고객 여정을 중심으로 서비스를 이해하자
고객여정지도를활용해 서비스 플로우 분석하기
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고객의 시선에서 서비스를 이해하자
프로덕트 매니저는 고객 문제를 해결하는 사람이다. 그만큼 고객의 시선에서 서비스를 이해하는 게 중요하다. 고객이 서비스를 만나는 접점이 어디인지, 고객이 어떠한 과정으로 서비스를 사용하는지, 고객이 원하는 게 무엇인지, 이에 필요한 기능을 적재적소에 제공하는지 파악해야한다. 담당 제품에만 국한 지어 고객을 이해하면 말자. 서비스 플로우 전체가 잘 설계되어있어야 완결성 있는 고객가치를 만들 수 있다. 이후 본인의 제품이 서비스 플로우 어느 단계에 있는지, 거기서 어떠한 고객 가치에 기여하는지를 이해하길 권한다.
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고객여정지도를 기반으로 서비스 플로우를 그려보자
서비스 플로우를 파악하기 위해서는 4가지가 필요하다. 고객이 누구인지, 고객의 문제가 무엇인지, 이를 해결하고자 어떤 행동을 하는지, 각각의 행동과 매칭 하는 터치 포인트가 무엇인지이다. 앞선 비즈니스 모델 캔버스를 작성하면 고객과 문제를 파악할 수 있다. 디자인 싱킹(Design Thinking)을 활용한 고객여정지도(User Journey Map)로 이들의 행동과 터치 포인트를 이해할 수 있다.
고객여정지도는 고객이 서비스와 어떤 접점을 맺고, 어떤 매력을 느끼며, 원하는 목적을 달성하는지의 행동 과정을 시각화한 툴이다. 기획, 디자인, 개발, 마케팅을 포함한 여러 구성원이 하나의 고객 경험으로 제품을 이해하기에 좋다. 또한, 퍼널 별로 행동을 나누어 고객을 깊이 있게 분석할 수 있다. 여기서는 온라인 쇼핑몰로 고객여정지도와 서비스 플로우를 알아보겠다.
고객여정지도를 활용한 온라인 쇼핑몰 플로우1. 목적 정의: 일단 무엇을 위해 고객여정지도를 그려야 하는지를 명확히 해둔다. 신규 고객 확보, 기존 고객의 충성도 제고, 새로운 방향으로 고객 문제 해결을 찾기 위해서인지를 고민해보자. 예시에서는 기존 고객의 문제를 해결할 목적으로 접근했다.
2. 고객 세그먼트/문제/니즈 정의: 분석할 고객 세그먼트가 무엇인지, 그들의 페르소나는 무엇인지, 어떠한 문제가 해결되길 기대하는지, 우리 서비스에서 어떠한 특성을 보이고 있는지를 파악하자. 예시에서는 쇼핑몰 구매자를 타깃으로 했다. 이들은 원하는 제품을 온라인에서 빠르고 편리하게 구매하고 싶어 한다.
3. 고객이 목적을 달성하는 시나리오: 고객이 원하는 목적을 달성하는데 어떠한 행동을 하는지 시나리오를 작성하자. 그 과정에서 직면한 문제가 무엇인지 함께 고민하자. 예시에서는 쇼핑몰 선택 → 상품 탐색 → 구매의사 결정 → 결제 → 주문 확인 → 구매확정/취소라는 여정으로 작성했다.
4. 서비스의 터치포인트 작성: 시나리오 단계별로 고객이 우리 서비스와 접하는 기능(화면)이 무엇인지를 작성하자. 예시에서는 첫 터치 포인트로 앱 실행을 작성했다. 이외에도 네이버 쇼핑과 같은 외부 채널을 통한 유입도 있다. 고객은 주로 검색, 카테고리, 기획전을 통해서 여러 상품을 탐색한다. 이 과정에서 여러 개의 상품 상세 페이지를 방문한다. 구매할 상품을 장바구니에 담고 결제를 완료하다. 이후에는 주문화면에서 배송상태를 확인한다. 상품을 수령받은 후에는 구매확정 또는 교환/환불 신청을 한다. 마지막으로 상품에 대한 만족도를 구매후기로 작성한다.
5. 고객의 생각/감정/반응 분석: 터치포인트별로 고객이 어떻게 느꼈는지를 분석한다. 정성적으로는 고객 인터뷰로 파악할 수 있다. 정량적으로는 각 터치포인트에 해당하는 화면의 로그를 분석해볼 수 있다. 예를 들어 전체 방문자수 대비 여정을 완료한 비율이 어떠한지, 얼마나 많은 고객이 다음 퍼널로 이동했는지, 이탈한 고객은 어디서 어려움을 겪었는지 등을 분석한다.
6. 제품을 개선할 인사이트 도출: 분석 결과를 토대로 고객 문제가 무엇인지를 정의하고, 이를 해결할 방향을 도출한다. 전체 고객 여정에서 더 많은 유저들이 다음 퍼널로 이동하게끔 개선하는 게 중요하다.
프로덕트 매니저가 업무를 수행하는 데 있어 비즈니스 모델 캔버스, 고객여정지도를 필수적으로 활용하는 것은 아니다. 다만 고객과 조직의 방향성을 이해하고 올바른 의사결정을 하는 데 있어 폭넓은 시야를 갖게 해 준다. 또한 제품을 기획하는 과정에서 다른 제품에 어떠한 영향을 줄 수 있는지, 제품을 개발하는데 주요한 이해관계자가 누구인지를 판단하는데도 도움이 된다.
고객여정지도에 참고하면 좋은 아티클
A Beginner’s Guide To User Journey Mapping
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