17 다논은 어떻게 들어왔을까요? 그리고 요플레는? -
파트2-10 다논은 우리의 Best scenario로 들어왔다.
요플레 Full Line up 전략을 얘기하기 전에 다논이 들어온 결과를 보면
다논은 요플레에게 Best scenario로 들어왔다.
차별화 실패로 Activia의 장점을 하나도 못 살리면서 초기 광고비로만 많은 돈을 쓰다 보니
Activia의 world wide concept으로 impact 를 주지 못하고,
아룰러 Positioning도 자리 잡지 못하였을 뿐만 아니라 유통 파트너도 잘 못 잡아 일반 유통에는
분포가 잘 되지도 않았다.
그나마 이마트 등의 대형 유통에서만 shelf확보를 했는데 기대 이하였고 요플레에도
위협이 되는 수준이 아니었다.
쓴 돈과 다른 나라에서 얻은 다논 Activia의 위상에 비하면 변변하지 못한 결과였었다.
유통에서 다논의 가장 대표적인 전략이 Green Wall을 만들어 그 위상을 세우는 것인데,
제대로 써보지도 못하였었다.
이러한 오류의 원인에는 한국시장의 경쟁자(요플레)를 너무 우습게 본 자만이 있었든가, Activia의
세계적인 성공에만 고무되어 한국시장을 조금도 고려하지 않고 그 concept을 한국에서도
유지하려고 했던 잘못된 의사 판단이 있었을 수도 있다.
마케팅에서는 언제나 시장을 잘 판단할 수 있는 올바른 데이터를 수집하여 제대로 읽고, 준비를 하는 것,
특히 해외 시장의 경우는 그 시장에 맞는 제품을 선정하기 위하여 충분한 검토를 하는 것이 상식인데
Activia가 들어오기 전, 이러한 준비를 충분치 했었다는 정보는 어디서도 없었다.
아마도 일차 진입 실패에서 뼈저리게 후회한 파트너 고르기에만 급급했었는지.....
요플레만 해도 국내에 적합한 Recipe를 갖기 위하여, 수십 차례의 맛 테스트와 조정을 통해
시장에 정착하고 1위 자리에 오르게 되었는데 말이다.
파트2-11 요플레의 다논 대응 시나리오는 마치 노량해전의 12척의 배로 왜군을 물리친 것과 같았다.
전세계적으로 요거트 시장에서 다논이 1위를 못하고 있는 곳은 대한민국이 유일한 곳이었다
그만큼 다논은 막강한 진입자로 볼 수 있었고, 앞서도 언급했듯이 R&D, 자금, 경험 등 어느 것 하나
요플레 대비해서는 무지막지한 우위에 있는 상대였다.
그런 다논에 대해 요플레는 전략으로서
첫째, world wide NO1의 factor를 무력화 하는 것
둘째, 다논이 들어올 수 있는 제품 Portfolio에 대비하는 것.
셋째, 세계적으로 성공을 많이 거둔 Promotion인 Green Wall, 14일의 효과 Project에 대한 대비하는 것
이상 3가지를 선택하였다.
첫째 issue는 간단하였다.
왜냐하면 과거 요플레의 image를 World wide로 추구하려던 경험이 있었기 때문이다.
광고를 2년이나 이 개념으로 했지만 소비자 Tracking 결과, 관련 연상이 거의 되지 않았다.
우리나라 사람들은 자존심이 세서인지, 아니면 눈으로 잘 확인하기 어려워서인지 세계 N01의
Concept이 잘 안 먹혔다. 아니 관심도 안 가졌다.
그걸 모르는 다논은 분명 세계 No1 요거트로 고지하면서 들어올 것이 뻔하였기 때문에
이에 대한 무력화를 위해 요플레는 “대한민국 NO1 요플레”로 모든 광고, 홍보물에 적용을 하였다.
이는 과거 World wide 광고 했을 때에 비하여 신뢰도를 훨씬 높이는 결과를 가져 왔고,
후에 바나나맛 우유에도 적용하여 바나나맛우유의 positioning을 강화하는 효과도 보았다.
그래서인지 그 후 다른 회사들에서도 “대한민국 NO1” 을 사용하는 것을 종종 보게 되었다.
이처럼 요플레는 도입초기부터 선도적인 역할을 하는데 있어서는 제품뿐만 아니라 프로모션 방법에도
많은 변화를 주었다.
