다논 대응 전략의 시작은 진입로 차단부터
파트2-8 전략의 시작으로 진입에 대한 방어벽을 설치하였습니다.
전쟁에서 적의 진입을 차단하려면 진입로를 차단하고 진격에 대비한 구조물을 사전에 준비해 두듯이
가장 먼저 실행한 것은 다논의 진입로가 되는 대형 Super와 Hyper market을 중심으로 한 전략 전개였다.
먼저, 매대의 중장기적 장악력 증대와 유지를 위해 POG 사전 구매를 위한 예산의 책정과
계약 매대를 제대로 채울 수 있도록 제품 구성을 다양화해 놓는 것이며, 아울러 진열 효과를
증대시킬 수 있는 Design pattern을 활용할 수 있도록 Design을 고려하여 진열대에서
가장 좋은 곳에서 최대한의 매대 확보와 이에 따른 진열대에서의 임팩트를 최대화하는 것이었다.
요플레가 최초로 하면서 시장에 공헌한 것도 많았지만, 경쟁이 격화되어 있던 선진 유통에서의 여러
프로모션 방법도 알고 있었기 때문에 경쟁사보다 먼저 Buyer들에게 돈을 쓰는 안 좋은 Promotion도
도입하였던 것이다.
POG계약은 당시 국내 유통에서는 없었는데, 빙그레에서 유통업체에 역으로 제안하여 계약을 체결하였다.
이로 인해 다논이 들어올 때 그들 전략의 근간인 Green wall Shelf 전략을 제대로 못 구사하게 한
결과를 가져왔다.
POG계약과 아울러 모든 디자인 pattern을 매대 진열에 맞추어, 멀리서 봐도 요플레가 저기 있구나 하고
쉽게 알 수 있도록 shelf에서의 주목도 강화를 완성시켰고 이는 곧 매출의 증가로 결과를 가져왔다.
그리고 계약한 매대를 유지하려면 기존 제품들의 판매가 늘어 매대를 다 채울 수 있으면 좋겠지만
우리가 계약한 매대 면적은 방어 전략 차원에서 최대한의 것이었기 때문에 매대가 자꾸 비게 되면
돈을 줬음에도 매대를 내 주어야 하니, 예상되는 빈 공간을 신제품들로 채울 수 밖에 없었다.
그런데 대형매장에서의 신제품 입점은 언제나 쉽지도 않고 입점에도 시간이 걸린다.
그리고 회사의 운영 면에서도 신제품 Process를 제대로 밟으면 재가를 얻어야 하는 문제와 판매 예상도
어느 정도 이상이어야 하고, 그에 따른 부자재, 원료의 확보도 해야 되는 재고의 부담과, 실패 시는
퇴출 비용이 많이 드는 점들 때문에 PM들도 신제품 내기에 부담이 된다.
그리고 영업적인 측면에서도 신제품이 계속 성공하면 유통과의 관계가 좋아지지만, 그렇지 않으면
유통에 신제품을 입점하는 데에 점점 조건이 까다로와지는 등 진행에 Break가 걸리고, 나아가서는
입점 비용이 크게 올라가 영업을 하는데도 어려움이 늘어나는 것이다.
그래서 앞서 언급한 Event적인 Seasonal Edition제품을 도입하게 되었다.
이렇게 하니 유통에서는 일일이 입점 절차를 안 받아도 하나의 코드로 아이디어와 과일 sourcing만 되면
제품 가짓수를 얼마든지 늘릴 수 있었고, 잘 되면 정식 신제품으로 추진하여 다음 회기에 별도 코드로
입점하였는데 명백한 반응이 있으니 입점에도 용이했다.
당연히 잘 된 것보다는 잘 안된 것이 많았지만 이들은 유통의 sale요구가 있을 때 재고 처리를 하여
요플레 Brand에 영향을 안주면서도 유통의 sale요구에 맞춰주는 역할도 하게 하였다.
또한 요플레의 design pattern을 유지하면서도 package design에 다양한 시도를 하여, 소비자들에게
재미와 과감한 도전으로 요플레의 혁신적인 이미지도 줄 수 있었다.
M/S를 올리는 전략에 대한 성과는 37%이던 것을 45%까지 올리는 데 성공하였다.
그럼에도 후에 이 결과가 마케팅 실장인 나의 발목을 잡는 꼴이 되어 버렸다.
분명히 이 전략 실행 전에는 앞서 말한 바와 같이 다논 도입 전에 M/S를 최대한 올려서 다논이 들어와서
M/S가 떨어져도 시작 시점의 M/S인 37%수준을 유지하는 것을 목표로 하였으나
양아치 같은 경영책임자는 전략 수립 시 그러한 목표를 자신이 수긍하였음에도,
다논이 들어 온 후 M/S가 40%로 유지되는 목표 이상의 성과에도 불구하고 M/S가 줄어들었다고
억지를 부리는 말도 안되는 행태를 보였었다.
전략과 목표는 같이 공유하고, 그 성과에 대해서는 나이스하게 평가가 되어야 고생한 것에 대한 보람을
느끼고 사기가 올라가는데 시작은 같이 하나 결과에 대해서는 처음 목표와 다른 얘기를 하는 경영자 아래서 어떤 발전된 전략이 나올 수 있을까?
