18 그리고 요플레는?-2편
두 번째 issue는 Full Line 전략이 기본이 되었다.
세계적으로 NO 1이고 품질도 좋은 다논의 제품들에 대응하려면, Trend와 다논의 제품들을 검토하고
어떤 제품들로 어떤 Portfolio로 들어올 지를 예측한 다음 그에 대응할 준비를 하는 것이었다.
그리고 그 대응 제품들을 한 번에 낸 것이 아니고, 요플레 Portfolio 전략에도 맞추면서
우선 순위에 따라 준비하여 시장에 내 놓았다.
그러다 보니 다논이 재진입하기 3년 전에 Full Line Up을 위한 제품 선정과 진입 시기의 순서를
결정하고 그 후 제품 준비를 하여 차례로 시장에 출하 시켰다.
다논의 들어오는 scenario는 어떤 것이든지 Activia를 Flagship 제품으로 들어올 것이었기 때문에
Activia에 대해 요플레가 최대 할 수 있는 것은 그들의 Main 광고, promotion이 될 worldwide No1,
Green Wall, 14일 간의 체험에 대해 대비하는 것이었고,
그 다음이 Activia 진입이 원활할 때 다논이 갖고 올 제품들의 Portfolio를 예상하고
이들 제품들에 대한 선점을 할 수 있도록 하는 것이었다.
다논의 시장 지배력이 크고 품질이 우수한 제품들과 요플레의 타겟과 trend를 비교했을 때
첫 번째 제품은 저칼로리 제품이며 혁신적인 제품인 “Double Zero” 였다.
즉 “Fat 0, & Sugar 0” 였다.
일반 기술로는 “zero”제품이 맛이 없는데 다논의 Double zero는 그 benefit을 갖으면서 맛에서도
떨어지지 않는 놀라운 제품이었다.
두 번째 제품은 Kids Market을 타겟으로하여 그들의 비장의 무기인 Kids 제품들인
Flavored Yogurt, 초코렛무스 등의 초코렛 제품들이 유력했고,
마지막으로 드링킹요거트를 갖고 들어올텐데, 시장이 혼탁하더라도 요거트 시장에서는 ‘가장 큰 Size
였기 때문에 안 들어 올 수가 없는 것이다.
하지만 Activia의 컨셉이 드링킹요거트와 겹치기 때문에 드링킹요거트가 Activia와 같이
들어 올 경우 Activia를 풀어 가기가 어려울 것이라고 생각해서 마지막에 들어올 것이라고
생각했었다.
그런데 다행스럽게도 Activia와 드링킹요거트도 Activia로 해서 같이 시작하는 바람에
떠먹는 Activia가 국내 시장에서는 제대로 힘을 써 보지도 못하는 결과를 가져왔다.
Full Line Up전략에 따라 요플레가 준비했던 제품의 순서는 다음과 같았다.
먼저 품질은 따라갈 수 없지만 Activia와 같은 컨셉으로 제품을 준비 하였다.
성공하면 장건강 컨셉이 강한 드링킹요거트 시장을 빼앗아 올 수도 있으며, Activia가
포지션할 시장에서 선점하여 Activia의 영향력을 최소화 하는 것이고,
실패하더라도 Activia가 들어 오면서 줄 수 있는 Impact를 줄이는 역할을 할 수 있기 때문에
안 할 수 없는 선택인 것이었다.
다음은 “Doubl zero” 를 구현해 보기로 하였는데 요플레와 빙그레 기술에 한계가 있어서
결국 Double zero 제품은 포기하고 “Fat 0”로만 제품을 출시 하는 것으로 결정하였는데
이 마저도 맛의 한계가 있어서 고민을 했으나 일단 전략면에서 저칼로리 제품군 선점을 위해
출시하였지만 제품력이 부족하여 제대로 자리를 잡지 못했다.
그러나 다논 대응 전략을 떠나서 마켙 리더로서 새로운 시장을 만들어 가는 모습은 소비자들에게
리더로서의 혁신적인 모습을 주고 그에 따라 신뢰를 높이는데 도움을 주지 않았을까…
Flavored yogurt와 Dessert류도 준비하기로 하였으나 Dessert류 들에 대한 기술적 지원이
프랑스 요플레에서의 Dessert 시장철수로 막혀 있었고, 설비 투자비도 큰데다
자체적인 개발 기술도 확신할 수 없는 상태라 고민을 많이 하였지만
결국에는 마케팅적인 관점에서 기존 요플레의 포지셔닝에는 영향을 주지 않기 때문에 Dessert는 유보하였다.
시작은 거창했지만 결국 달랑 2개의 제품이 되었고,
그럼에도 전략상 워낙 비증이 있는 것들이라 이것 만으로도 잘 대응하기로 했다.
먼저 Activia와 같은 건강 개념의 제품을 우리의 실력으로는 최대한 Activia와 비슷하게 하여 내놓았다.
그런데 Activia와 개념이 같아서인지 빙그레 디자인에서 제시한 제품의 색깔이 Activia와 같은
초록색이 되었고, 이는 후에 다논과의 소송의 빌미가 되었으나 다논이 패소하였다.
색에 대한 주지저명성의 인정이 국내에서는 어려웠던 것이다.
이 건강 개념의 제품에서는 다논이 사용한 14일의 체험 프로모션을 활용하였고, 후에 닥터캡슐에서도
활용하였다.
이를 사용한 이유는 요플레의 실험 Data는 없었지만 유산균주들간의 효과에 큰 차이가 없기 때문에
요플레 제품도 다논이 사용하는 14일 지속 사용의 효과와 동일할 것이라는 유추된 의견을 받아들여서였다.
