV 예능 '냉장고를 부탁해'와 비슷한 포맷인 '냉터뷰'는 게스트의 냉장고에 있는 식재료를 확인하면서 요리를 하고 이야기를 나누는 프로그램이다. 특히 방송인 덱스가 MC를 맡은 이후 이 콘텐츠 시리즈는 대중들에게 유명해졌다.
'냉터뷰'는 나영석 PD의 '에그이즈커밍' 같은 콘텐츠 제작 전문 기업에서 만든 것이 아니라 일반 기업이 만든 브랜디드 콘텐츠이다. '냉터뷰'를 만든 기업은 바로 샛별배송으로 잘 알려진 '컬리'다. 하지만 채널 내 나와있는 구매 링크들을 자세히 살펴보지 않으면 이 채널이 컬리에서 운영하는 채널이라는 것을 바로 알아채긴 어렵다.
컬리 외에도 기업 이름을 걸지 않고 콘텐츠 채널을 운영하는 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다 재무덕후 이재용 회계사가 재무제표를 중심으로 기업들이 이야기를 풀어주는 ‘머니그라피’ 채널은 금융기업 ‘토스’의 채널이다. ‘Btv 이동진의 파이아키아‘는 채널 이름 속에 브랜드가 표시되어 있고, 콘텐츠 중간에 광고가 나오지만 전체적인 채널 운영은 이동진 평론가의 개인 채널처럼 운영되고 있다.
그렇다면 기업들은 왜 직접적인 광고가 아니라 많은 돈을 들여서 콘텐츠 채널을 기획/제작/운영할까?
1. 광고보단 콘텐츠
요즘은 돈을 내면서 광고를 피하는 시대다. 사람들이 광고를 보고 싶지 않은 이유는 명확하다. 재미가 없기 때문이다. 물론 KCC 스위첸 '문명의 충돌'처럼 훌륭한 스토리텔링이 담긴 광고들도 있지만, 90% 이상의 광고는 본래 목적에 맞게 제품 판매나 행사 모객 같이 매출이 기여하는 활동을 위해 기획되고 집행된다. 소비자 입장에서는 나의 소중한 시간에 나에게 별로 관심도 없는 제품을 구매하라고 이야기하는 광고가 좋게 보일리 없다.
하지만 콘텐츠 채널은 다르다. 채널에 유입된 사람들 대부분은 콘텐츠에 흥미를 느끼고 감상할 준비가 된 사람들이다. 콘텐츠 내용이 재미있고, 광고들이 콘텐츠와 이질감이 없다면 기업에서 판매하는 제품의 광고가 콘텐츠 내용에 녹여져 있다고 하더라도 큰 거부감 없이 받아드린다. 비용 측면에서도 TV광고나 포털사이트 광고와 비슷한 비용이 들면서도 휘발되지 않고 플랫폼 내에서 꾸준히 노출 돼 효율적 예산집행이 가능하고, 쇼츠나 릴스 같은 숏폼 콘텐츠로 재생산 돼 추가 노출도 기대해 볼 수 있다.
2. 모든 길은 유튜브로 통한다.
국내 사용시간 1위 앱인 유튜브를 활용하기 위해선 콘텐츠 채널이 필요하다. 마케팅에서는 흔히 쓰이는 전략 중 트리플 미디어(Triple Media) 전략이 있다. 이 전략은 기업이 소비자들에게 효과적인 메시지를 노출하기 위해서 'Own Channel(자사채널)', Earned Channel(인플루언서 등의 채널), Paid Channel(광고)의 3개 채널의 전략적 활용 필요성을 이야기한다.
이 중 Earned와 Paid는 노출 측면으론 효과적이지만 휘발성이 강하다. 플랫폼 광고는 약정된 기간이 끝나면 더 이상 노출되기 힘들고, Earned 채널과의 협업 역시 일회성일 뿐 아니라 협업 채널의 콘셉트에 맞춰 노출돼 기업이 하고 싶은 메시지를 꾸준히 전달하기 어렵다.
결국 기업의 목소리를 일관성 있게 말하기 위해선 자사 채널의 성장히 필요하다. 다양한 인플루언서들과의 경쟁을 이겨내고 유저들이 우리 채널에 들어오기 위해서는 재미, 유용성, 감동과 같이 사람들이 클릭을 할만한 요인이 담긴 콘텐츠의 제작이 필요하다.
3. 우리 브랜드의 팬 만들기
유튜브에서 유저들을 우리 채널에 지속적으로 유입하기 위해선 유저들을 팬으로 만들어야 한다. 인플루언서가 중심이 된 채널은 인플루언서 개인의 매력으로 팬을 끌어모을 수 있지만 기업의 채널은 온전히 콘텐츠 경쟁력 만으로 팬을 확보해야한다.
대표적으로 토스의 머니그라피는 'B주류경제학'이라는 콘텐츠 시리즈를 중심으로 구독자를 모으고 있다. 앞서 설명한 이재용 회계사의 매력이 콘텐츠를 보는 이유도 되지만, 콘텐츠의 포맷자체가 기업 가치와 경제에 관심이 많은 토스의 코어 타겟층에게 어필할 있는 내용으로 구성되어 있다. 높은 조회수를 기록한 '저가커피 브랜드 이야기'나 프랑스 출신 방송인 파비앙과 함께한 '한국 빵 이야기' 는 생활 속 궁금증을 전문적인 경제/회계 지식을 통해 해결해 주며 머니그라피 채널의 구독자 상승에 힘을 실어줬다.
모든 길은 유튜브로 통한다는 말은 모든 길은 콘텐츠로 통한다는 말과 같다. 기업의 분야나 규모와 관계없이 기업들의 지속가능한 생존을 위해선 본인만의 콘텐츠를 제작하고 채널을 운영하는 역량을 기르는 것은 시간이 지날수록 기업의 홍보 역량에서 큰 차이를 만들어낼 것이다. 만약 당신이 홍보 담당자라면 우리 기업, 그리고 우리 제품에 맞는 콘텐츠와 채널이 무엇일지 고민하는 노력이 반드시 필요하다.
