16. 요플레의 다논 대응 Portfolio 전략은?
파트2-9 요플레가 다논에 대해 진입 방어 전략을 준비한 기간은 3년 정도 되었다.
먼저, 다논이 들어올 때 어떤 방법들을 써서 들어올까 하는 것에 대한 시나리오를 수립하였다.
시나리오는 다논이 어떤 제품으로 들어올 지에 대한 여러가지 선택지를
다논이 세계 주요 여러 나라에서 시행한 진출전략을 참고로 하고, 그로부터 국내에 들어오는 다논의 Positioning과 마케팅 전략을 가설하여 수립하였다.
우리에게 Worst scenario는
다논이 Activia로 떠먹는 요거트 시장에 들어오면서 Yoplait와 같이 Health Dessert로 Positioning하고
맛과 품질의 우수성을 계속 알리면서, 막대한 자금으로 Green Wall전략과 광고 활동을 하는 것이었다.
그와 더불어 다논의 우수한 균주 연구에 대한 실력과 Activia의 우수성을 알리는 엄청난 투자를 한다면
요플레는 어느 것 하나에 대해서도 제대로 대응할 수 있는 자원이나 기술적 Back up도 부족하였기
때문에 상당한 어려움에 처할 수 밖에 없는 경우였다..
우리에게 Best scenario는
Activia가 world wide concept인 장 건강 concept으로 들어오는 것이었다.
이 경우는 이미 국내에서 드링킹요거트들이 외국인의 상식으로는 상상도 할 수 없는 변비에 대한
직접 소구로 경쟁하고 있기 때문에 Activia가 장건강 concept을 쓴다면 결국 드링킹요거트들과
충돌하게 되고, 그 컨셉이 소비자들에게는 약할 뿐더러 인지 부조화(장건강은 드링킹요거트라는
인식이 있기 때문)로 아무리 막대한 금액을 퍼붓는 마케팅 투자를 하더라도 자리잡을 수 없기 때문이었다.
그리고 다논은 Quality면에서 요플레가 따라갈 수 없는 world wide하게 NO 1인 제품이 많기 때문에
우리에게 Best Scenario인 방법으로 들어오지 않는다면 어떤 경우든 대응책이 많지 않을 수밖에 없었다.
그럼에도 시장 발전 면에서 다논이 요플레 포지셔닝 시장인 Healthy dessert시장에 들어와서
시장을 확대하며 국내의 왜곡된 드링킹요거트 시장에 대한 소비자들의 생각을 올바른 요거트 시장으로
바꾸고 떠먹는 요거트시장이 많이 커지기를 기대하기도 하였다.
다논의 진출이 요플레에게는 엄청나게 두려운 현실이었지만 전략적으로 준비할 수 있는 것은 최대한
준비해야 했었다.
마케팅 면에서 제일 먼저 고려한 것은 국내 시장에서 선발 브랜드가 후발 브랜드를 방어하기 위해
실행한 타사의 전략들을 검토하는 것이었다.
그 중 CJ의 햇반이 유통면에서는 막강하다고 소문난 오뚜기가 진입할 때 방어한 방법을 Benchmarking
하게 되었는데 그 이유는 철옹성 같은 라면 시장도 뚫은 오뚜기가 햇반의 시장에서는 진입하여
큰 성공을 못 거두고 기대 이하의 결과를 가져 왔었기 때문이었다.
파트 2-9 햇반의 오뚜기 진입에 대한 전략은 “Full Line up” 이었다.
경쟁자의 진입은 시장을 키워가는 긍정적인 면도 있지만, 선 진입 회사보다 영업력이 강한 회사가
진입할 경우 시장을 개척한 회사에서는 시장을 키워 놓고 남에게 좋은 일만 시켜줄 수도 있다.
오뚜기의 경우는 CJ보다 Field영업에서 강하기 때문에 CJ에서는 잔뜩 경계를 하게 되었고,
그래서 햇반에서 택한 전략은 오뚜기에서 나올 수 있는 모든 제품을 먼저 출시하여
오뚜기가 들어올 수 있는 부분을 최대한 선점 방어하자는 것이었다.
그러니 개발 가능한 모든 것을 검토하고 준비해야 하는 햇반의 입장에서는 아마도 엄청난 노력과
힘이 들었을 것이다.
결과론적으로는 오뚜기가 진입한 후 시장에서의 그 입지를 무력화시킬 정도로 햇반
전략이 성공하였다
요플레는 다행히도 요플레의 세계적인 network을 통해 다논이 갖고 들어올 가능성이 있는
제품들을 sorting하는 것이 용이했고, Design이나 광고물 등도 수집이 가능했기 때문에
햇반이 오뚜기를 방어하기 위해 시행했던 전략을 효율적으로 잘 준비할 수 있었다.
더구나 마케팅적으로도 Full Line up전략은 선두 Brand에게는 잃을 게 하나도 없는 득만 있는 좋은
전략인 것이다.
Full Line up전략에 따라 출시한 제품들이 성공하면 후발 브랜드는 들어와서 성공해도 Second가 되는 것이고, 그 과정 중에 투자되는 광고 비용과 소비자들이 갖는 관심 덕에 시장은 커져서 1등 브랜드의 M/S는
떨어지더라도 당연히 매출은 1등 브랜드가 훨씬 커진다.
실패한다고 해도 해당 제품의 concept과 포지셔닝에 대해 소비자들이 익숙하게 실망을 하여
후발 브랜드가 들어왔을 때는 그 제품들이 대해 외면하니 성공하기가 쉽지 않기 때문에 일거양득이다.
김빼기나 예방주사 효과와 같다고 할 수 있겠다.
