무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러 [독서후기/서평]
브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식
우선 쉽게 이 책에서 빼먹어야 할 것이 무엇인지 책의 서문에 나와있는 3개의 문장을 소개해드리고 이야기를 시작하도록 하겠습니다.
하나, 이 책을 통해 스토리브랜드 7단계 공식이 뭔지 이해한다.
둘, 이 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낸다.
셋, 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다.
인데요, 이 책의 저자 도널드 밀러님이 가장 많이 강조하는 것은 스토리, 정확히 말해 회사의 스토리가 아니라 고객의 스토리를 우선시하라는 것이었습니다. 이제 조금 더 정확하게 책 속으로 들어가 보도록 하겠습니다.
요즘 우리는 이메일보다는 인스타그램 DM이나 카카오톡을 어쩌면 업무에서도 더 많이 사용하고 있는지 모르겠습니다. 하지만 그럼에도 이메일은 업무를 함에 있어서 많이 사용하는 매체 중의 하나임은 분명할텐데요, 여러분은 이메일을 포함해서 카카오톡, 문자 등 하루에 몇 개 정도의 메시지 폭격을 받는지 인지하고 계신가요? 거기에 유튜브 등을 보거나, 제 블로그처럼 인터넷의 문서들을 볼 때에 함께 따라오는 광고 메시지까지. 이 모든 걸 다 합치면 얼마나 될까요?
보통 사람들은 하루에 3천건 이상의 광고 메시지를, 아니 광고 메시지 "폭격"을 받는다고 하는데요, 이 중 머릿속에 입력되는 메시지는 5개 미만. 그리고 나머지는 광고가 아니라 단순한 소음이 되어버린다고 하는데요, 이 책은 이렇게 하루 5천 건의 메시지 중에서 기억에 남는 한두 개의 메시지가 되기 위한, 그 높은 경쟁률을 뚫기 위한 길과 비전을 제시해주고 있습니다. 그리고 그 중심에는 "스토리"가 있는데요, 다시 한번 말하자면 이 책은 "마케팅의 핵심 중의 핵심이라고 할 수 있는 스토리를 구축하는 방법"을 알려주는 책이라고 할 수 있습니다. 이 부분을 놓치지 말고 손에 꼭 쥐고 책을 읽어나가야 할 것입니다.
본래 작가인 이 책의 저자 도널드 밀러님은 스토리를 만들기 위해 수많은 콘텐츠들을 보고 분석해 왔는데요, 그 과정에서 일관된 공식을 발견하였고, 이 원칙을, 일명 할리우드 공식이라고 할 수 있는 불패의 원칙들을 7단계로 체계화하였고, 그 공식을 광고나 마케팅에 접목하는 컨설팅 기업을 창립하였으며, 이렇게 창립된 기업 "스토리 브랜드"는 매년 3천 명이 넘는 비즈니스 리더들의 브랜드를 구원하고 있다고 합니다.
그리고 스토리 브랜드에서 이야기하는 공식의 각 단계들은 절대로 어겨서는 안 될 규칙들을 가지고 있는데요, 이 규칙을 지키지 않는다면 고객은 스토리 속에서 자신의 모습을 찾지 못하게 되고, 브랜드에 관심을 가질 확률은 현저히 낮아진다고 합니다. 해마다 수천개의 기업이 문을 닫는 이유는 그들이 훌륭한 제품을 만들지 못해서가 아니라 그 제품을 본 고객들이 그 물건이 내 삶을 어떻게 개선해 줄지 이해하지 못했기 때문이라고 이야기를 하며, 고객의 스토리를 구성하는 요소를 면밀하게 분석하지 않는다면 고객은 우리가 무관심하다고 느끼고 다른 경쟁 브랜드로 옮겨갈 것이라고 강조하고 있죠.
