19. 다논 방어 성공에도 채 하지 못한 아쉬움
에필로그
다논 방어 성공에도 불구하고 채 하지 못한 아쉬움이 있습니다.
Full Line up을 생각할 때 수십가지의 제품 개발을 흔히 상상할 수도 있겠으나, 전략면에서 보면
시나리오 측면에서 Full line up을 가정할 수 있어서 모든 경우의 수에 당황하지 않고 대비할 수 있는
준비를 했다는 것, 그리고 회사의 역량을 조기에 진단하여 흔들리지 않고 우선 순위에 입각하여 신제품을
진행하였다는 것 등의 성과가 있었다.
Activia의 컨셉 제품 준비는 전략면에서도 워낙 비중이 큰 것이어서 준비한 제품 수에 관계없이
두 개의 제품 만으로도 미리 길목을 제대로 차단하는 성과를 얻었다.
첫번째 두번째 Issue의 성공에도 가장 아쉬운 점은 당시 경영자가 투자 mind가 없었고, 리스크도 지려하지 않는 성향이라 Yoplait Way의 Road Map을 그려 놓지 못했다는 것이다.
물론 당시로는 급박한 상황이나 자원의 여력 등을 고려할 때, 당장 다논의 확산을 막는 것이 중요했지만
그럼에도 Yoplait의 중장기적인 방향을 수립해 놓았어야 하는 것이었다.
그것은 1등 Brand로서의 확고한 중심을 갖고 시장을 만들어 가는 역할을 하여 업계의 Guide 역할을
할 수 있게 하고 1등 Brand로서의 Image도 굳건히 세워갈 수 있기 때문인 것이다.
그래서 Yogurt 시장에서의 Portfolio와 일관되게 유지할 투자 계획까지 준비했어야 되는 것이었다.
이러한 계획에 의한 설비 투자와 마케팅 투자 뿐만 아니라, Yoplait brand의 remind와 image 유지
관점에서 지속적인 광고 집행도 일관성 있게 해서 1등 brand 위에 혁신적인 image를 주면서 그 위상을
만들었어야 하는 것이었다.
Greek yogurt는 yogurt Leader인 요플레에서 과감하게 시작을 하고 새로운 카테고리로 잘 만들었어야
했는데 현 시장에서는 기존 yogurt와 어우러져서 좋은 장점들을 잘 부각시키지 못하고
Yogurt 시장을 키워가는데서도 역할을 못 시켰다고 생각한다. 요플레로서는 요거트시장을 키워 갈 수 있는
한 번의 좋은 기회를 놓친 것이다.
그리고 Greek yogurt 시장이 애매하게 된 데에는 다논의 Fake적인 방법도 한 몫 한 것으로 보인다.
Greek yogurt를 제대로 선 보이려면 정밀하게 설계된 계획하에 설비적인 투자와 원가적인 부분을 고려하여
정공법으로 마케팅을 해야 하는데, 이러한 부분을 다논이 투자나 전략 없이 cover 하기 위해 Greek yogurt Type이란 용어로 제품을 출시해서 Greek yogurt가 시장에 제대로 정착하지 못 하도록 만들었다고도 볼 수 있다.
소비자와 시장은 대단히 예민해서, 시작할 때 단추가 제대로 물리지 않으면 그것을 회복시키는 것은
거의 불가능하다.
따라서 뭐든지 시작할 때 정교하게 모든 것을 계획해야 하며, 무엇보다도 소비자들을 상대로 얕은 술수로
기만하려는 방법을 쓰지 말아야 한다.
소비자는 그 가치를 인식하면 그것에 대해 기꺼이 비용을 지불한다.
그러니 그 가치를 인식시키는 것이 마케팅의 할 일이다.
다논의 Greek yogurt type에서 추정할 수 있는 문제점은 매출에 급급해 소비자 가격만 고려하다보니
제품을 Fake하게 되고 자신들 스스로 약점을 Covering하려다 보니 자신 있게 장점을 communication
하지 못하고 그 제품의 정체성을 만들지 못하였다는 것, 결과는 죽도밥도 아닌 것.
또 하나의 아직 나오지 않은 좋은 제품은 Fromage frais(Fresh cheese)라는 카테고리의 제품인데
90년 대부터 국내 시장에 들여오려고 무단히 애썼었다.
프랑스 요플레에서는 어린이용 영양간식으로 “쁘띠 삐루” 라는 제품으로 나와 있었다(지금도 있는 지는
확실하지가 않다)
소비자에게는 치즈만큼의 높은 단백질, 칼슘을 갖고 있어서 어린이에게 정말 좋은데
단점이 원가가 높아서 가격이 비쌀 수 밖에 없기 때문에 Fresh cheese란 새로운 카테고리로 포지셔닝을
만들어야 소비자에게 납득을 시킬 수 있는 것이다.
