마케터 진심 vs 사업 이익
마케팅에 진심으로 살아왔다. 이는 여러 형태의 마케팅 서비스를 만드는 원동력이 되기도 하고, 때로는 양심을 지키는 일이 되기도 한다.
1. 네이버SA (검색광고)를 말리는 경우
커머스를 시작한 지 얼마 안 된 대표님들이 많이 계시다. 쿠팡에서는 브랜드명이 아닌 상품명 기반의 최저가 경쟁에서 고군분투하고, 네이버 스마트스토어에서는 검색해도 나오지 않고, 자사몰 구축과 트래픽 확보는 어렵게 느껴지실 것이다.
그러다 보면 네이버 검색 시 상단에 뜨는 검색광고에 눈길이 갈 수 밖에 없고, 이는 꽤 많은 비용의 출혈과 함께 아픈 기억으로 남곤 한다. 왜 그럴까?
구매 Needs가 있는 사람이 직접 검색하고, 네이버 SA 광고를 클릭해서 상품페이지에 들어왔는데도 구매는 커녕 장바구니에 담기도 하지 않는다고? 아직 '온라인 판매'의 준비가 안 된 것이다.
이럴 때에는 상세페이지부터 셀링포인트, 타겟 검증, 광고 등 여러 종합 마케팅을 개선하고 빌드업하는 동안, "네이버의 마케팅 플랫폼"을 최대한 잘 활용하는 게 우선 중요하다.
우리는 커머스의 온라인 판매 최적화를 이렇게 접근한다.
네이버 스마트스토어 기반의 트래픽 확보, 리뷰 수 증대, 등급 향상 > 관련 상품을 검색하는 고객들의 지면을 확보하기 위한 쇼핑 검색 최적화 > 동시에 쿠팡에서의 로켓 광고 집행 > 스스와 자사몰의 동반 성장 (리뷰 연동) > 상품 객단가와 업종, 연령대 등의 특성에 따른 마케팅 미디어믹스 실행.
실제 인하우스에 상품을 기획하고 팔아보고 그 루틴들을 밟다 보면 위와 같은 나름의 로직들이 여러 케이스에 맞게 만들어진다.
2. 자사몰 구축을 말리는 경우
아직 매우 미비한 판매량과 미진한 마케팅 상황에서 자사몰 구축부터 들어가는 곳이 있다. 그 욕심은 알지만, 채널별 마케팅믹스가 돌아가지 않는 상황에서 자사몰에 유효한 트래픽을 붓고 전환율을 가져가려면 '총알'이 필요해진다.
보통 이런 클라이언트 분은 쿠팡에서 판매량이 늘어난 걸로 상품에 대해 확신을 갖는다. 하지만, 쿠팡은 브랜드가 아닌 상품명 기반의 최저가 입찰이고. 자사몰은 철저하게 상품 포트폴리오가 눈에 훤히 보이는 커머스 형태이자, 브랜드와 리뷰의 신뢰도에 기반한 판매 형식이다.
네이버 스마트스토어를 통해 쌓인 리뷰를 자사몰과 연동한다면 구매전환율을 빠르게 개선해 나갈 수 있지만, 마케팅 퍼널을 온전히 설계하고 관리해야 한다는 점을 간과해서는 안된다.
이미 확신하는 셀링포인트가 있다고 치고, PAID 광고를 진행한다고 가정하자. 여성향 2030 상품이라, 인스타그램에서 광고를 진행했는데. 100만월 쓰면 몇 명이 상세페이지에 들어올까? 데모그래피만 잡고, 나머지는 논타겟으로 ROAS (구매전환) 광고를 돌리면 CPM (1,000회당 노출단가)이 최소 10,000원 이상이고 15,000원에서 20,000원대까지도 올라간다.
생각보다 매체비는 비싸고, 자사몰에서의 이탈을 잡는 CRM을 퍼포먼스마케팅과 함께 잡으려면 통합 마케티을 고려해야 한다. (그래서 해킹마케팅랩이 퍼널을 전방위적으로 관리하는 서비스를 제공한다..)
이럴 때 아직 브랜드의 빌드업이 전혀 안 된 상태라면, 네이버 스마트스토어로 랜딩하며 판매고를 높이고, 등급을 올리며. 광고를 보고 네이버에서 검색한 사람들이 판매와 리뷰 수를 보고 신뢰할 수 있도록 밑작업을 먼저 하는 것도 방법 중 하나이다. (어차피 자사몰과 네이버 스스는 리뷰 연동 해 놓고, 미리 키우고 있으면 되니까.) 자세한 이야기는 나중에 더 다루겠다.
3. 섣부른 PAID 광고 매체 확장에 대해
우리는 광고 매체를 다양하게 가져가는 것보다 확실한 PMF 매체와 지면에서의 통합 광고 형태의 기획과 플레이를 선호한다. 요즘은 광고가 '자연확산'과 '컨텐츠'에 초점이 많이 맞춰져 있기 때문에. 뾰족하고, 명확한 메시지와 지면, 타겟에서부터 효율의 확신을 얻은 후 매체를 확장하도록 한다.
그리고 단순하게 매체가 업종이나 연령대에 따라 정해져 있다는 말도 하지 않는다. 가령, 5060 등의 연령대가 조금 있을 경우에는 예전에는 카카오 네이티브 (밴드 포함)를 돌리기도 했고, 최근에는 구글, 유튜브 매체를 많이 쓴다. 하지만, SNS매체가 아니라, 특정 커뮤니티 지면이나 카페 채널이 더 명확한 PMF 채널이 되기도 한다.
이외에도 객단가에 따라, 컨텐츠 형태에 따라 더 FIT한 매체들이 있기 마련이지만, 그보다는 앞서 말한 것처럼 명확한 셀링 포인트를 검증하는 게 우선이다. 어느 정도의 효율만 나오면 매체 확장은 금방 진행할 수 있기 때문이다.
월 1억 예산 내에서도 10개 내외의 매체 미디어 믹스를 가져가기도 했고, 월 5억 예산을 구글과 유튜브에만 돌리기도 했다. 전자도 효율이 좋았고, 후자도 효율이 좋았다. 좋은 게 아니라, 스케일업까지 됐다.
4. 브랜딩 vs 퍼포먼스
이 진부한 주제는 요새는 조금 사그라들었다. 퍼포먼스마케팅이 워낙 죽었으니까. 하지만, 늘 마케팅(잘 팔고)과 브랜딩(포지셔닝)을 잘 하는 마케터들은 브랜드마케터라 불리던 퍼포먼스마케터라 불리던 일을 잘했다.
브랜딩이라는 말을 싫어하는 대표님들을 많이 보기도 하지만, 모든 마케팅은 통합이다.
곧 법인 형태의 시작과 함께 또 한번 상호명의 변화를 앞두고 있는 해킹마케팅랩은 조금 더 케이스 별로 제안하기 좋은 종합 마케팅의 상품들을 재구성하고 있다.
단순히 유입에서 몇 억 부어서 브랜드 캠페인을 진행하는 게 아니라, NONPAID와 PAID마케팅, 컨텐츠와 광고, 브랜딩, CRM까지 모두 고려한다. 최근 서비스 소개서를 만들고 있는데 다양한 레퍼런스와 포트폴리오를 소개할 예정이다.
오늘은 여기까지!
읽어주셔서 감사합니다.