자, 그래서 이쯤되면 여러분은 "도대체 그래서 그 7가지 원칙이 뭔데?" 하고 궁금해하고 짜증을 내실수 있을 텐데요, 그럼 이쯤에서 그 7가지 원칙을 먼저 여러분께 알려드리고 이야기 이어 나가보도록 하겠습니다.
1단계: 캐릭터 - 주인공은 고객이지 회사가 아니다.
2단계: 난관에 직면한다 - 기업은 외적 문제애 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
3단계: 가이드를 만난다 - 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
4단계: 계획을 제시한다 - 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
5단계: 행동을 촉구한다 - 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
6단계: 실패를 피하게 도와준다 - 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다.
7단계: 성공으로 끝맺는다 - 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
다시 이 공식에 대해서 조금 자세하게 이야기를 이어 나가보자면, 실제로 다양성을 가진 브랜드는 아마추어 시나리오 작가가 굴복하는 것과 똑같은 어려움에 직면한다고 하는데요, 바로 너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만드는 것입니다. 때문에 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 단순한 열망에 집중하라고 합니다. 다음 그림을 보면 이 7단계가 어떻게 진행되는지 보다 명확하게 인지할 수 있을 것 같습니다.
바로 이것이 7단계 원칙의 기본이라고 할 수 있습니다.
저는 이 7단계 원칙 중에서 "3단계, 가이드를 만난다"와 "5단계, 행동을 촉구한다" 부분에서 설명하고 있는 내용에 많은 공감을 받았는데요, 3단계인 가이드를 만난다에서는 세상에 똑같은 삶을 사는 사람은 없지만 공통의 챕터들을 갖고 있는 사람은 있으며 모든 인간은 변화라는 여정에 올라 있다고 이야기를 시작합니다. 때문에 간략하게 설명해서 "회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 분명히 회사는 다시 성장할 것이다."라고 이야기를 합니다. 이렇게 고객의 성공을 걱정하며 고객의 딜레마에 공감하면 고객과 회사 사이에 튼튼한 신뢰관계가 생기게 되고, 사람들은 자신을 이해해 주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿게 되는 것이죠. 또한 "신뢰"와 더불어 중요한 것이 바로 기업의 "권위와 능력"인데요, 여기에서 말하는 권위와 능력은 주인공의 문제를 잘 아는 사람을 말하는 것입니다. 다시 말해, 가이드가 완벽할 필요는 없지만, 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 하는 것이죠.
이렇게 7단계에 걸쳐서 기업이 전하는 스토리의 힘에 대해서 이야기를 하고 있는데요, 사실 스토리의 힘을 부정하는 사람은 드물 것입니다. 다시 말해, 우리 모두 알고 있다는 것이죠. 하지만 어쩌면 그만큼 어렵다고 할 수도 있을 것입니다. 메시지가 선명한 스토리는 듣는 이(고객)의 마음을 흔들고 얻지만, 흐릿한 스토리는 막대한 손실을 가져오기도 하죠. 때문에 필요한 건 "자신의 브랜드에 딱 맞는 강력한 스토리"라고 이야기를 하는데요. 저자는 자신이 실제로 분석해 보고 수많은 기업들에게 컨설팅을 해준 경험을 통한 자신감으로, 누구나 자신이 제시한 7단계 공식을 따라가다 보면 자신만의 스토리를 만들 수 있다고 강조하고 있습니다.
고객에게 제대로 말하라며, 자신의 브랜드가 무슨 일을 하는지, 이 브랜드말이 전달할 수 있는 가치가 무엇인지 고객에게 제대로 말하라며 책의 마지막까지 강조하는 그. 자신의 브랜드에 대해서 정확하게 말할 수 있는 사람은 자신뿐이니까 말이죠. 대기업의 마케팅 팀장뿐만 아니라 소규모 사업체의 사장님도, 1인 기업을 운영하는 개인사업자도 활용할 수 있는 7단계 스토리 공식. 여러분께 소개해드리며 오늘의 이야기 여기서 마무리하도록 하겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다.