무엇보다 1990년 이전의 국내 무료시식 방법을 많이 바꾸었다.
요플레가 Jump Up프로모션을 시작할 때인 1987년도만 해도 무료시식은 인도나 전철역 입구 등에
봉고차 1대를 갖다 놓고 행사 띠를 맨 사람들이 제품과 제품 안내서를 배포하고 끝내는 것이 주종이었다.
그러나 요플레는 받는 사람들의 제품 이미지와 소비자들에게 정확한 information 전달, 시식과
반복 구매를 연결할 수 있는 효과 창출을 목표로 시식행사를 기획하였다.
바로 이전 시식행사 시 밀착 관찰을 통해 발견했던 Fact 즉, 3 spoon은 시식 시켜야 맛에 대한 거부감이
없어진다는 것과 3 spoon을 먹는 동안 요플레의 장점을 설명하면, 시식 후 맛에 대한 만족도도
많이 높아지고 제품 구매 의사도 높아지기 때문에 반복 구매로 쉽게 갈 수 있다는 것, 이를
시식행사에서 최대한 활용하여 효과를 높이도록 구성하였다.
지금은 너무나 당연한 것이나 당시(1980년대 말)는 시식행사에서 제품이미지를 나타내면서 한다는 것은
혁신적인 변화였다.
디자인 담당의 아이디어로 제품 이미지를 color로 주기로 하였고, 이를 행사 요원의 유니폼, 시식설치대,
현수막 등 모든 장치에 건강 느낌의 이미지를 줄 수 있도록 Blue tone으로 통일하였고, 후에는 동원되는
차량의 외관도 동일하게 하였다.
Image에는 외관뿐 만 아니라 전달하는 사람의 이미지도 중요하기 때문에 행사 아르바이트 선발에도
신중을 기하였다.
보통 아르바이트 일당보다 파격적(2배)으로 높이고, 면접도 하면서 외모와 성품이 적합하다고 판단되는
여대생 중심으로 채용을 하여 최종 제품에 대한 교육과 시식을 시킨 후, 제품에 대해 확신을 갖게 된
인원들에게 행사 시 전달해야 하는 내용에 대한 교육과 Role Play를 통한 실전 연습을 하고 실전에
투입했으며, 그 뿐만 아니라 2주에 한 번씩 모여서 행사 과정에 대한 의견 교환, 수정 사항 등을
실행하여 행사가 거듭될수록 효과를 높여 나갔다.
당시는 아르바이트생들에게 대부분 교육이나 본사 모임 시에는 급여를 지급하지 않았는데
요플레는 이것도 파격적으로 동일하게 급여를 지급하였기 때문에, 참여율도 높았을 뿐 아니라,
현장에서의 체험 교환도활발하게 이루어졌었다.
그렇다고 모든 게 원만히 잘 진행된 것만은 아니었다.
아무래도 젊은 사람들이라 갑자기 그만두는 사람들이 많이 나왔고, 이들에 대한 계속적인 충원과
교육을 하고 투입을 행사에 지장 주지 않도록 끊임없이 해야 된다는 것은 한마디로
미치기 일보 직전의 일이었다.
그 때 요플레 아르바이트를 하던 분들이 20대 초반이었는데 30년이 넘게 지나 갔으니, 지금은
50대 중반이 넘으셨겠고, 아마도 요플레를 그 때 기억으로 잘 생각하고 지금도 요플레를
아끼시면서 살아가고 계시지 않을까.
지금의 요플레로 자리잡을 수 있었던 것은 뭐니뭐니 해도 그 분들의 덕이다.
그리고 또 하나의 성공 요인은 시식과 소비자들의 호감을 바로 구매로 연결하여 반복 구매로
이어지도록 하는 것이었다.
아무리 시식행사를 잘 해도 그 제품을 구매할 곳이 없으면 결국 도로아미타불이 되는 것인데
당시에는 그런 일이 너무 많았다.
심지어 광고를 못하는 이유도 소비자들이 광고 보고 사려고 하는데 어디서 사야할 지 모르겠다는
이유 때문이기도 하였듯이 제품이 깔려 있는 곳이 너무 없었다.
