스몰 브랜드 디지털 마케팅 전략
마케팅이 필요한 사람들에게 필요한 건 단순 HOW TO가 아니라, 관점과 경험의 전수이다. 상황이 너무 급변하고 마케팅을 전개하는 주체는 모두 다른 특성을 가졌기 때문에 지속가능성 있는 스킬 이상의 것들이 중요해진다. 디지털 마케팅에서 말하는 상위노출부터 퍼포먼스마케팅, 브랜드마케팅, 전략, 상세페이지, 상품 기획, 크리에이티브 컨텐츠 등 수많은 마케팅의 영역이 정답이 있다고 하지만, 그것들을 우선순위화하고 효율화하고 최적의 조합으로 펼쳐 나가 결국 탄탄한 브랜드의 매출, ROI 지표를 만드는 것이 핵심이다.
그러니 여러분은 운영 중인 브랜드, 사업, 마케팅의 방향과 Fit들을 고려해서 여러 방법론들의 정답을 재구성해야 한다. 그렇지 않고 단순히 특정 상품이나 특정 대행사 플레이만 활용하면 지속가능성 있는 숫자가 나오지 않는다.
만약 단순하게 특정 마케팅 상품만 단 건으로 구매해서 이용하면 어떤 문제점이 생길까?
아래와 같이 몇 개만 나열해 본다.
상위노출, 브랜드 전략 컨설팅, 퍼포먼스마케팅, 상세페이지기획 등의 단일 상품에 대한 실제 이슈들이다. 혹 크몽 같은 서비스에서 해당 상품들을 구매 고려 중이라면 잠깐 멈추어도 좋을 듯 싶다.
1. 먼저, 상위노출(SEO)최적화 단기 상품의 문제점.
특정 키워드를 지속적으로 상위노출 시키는 스몰 브랜드가 있었다. 상위노출을 제휴성으로 접근해 저비용에 유입량과 수익화까지 만들어준다고 하자, 이미 블로그를 통해 상위노출 키워드를 잡고 있다고 말해 왔다. 그 키워드는 아쉽게도 모바일 네이버 기준 검색량이 월 500건 남짓 밖에 안 됐다.
상위노출 '점령'이라는 건 영토 전쟁처럼 키워드를 잠재고객들의 검색량 순위로 리스트업부터 해 봐야 한다. 그리고 이 리스트에서 중요한 건 단순히 검색량이 아니라, 첫번째, ’우리가 쉽게 확보할 수 있는 니치(Niche)키워드인가?‘이고 그 다음 중요한 건 해당 키워드는 우리 브랜드의 고객(페르소나)이 원하고, 팔리는 영역/주제인가'를 확인해야 한다. 단순히, 상위노출을 한번 시켜줬다! 가 좋은 게 아니라는 뜻이다.
만약 이 브랜드가 상위노출 상품을 구매해서 이용했다면 단순히 해당 키워드가 노출되는 복제되는 컨텐츠만이 블로그에 가득찼을 것이다. 그런 형태는 보통 잠재 고객 확보나 결제나 이용으로 연결되지 못한다. 왜냐하면 컨텐츠 채널에 들어오는 고객의 특성부터 컨텐츠 내에서의 클릭을 유도하는 액션, 그리고 그 다음의 마케팅 전개가 연결되지 못하기 때문이다.
즉, 컨텐츠 그로스 전략과 상위노출 최적화가 함께 진행되어야 한다.
대부분의 후킹성 마케팅 상품이 생각보다 저렴한 비용으로 상위노출을 잡아주는 것 같지만, 상위노출 자체는 어렵지 않다. 중요한 건 유입이 단기간 안에 전환까지 연결되는가? 그리고 그 전환되는 컨텐츠들이 무엇인지 알고, 그걸 빠르게 여러 채널에 각 성격에 맞게 Paste하며 볼륨과 전환율을 같이 확보해 나갈 수 있는가? 이다.
2. 브랜드 전략 컨설팅 상품의 문제점.
보통 전략 컨설팅만을 제공하는 곳은 대기업 방식의 20~30페이지 프레젠테이션을 만들어 판매한다. M/S를 논할 필요도 없는 스몰 브랜드에게 Segment(세그먼트)와 시장 정의를 갖다 붙이고, 퍼포먼스마케팅 하나도 어려운 스타트업 인프라에 IMC 통합 마케팅을 들이민다. 그리고 책임은 지지 않고 페이퍼만 팔고 빠진다.
실제로 조금 큰 회사에서 마케팅을 했던 사람이 조금 작은 조직에 들어가면 하는 실수가, 본인이 경험한 정답 하나를 계속 어필한다는 것인데, 실제 마케팅은 비즈니스의 수준과 그 내부 환경에 직결해서 속도가 나오고 양질이 결정된다. 페이퍼는 페이퍼일 뿐이라는 것이다.
물론 하나의 정답이 될 수도 있다. 당연히 다른 사람의 관점은 도움이 된다. 마케팅을 무엇을 어떻게 해야 할 지 아예 모르는 단계라면 하나 하나 테스트하는 게 좋은 방법이다. 또, 더 많은 경험치를 가진 사람의 관점과 계획을 얻는 건 값지다.
하지만 일반적인 전략 컨설팅이라면 위에서 말한 것처럼 정해진 포맷에 맞게 페이퍼가 제공된다. 여러분은 페이퍼가 필요한가? 아니면 가설의 실행 단계에서 생기는 트러블 슈팅과 이슈 헷징, 인사이트 도출과 개선 등의 실질적인 도움을 주는 파트너나 그 경험치가 필요한가?
