13 Yoplait My way.
파트 2-5 경쟁자를 의식하지 않은 1등 브랜드로서의 다양한 시도
가격 경쟁을 막고 있는 상황에서 다음으로 해야 할 일은 요플레 Brand Identity 재 확립과 Equity를
높여감으로써 Brand Loyalty를 높이고 1등 Brand로서의 위상을 높여 가는 것이었다.
이를 위해서는 무엇보다도 광고를 통해 Image정립을 해서 요플레의 Identity를 다시 확인시켜 주어야 했고,
더불어 혁신성을 보여줌으로써 1등 Brand로서의 위상을 세워 나가는 것이었다.
TV광고는 건강하고 활기찬 생활을 만들어 가는 자신감 넘치는 여성을 통해 요플레 제품의 성격과
Benefit을 분명히 해 주었다.
빅모델을 쓰지 않았음에도 제품의 Identity를 역동적으로 잘 표현하여 좋은 반응을 받았다.
혁신성을 위해서는 남들이 하지 않는 프로모션의 진행과 신제품의 도입이 필요하였다.
빙그레는 혁신적인 제품을 스스로 개발하기에는 기초적인 연구 능력이나 실력이 떨어지기 때문에
스스로 제품의 근본 성격을 바꾸는 신제품 개발은 못하고 해외 요플레로부터 제품들을 소개받고
도움을 받아 진행해야 했다.
그래서 자체적인 능력으로 발효 제품의 근간인 유산균의 활력이나 대사물의 차별화 등의 시도는 할 수가
없었고, 해외 요플레에서 제공해 주는 제품 아이디어를 중심으로 접근할 수 밖에 없었다.
2,000년 초반의 세계적인 요거트 제품의 트렌드는 장 건강에 좋은 균을 연구하여 장 건강을 강조하며
나온 다논의 Activia(떠먹는요구루트), 음료 포지셔닝의 드링크요거트 Activia, 두유로 만든 요거트 시도,
Low sugar, Low calories,의 제품들, Greek 요거트의 등장 등이었는데,
국내에서는 장 건강 개념과 드링크요거트는 이미 너무 익숙하여 제외하였고,
두유 요거트. 0% fat, 0% sugar, double Zero(fat과 Sugar 모두0% ), Greek 요거트를
검토 대상 제품으로 선정하였다.
당시 Activia는 다논에서 야심차게 내논 제품이었고 세계적으로 대단한 성공을 하였다.
그 배경에는 다논의 탁월한 연구 실력을 바탕으로 활력이 좋고, 맛을 좋게하는 비피더스균을
개발하여 장 건강 개념과 맛에서 차별화 된 제품을 만든데 있었다.
뿐만 아니라 막대한 마케팅 비용도 투자하여 제품의 성공을 도왔다.
다논은 이렇게 유산균의 우수성으로 설득하여 대대적인 성공을 이루었으나 우리나라에서는 그러한
접근이 먹히지 않았다.
즉, 매일에서 유산균으로 차별성을 강조한 제품의 마케팅을 하였으나 전혀 시장에서는 미동도 없었다.
물론 이러한 현상도 후에 다논이 재진입할 때 대응 전략에 반영 하였었다.
검토 대상 제품 중 가장 관심이 컸던 것은 두유 요거트였고 reference 제품은 세계 제품들 중 빙그레와
소디마사에서 제품 평이 가장 좋았던 다논의 것이었는데, 그 제품으로 국내 소비자 조사를 해 보니 예상보다
국내 소비자들이 콩 냄새에 민감하여 두유 요거트는 제품 검토에서 제외하였다.
Greek 요거트는 소비자들로부터 가장 호응이 좋았었으나 설비 투자가 많이 필요하고, 원가도 높아
가격 책정을 높게 할 수 밖에 없었는데 최소 예상 가격을 적용한다고 할지라도 예상 판매량이
너무 적게 나와서 후에 다시 추진 검토 하기로 하였다.
현재 국내에서 나오고 있는 그릭요거트는 오리지날 방법대로 우유를 ultra fitration을 통해서 농축하여
발효시켜 만든 것이 아니고, 일반 요거트에 탈지분유 등으로 그릭요거트의 규격에 맞춰
성분들을 조정한 것으로 보인다. 그러니 진짜 그릭요거트는 아닌것이다.
그러 저러한 이유로 결국은 대상 제품들 중에 컨셉 전달이 쉽고, 맛만 충족 되면 투자도 많이 필요 없는
“0% fat”, “0 % Sugar”, Double Zero 3종의 제품을 추진키로 하고 혁신적인 이미지가
큰 순으로 우선 순위를 DoubleZero, 0% fat, 0% sugar 로 하였다.