그래서 시식행사를 하는 곳은 제품 입점을 전제로 하였고, 백화점, 큰 슈퍼체인(당시는 이마트 같은 곳은
없었고 한양유통, 해태 등 일종의 롯데마트나 GS마트와 유사한)은 요플레 매대 앞에서 시식행사와
구매유도를 고집스럽게 해 나갔다.
그리고 행사가 끝나면 구매를 계속 유도 해 나가기 위헤 지금 Multipsck의 시초인 3Pack 포장을 하여
2개 사면 1개 무료 행사를 하였다.
헤외에서는 BOGO라 하여 Buy one Get one free를 많이 하였지만, 손익이 안나는 관게로 2+1으로
수정하고 프로모션 초기에는 손으로 현장에서 포장하여 실행하였다.
백화점이나 유통체인은 파견된 판촉여사원들이 하였고, 대리점 거래처들은 대리점에서 포장하여 나갔다.
아마도 대리점의 행사 물량은 어떻게 파악할 수 있느냐 하는 의문이 들겠지만 당시 요플레는 보편적인
제품이 아니였으므로 행사장 외에서의 매출은 거의 없었던 상태라 출고 물량 2박스에 1박스는 행사 기간]에만 무료로 제공하였다.
이처럼 가격행사 보다는 증정행사를 많이 하였는데 그 첫째 이유는 한 번에 많이 사가면 한 개씩
사갈 때보다 많이 먹게도 되고, 냉장고에 제품이 있으면, 가족들이 먹게 되는 경우의 수도 늘어나서
음용인구가 넓어진다는 목적이 있었고, 둘째로 가격 D/C는 마약과 같아서 D/C 폭이 점점 커져야 그 효과를 유지할 수 있는 것이며, 원래 가격으로 복귀하기 어렵다는 이유 때문이었다.
그리고 2+1도 한 달에 2주 이상을 넘지 않도록 하고, 1회 실행에는 시장을 많이 보는 목요일~일요일을
포함하여 4일을 넘지 않도록 하였다.
2주를 안 넘긴 이유는 세일 기간이 너무 길면 소비자들에게 세일이나 해야 팔리는 제품으로
인식되기 쉽기 때문이었고, 목~일을 포함한 4일로 한 것은 단지 비용적으로 효율성을 높이기 위함이었다.
요플레 국내 최초로 한 것 중의 또 하나는 Multipack이었다.
요플레가 Multipack을 도입한 것은 가격할인 목적은 없었고, 진열 효과를 높이기 위함과 1회 구매량을
높여서 음용인구를 확대하고 heavy user를 형성시키고자 함이었다.
Multipack의 연구는 당연히 프랑스 시장의 DATA를 중심으로 하였다.
프랑스에서는 8Pack이 가장 많았고, 12Pack이 그 다음으로 많았으나 당시에는 8Pack을 하게 되면
국내에서는 구매 가격이 너무 높아져서 구매 Barrier가 될 뿐 아니라,
당시 소비자들의 구매 단위도 8pack은 너무 많을 것으로 생각되어 4Pack으로 하였다.
그럼에도 소비자 심리상 느끼게 되는 대량 구매의 가격 메리트 정도는 프랑스의 8pack과 비슷할 것으로
판단하고 프랑스의 8Pack과 같은 할인율로 정하였다.
당시 프랑스의 8Pack할인율은 11%, 24Pack은 20%수준으로 기억하고 있다.
그리고 당시 프랑스에서의 consulting에 의하면 가격할인은 10%가 넘어야 소비자들이 가격할인
느낌을 받고, 17%가 넘으면 매출에서 할인의 효과를 볼 수 있다고 하였다.
지금이야 시장이 어떤 기준없이 가격만 세일하면 팔린다는 그릇된 인식 때문에 시장이
문란해 져서 가당치도 않은 자료지만 말이다.
나의 마케팅 경험을 통해서 보면 소비자는 역시 제품의 가치를 제대로 느낀다는 것이다.
주식만 가치주가 있는 것이 아니라 식품도 마찬가지다.
소비자가 중요하게 생각하는 가치가 무엇인지 정확하게 확인하고, 그 가치를 소비자가 만족할 수 있는
수준으로 제품화 한다면 잘 팔리게 되어있다.
이제 특히 식품은 싸게 팔아야 많이 팔린다는 생각에서 제발 벗어났으면 한다.
