[책읽기]관찰의 힘-고객 행동변화를 리드하

과거 2000년대 휴대폰 사업 절대 부동의 1위 기업이었던 노키아가 몰락해갈 2008년 즈음 노키아 연구소는 지금 해야만 하는 일 백 가지를 선정하여 경영진에 상소(?)를 올린다. 그 중 하나는 풀 터치를 전격 도입해야 하고 그러기 위해서 Symbian/S60 플랫폼 디자인을 과감하게 변경해야 한다는 것이었다. 그리고 결과적으로 당시 경영진은 그 제안들을 거절한다. 연구진과 경영진의 사이에는 위계 선상에서 경직되고 두려워하는 중간 관리자들이 있었다. 오늘 날 노키아 몰락을 재평가하는 사람들은 수직적으로 경직된 인사구조에 대해서 재조명하고 있다.

바로 그 때 당시 노키아에는 세계를 다니며 사용자 행동 패턴을 수집하기 위해 세상을 관찰하는 것이 일이었던 사람들이 있었다. 참으로 대단한 기업이었다. 2000년 대 중후반에 이미 인사이트를 얻기위해 세계를 여행하는 사람들이 있었고, 그 때 이미 노키아 모바일 페이먼트 사업을 전개하기도 했었다. 얀 칩체이스는 세상을 관찰하는 것이 일인 한 사람이었다. 그는 노키아의 몰락 후 2013년 자신이 하던 일의 연장선에서 책을 출간한다. 수요자의 행동을 결정하는 요인이 있고 그것이 평범한 일상에서 숨겨져서 보인다는 것이 주된 요지이다. 저자가 가진 관찰, 분석 패턴을 보면 빅데이터 시대에 대한 전조적 연구들이라 할 수 있다. 예를 들어 배부름에 대해서 각 사람들은 자신들만의 단계가 있는데 어떤 사람들에게 밥을 먹어라 그러면 고맙다고 하면서 잘 먹고, 어떤 사람들은 안 먹어도 되지만 호혜적으로 먹어주는 이들도 있고, 다른 어떤 사람들은 먹어라고 해도 절대로 안먹고 심지어 어떤 이들은 그만 좀 하라고 짜증을 낸다. 또 어떤 사람들은 먹지 말라고 하면 역으로 짜증을 낸다. 어떤 행동을 강요할 때 저항하기 시작하는 선이 있고 어떤 행동을 금지할 때 저항하기 시작하는 선이 있는데 비즈니스에서는 고객들이 반응을 보이고 행동하게히는 요인의 레벨들과 임계치를 이해할 필요가 있다. 이와 같은 방식으로 수요자의 행동패턴에 관련된 어떤 현상의 근원적 요인을 이해할 수 있다면 그 임계치에 관계없이 수요자의 행동을 촉발시킬 수 있다. 또는 그 임계치 자체를 수정할 수 있다.

책의 내용을 우화적으로 표현하면 다음과 같다.

어떤 사장이 고객 경험을 극대화하고자 자신의 식당 화장실에 많은 투자를 해서 잘 지었다. 그리고 화장실에 많은 사람들이 붐빌 것을 기대했다. 그러나 화장실 이용객은 전혀 늘지 않는다. 묻는다. " 저 사람들은 왜 지금 화장실에 가지 않는가?" 이게 고객들에게는 웃긴 질문이 된다.

화장실이 더 좋아졌다고 해서 수요자들이 더 자주 용변을 보지않는다. 사람들이 화장실을 가는 행동을 촉발하는, 용변을 참지 못하는 그 임계점이 바뀌지 않기 때문이다. 그렇다면 더 많은 고객들을 화장실로 보내기위해, 화장실에 편리한 파우더 룸을 두어 용변 외의 용무를 볼수있게 하던가, 매장에 자유롭게 마실 수 있는 무료 음료를 배치해서 더 많은 수분 섭취 후 화장실로 가는 임계점에 빨리 다다르게 하는 것이 고객 행동 변화를 위해서는 효과적이라는 뜻이다.

노키아는 무너졌지만 그 지성은 아직도 앵그리버드 성공 사례로, 책과 다른 미디어로 많은 이들의 지성을 자극하고 있다.