그러나 Double Zero 제품도 Reference 제품인 다논의 Double Zero 제품에 맞추어 시제품을 만들어
가려고 했는데 도무지 접근이 안 되어서 포기하게 되었다.
그리고 결국 남은 “0% Fat”, “0% Sugar” 중 소비자들에게 중요하게 평가되지 않은 “0% Sugar"를
제외하고 달랑 “0% Fat”으로 제품을 추진하기로 하였는데, 다행히도 이 제품은 프랑스 요플레의 제품이
다논보다 우위로 평가되어 순조롭게 개발될 수 있을 것이라고 판단하고 소비자 테스트를
바로 프랑스 "0% fat "요플레를 들여다가 바로 하였다.
그러나 연구소에서 개발된 제품의 맛이 뭔가 부족함이 있었고 개선이 되지 않아,
결국은 Half fat으로 제품을 추진하게 되었다. 원래 계획하고는 많이 차이가 났지만 일단 출시하고,
혁신 제품의 일환으로 계획한 0%fat, “Double Zero” 제품을 개선 되는대로 이어서 출시하여
처음의 의도를 완성시켜 나가기로 하였다.
혁신적인 이미지를 높이기 위해서는 계속적인 신제품들을 내는 것 또한 필요한데
정상적인 프로세스로서는 걸림돌이 많이 생겨서 과감하게 하지 못하게 된다.
그 걸림돌의 첫번째는 실패 시의 출구가 쉽지 않아서이다.
실패 시 과일의 재고와 부자재의 재고 부담이 크다.
두번째는 유통 부분이다.
신제품 입점에는 시간과 비용이 막대하게 걸릴 뿐 아니라, 만일 실패가 잦으면 그 후 신제품 입점 시
필요한 만큼의 매대 확보도 어려울 뿐만 아니라 입점 비를 올려 받게 하는 빌미를 준다.
유통에서도 신제품 성과가 MD의 실적에 영향을 주기 때문에, 성공이 잘되는 회사에 대해서는 신뢰가
쌓여서 입점에 대해 후하게 해 주지만, 실패가 잦으면 MD가 리스크를 느껴 입점 조건을 까다롭게
하였던 것이다.
Innovative한 image를 소비자에게 심기 위해서는 활발히 신제품도 내야 하는데
MD들에게 그러한 리스크를 없애 주기 위하여 Seasonal Edition을 고안했다.
이 아이디어는 바나나맛우유 프로모션 중 소비자들에게 Newness를 주기 위한 목적이었던
Seasonal Edition Package를 진행한 것에서 가져왔다.
Seasonal Edition이라는 Code 하나로 다양한 과일 제품들을 각 제품별로 2주~1개월간 제한된 기간으로
출시를 시도하였고, 이 중 반응이 괜찮은 것은 다음 시즌에 정식 제품으로 출시하는 방법이었다.
또 한가지 Seasonal Edition제품의 역할은 마트에서 Sale을 심하게 요구할 경우 대응제품으로
활용하게도 하였다.
그래서 소비자에게는 innovative한 이미지를 주는데 성공하였고, 제품 운영 면에서도 효율성과 효과를’
극대화할 수 있었다.
또한 혁신적인 이미지를 높이는데 도움이 되었던 것은 Pink Ribbon Campaign에 동참한 것이었다.
식품에서는 감히 없었던 사회적 책임 인식을 같이 하는 제품으로 자리 잡도록 하며, 이로서
1등 브랜드로서의 위상을 세우는데 한 역할도 하게 한 것이다.
요플레의 Main Target은 여성이기에 타겟에게 호감을 높일 수 있는 이 캠페인에 참여하게 되었고
방법적으로는 홍보 외에도 패키지에 적용함으로써 매대에서의 Impact 증진(진열대를 핑크로 눈에 띄게 함)도 같이 가져올 수 있었다.
이러한 캠페인이 매출적인 효과를 명확하게 나타낼 만한 숫자적인 변화는 없었으나 1위
브랜드로서의 위상과 고객에 대한 보답의 의미로도 충분한 역할을 하였다고 본다.
1등 브랜드를 키워간다는 것이 힘들기는 하지만 1등이기에 해볼 수 있는 것이 너무 많았다.
항상 1등 브랜드는 비용 먼저 생각하면 안된다.
Scale도 대담하게 해야 되고, 남이 안 하는 것도 과감하게 해 보아야 한다.
물론 Brand의 Identity를 발전시켜 나가는 것을 전제로 해서 말이다.
결과는 꼭 돌아 온다.