프랑스에서는 이 제품을 cheese라고 말을 할 수 있지만 국내에서는 못쓰고,
규정상 yogurt 규격에 들어가니 소비자들에게 비싼 이유를 잘 communication을 할 수 있는 방법을
찾기가 쉽지 않았다.
그러나 이제는 소득도 많이 높아졌고, 소비자들의 가격에 대한 기준도 많이 달라졌으니
이 제품이 나와서 Fresh cheese란 카테고리로 자리매김하여 어린이나 노약자들에게 좋은 영양을
제공할 수 있으면 좋겠다.
Yoplait가 초기부터 시행착오를 극복하고 자리잡으며 경쟁자들을 이겨 나온 것은
단순한 건강이 아니라 “맛있게 건강한 “이었다.
먹으면 즐겁고 건강한 것이기 때문에 생활이 활기차지는 느낌을 갖을 수 있게 하는 것이었다.
1등 제품이란 이러한 자신의 Identity를 유지하면서 일관성(consistency)을 지켜 나갈 때
Brand의 Loyalty가 높아지고 시장에서의 위상도 지켜 나갈 수 있는 것이다.
Road Map의 결과가 portfolio 완성에 의한 1등 위치의 유지와 매출의 증대를 갖고 오는 것이지만
Concept의 일관성과 Identity의 유지, 아울러 innovative한 brand image, 사회적 사랑을 받을 수 있도록
고객의 사랑에 보답하는 사회적 사명도 감당해야 하는 것도 Road Map에는근간이 되어야 한다.
마지막으로 1등 제품에서는 자신의 위치를 지키기 위한 품격을 지켜 나가야 한다는 것이다.
이것이 한 번 무너지면 1등 위치로 돌아오기 어렵다.
한 때 요플레는 요거트의 대명사 이기도 했지만 요플레하면 “딸기”를 연상 할 정도로
요플레 딸기에 대한 소비자들의 loyalty와 선호도는 요거트 시장에서 압도적인 것이었다.
그래서 요플레가 요거트 시장을 주도하기도 쉬웠고, 그러한 Raod map의 꿈도 꿀 수 있었지만
Flagship제품으로서의 “딸기” 제품이 무너지고 시장 지배적인 제품이 요플레에 있지 않으면서
시장을 주도해 나가기도 쉽지 않게되었다.
요플레 딸기가 무너진 것은 경쟁사의 제품에 밀린 것도 아니고, 빙그레 내부 영업 임원의
개인적인 욕심 때문이었다.
1등 제품의 품격이란 유통의 SALE 요구의 파도에 굳건히 버텨 나가는 것이 첫 번째이다.
이것이 무너지면 속절없이 그 품격이 무너져 버린다.
한 번 돌아선 소비자들의 마음은 변심한 연인같이 돌아오지를 않는다.
요플레 딸기는 오랜 기간 동안 유통의 Sale요구에 굳건히 잘 버텼다.
(그래서 떠먹는 요거트 시장의 할인율이 다른 것에 비해 적은 이유도 된다).
그러던 중 어느 날 참으로 나쁘 아이디어로 “골라담기(10개 골라담기에 원하는 과일제품을 담아가는 것)”란 가격 행사를 하면서 Sale에 딸기를 포함시키는 것 아닌가?
결과는 그 골라담기 안에 딸기 비중이 점점 높아지게 되었다는 것 그래서 결국은 딸기의 철옹성 같은
가격 정책이 무너지게 되었다는 것 이것이 Fact였고 그것 때문에 결국 요플레의 위상은 무너지게 되었다.
그 행사를 처음 하면서 딸기는 포함 안 시키기로 했음에도, 현장에서 control 안된다는 변명으로
통제가 안되었는데, 아마도 영업 내부에서는 분명 딸기를 포함시키는 것 뿐만 아니라 딸기 비중을
높이도록 묵인도 했었을 것이다.
이 임원은 바나나도 유사한 Sale을 했고 그 여파로 지금도 혼합팩을 sale제품으로하여 팔고 있는데
빨리 중단되어야 하는 것이다.
참으로 1등을 지켜 나간다는 것은 마케팅 전략 뿐만 아니라
회사 내에 절대적인 룰이 있어서 회사와 회사의 후배들을 위해서도 이를 어기는 사람에 대해서는 지위 고하를 막론하고 엄중하게 중징계를 해야 하는 단호한 방침도 있어줘야 함을 절실하게 느끼게 하였다.