3. 수많은 퍼포먼스마케팅 대행사 문제점.
브라운 그로스의 서비스는 브랜드 전략부터 비주얼, 페이지 개선, 퍼포먼스마케팅, 광고기획, CRM, 프로모션, 채널 컨텐츠, 상위노출 등 디지털 마케팅에서 필요한 대부분의 Big한 마케팅 분야들을 해당 비즈니스에 맞게 접목해서 적용한다.
단순히 퍼포먼스마케팅만을 팔아도 상관이 없었다. 누적 60억을 집행해 보고, 연예인과 모델 마케팅을 해 봤고, 브랜디드 캠페인부터 메타, 카카오, 구글, 유튜브, 네트워크, 앱설치, 앱가입, 리워드, 입점, 제휴, 앱 등 안 해 본 매체와 기획이 없을 정도이니까.
그럼에도 불구하고 위처럼 여러 마케팅 분야를 조합해서 제공하는 이유는 퍼포먼스마케팅만으로는 '안 되는' 경우가 스몰 브랜드의 대부분이기 때문이다.
요즘의 퍼포먼스마케팅은 결국 '광고' 본질과 '디지털 지면 경쟁상의 딜리버리(Delivery) 최적화'가 핵심이다. ‘광고라는 건 무엇인가? 퍼포먼스마케팅이 브랜드와 상품, 상품페이지, 메시지, 고객 모든 걸 대변하는가?’ 그렇지 않다. 디지털에서 물건을 구매하고 앱을 설치하며 이용하는 과정은 저관여 조차도 여러 여정 속에서 결정된다. 그리고 그 여정의 하나하나가 우리가 들어봤던 상세페이지, 매체최적화, 상위노출, SNS마케팅, 바이럴, 상품기획, 프로모션 등등의 수많은 마케팅 분야이다.
대부분의 스몰 브랜드는 기본적으로 제품/서비스 소구 등의 기본도 못 한 채로 퍼포먼스마케팅을 먼저 진행하려고 한다. 그리고 대행사 탓을 한다. 물론 스몰 브랜드는 예산이 적고 수수료가 적으니 대행사의 비즈니스 특성상 제대로 관리받기 어렵다. 그리고 내부의 니즈를 모두 충족할 수도 없다.
우리는 퍼포먼스마케팅을 '디지털 마케팅'의 한 분야로 보고, 특히 스몰 브랜드가 인지도와 브랜드 신뢰, 제품 리뷰, 자연 확산이 부족한 점을 고려해 '풀 퍼널 마케팅 (IMC)'와 'AARRR의 수직 템플릿화된 마케팅'을 함께 고려해야 한다. 쉽게 말해, 어떤 지면에서 처음 우리 제품과 서비스를 알고, 다음 어디에서 구매를 고려하다, 실제 전환되는 시점에는 어떤 메시지에서 어떻게 행동했는가? 를 알아야 한다는 점이다. 그 여정을 최대한 설계하고 프레임 안에서 움직이게 하는 활동을 해야 하는데, 스몰 브랜드는 거창한 IMC 통합이 되기 어렵고, AARRR(유입~추천)의 전체 여정을 우선순위로 두고 마케팅 활동을 전개할 수도 없다.
즉, 퍼포먼스마케팅은 '어떤 매체에서는 어떤 카테고리가 잘 팔려요. 혹은 어떤 대행사가 이쪽은 정말 잘해요.' 이런 단편적인 말이 아니라, 위의 '디지털 마케팅'에서 고객들이 제품과 서비스를 인지하고 구매하는 여정을 함께 고려해야 한다. 그 다음에 대행사가 붙는 것이다.
4. 상세페이지 기획법의 문제점.
인지가 하나도 안 되어 있던 신규 브랜드/서비스의 상세페이지 구매전환율 10%p를 높인 포트폴리오를 갖고 있다. 단순히 상세페이지 개선법을 반복한 게 아니라, 클릭하고 결제하는 고개들의 페르소나 50개 이상을 줄세우고, 광고 컨텐츠 등과 함께 테스트했다. 단일 상세페이지를 점차 홈페이지화하며 컨텐츠 상위노출이 되도록 컬럼을 쓰고, 리뷰를 효과적인 비주얼로 보여주고, 이탈 고객을 줄이는 CRM 마케팅을 접목했다.
'초반에 Why가 나오고, 뒤에 뭐가 나오고' 그런 방법론이 필요한 게 아니다. 물론 UIUX관점에서의 최적화(모바일 상단 2번째 스크롤에서 50% 이탈하는 유저 패턴 등)는 별개다. 리뷰가 중요하다는 건 뻔하니, 리뷰를 효과적으로 늘리는 프로모션을 고려하는 게 필요하다. 상단에서 잠재고객이 후킹이 되었다고 해서 결제하는 게 아니라, 저관여와 고관여 그리고 유입되는 채널 특성에 따라 메시지가 달라야 한다. 그리고 이걸 상세페이지는 이 역할들을 모두 해내야 한다.
상세페이지 기획법 하나가 중요한 게 아니라, 이 역시 여러 요소들을 Fit하게 고려해 보고, 우선순위를 생각하며 조합해야 한다. 또 상세페이지 기획에서 놓치는 것 중 하나가 자연 노출이 되는 메타태그 관리도 있다.
여러분은 상세페이지 기획법에서 이 이야기들을 다 이해하고 내재화 한 적이 있는가? 아마 없을 것이다.
결국 중요한 건 마케팅 단일 상품이 아니라는 걸 참 길게도 설명해 봤다.
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